インサイド

メガ割では1時間で「7億円」売り上げるブランドも　Qoo10の強み　Qoo10は2010年に誕生し、2018年に日本国内での事業を担うQoo10.jpがeBayによって買収されて以降、同社の下で運営。ショップ数は3万店、アイテム数は13億点、月間プレビュー数は7億8000万を超えるマーケット型総合ECモールだ。主要顧客は若年層で、10代から20代が中心となる。メンバーシップ数は今年3月時点で2800万人を超え、流通総額は2022年以降、毎年2桁成長を続けている。　ストアでは、アパレルやコスメをはじめ、家電、食品、日用品など、国内外のさまざまな商品をラインナップ。独自のクーポン施策が高頻度で行われ、韓国コスメやアパレルなどを比較的安価に購入することができる点などがユーザーの支持を集めている。　他のECモールと比較した出店者側へのメリットとしては、「初期・月額費用がかからず最短1週間で販売開始できる点」、「日本語のほか、韓国語、中国語に対応する部署を構え、出店者に向けた言語的なサポートが受けられる点」などが挙げられる。　Qoo10の最大の強みと言えるのが独自のプロモーションで、四半期に1度20％のディスカウントを行う「メガ割」が代表的だ。2025年2月28日から3月12日に開催された同イベントの総取引総額は、490億円（前年同時期開催比25％増※期間は1日増）を記録。毎年売上記録を更新しているという。トップブランドでは1時間で7億円を売り上げるケースもあるという同社最大の販促イベントだ。一見するとブランド側の不利益に映る大幅割引だが、そこには合理的な仕組みが存在する。　まず、割引額の半分をQoo10側が補填し、ブランド側への負担を低減。加えて、単品ではなくセット商品を中心に割引対象に設定することで販売単価を引き上げている。結果として出店者の納得感を生み、積極的な参加を促すことができている。　そのほかの施策として、10％のディスカウントとポイントを付与する「メガポ」も用意。ユーザーがメガポで獲得したポイントを、メガ割で使用するといった“循環”につながっている。また、9月10日にスペシャルクーポンを配布する「Qoo10 DAY」など季節限定イベントや、初出店のブランドにフォーカスする「メガデビュー」といった施策を、実施時期を分散させて連打することで、ユーザーが常に何らかの企画に触れられる状態をつくっている。これにより、大型セール前の買い控えを防ぎ、継続的な購買につなげる狙いにもなっている。　さらに、同社の事業を支える韓国政府や関連団体とのパートナーシップ体制も見逃せない。韓国では小規模事業者の輸出を奨励するための予算を用意しており、同社は直近6〜7年間で、政府関連機関と60件以上の協力事業を実施。政府からの支援金は累計200億ウォン（約23億円）を超える。こうした資金の大半は、Qoo10への出店やマーケティング支援のための集中投資へとつながっている。日本初上陸Kブランドが Qoo10から始めるわけ　2025年、Qoo10を通じて約200ブランドが日本に初上陸した。日本進出のプラットフォームとして選ばれる背景には、前述した「メガデビュー」という独自の支援プログラムがある。　同プログラムは、2025年にQoo10によって発表された「企業価値1000億円規模のK-Beautyブランドを20社、100億円規模を100社育成する」という経営方針の一環として同年にスタートした。毎週火曜日にQoo10の特設ページ上で4ブランドをリレー形式で紹介するという施策で、それぞれのブランドには個別にカスタマイズされたマーケティング支援や、プラットフォーム内外での包括的なプロモーションを提供。新規進出ブランドの認知拡大と販売促進を後押しする仕組みだ。　メガデビューを通じて日本上陸した韓国発インナーケアブランド「ニアル（NE:AR）」担当者は、「メガデビュー初日時点で数百万円だった売り上げが、数日で数千万円にまで伸長しました。それだけではなく、インプレッションやカート投入数、購入率などさまざまな指標においても2倍から3倍成長することができました」と語る。　支援対象ブランドの選ぶ基準についてQoo10担当者は、「明確な基準はないが、ある程度の商品群がありQoo10をメインチャネルに売上アップを目指しているブランドが対象となることが多い」というが、選定プロセスでは「商材の適正」および「他モールでの販売履歴」などを重視し、専門チームによるコンシューマーインサイトと検索データを掛け合わせることで、主要顧客層である20代女性に相性の良い商材を見極めているという。メガデビュー「“成功する構造”を作り上げることができた」　約200ブランドが日本上陸した2025年のメガデビューでは、累計売上35億円に達し、約25％にあたる51ブランドが四半期売上1000万円を突破した。一部ブランドにおいては、デビュー前後で売上が15倍、フォロワー数が20倍以上までに伸長するなどQoo10の成長にも大きなインパクトをもたらした。　eBay Japan合同代表 グ・ジャヒョン氏は「顧客に求められるブランドや商品を見つけ出し、拡大・安定着地させる成長インフラを構築することが可能となった。これは単なる数値以上に重要で、“成功する構造”を作りあげることができた」と手応えを明かす。　「2026 Qoo10 メガデビュー アワード」では、支援対象ブランドの中から、売上・成長率・顧客定着指標などの実績データを基に11ブランドを韓国・ソウルに集め、表彰した。　売上高や成長率、デビュー後定着率など、すべての成果指標に基づくグランプリは、スキンケア「シャルド（CHARDE）」が受賞した。「化粧品の本質に集中する」を掲げるブランドで、上半期にメガデビューをして以降認知が急拡大。インフルエンサーマーケティングなどの戦略も奏功し、昨年1月には250万ウォン程度（約25万円）だった単月売上が、デビュー期間中に10億ウォン（約1億円）規模にまで成長を遂げた。　シャルド担当者は「機能性スキンケアへの高い関心と評価基準を持つのが日本市場。韓国内のテストを経て機能性には自信を持っていたものの、それをどのように認知につなげていくかが課題だった。メガデビュー期間の大型プロモーションを通じて、多くのお客さまにブランドを知らせるきっかけを作ることができた」と、メガデビューの効果を語った。急成長軸の「ライジングスター賞」インナービューティ「ニアル（NE:AR）」／ボディケア「バレン（baren）」／ヘアケア「ラ フルム（La ferme）」／メイクアップ「リスキー（RISKY）」／スキンケア「シシベラ ビューティ（CICIBELLA BEAUTY）」売上指標の「ベストパフォーマンス賞」インナービューティ「ヴィーガナリー バイ ダルバ（Veganery by d'Alba）」／ボディケア「ワイトニング（Ytning）」／ヘアケア「ラブパスポート シノル（LOVEPASSPORT SINORU）」／メイクアップ「アオウ（AOU）」／スキンケア「イロム（EIoM）」メガデビューを成功に導く「3つの成長アプローチ」　こうしたメガデビューの成果の裏には3つの戦略的なアプローチがあったとeBay Japan マーケティング総括 キム・ジェドン氏は語る。　1つ目は、売上の90％以上に関わるという「クーポン施策」だ。これはメガデビュー対象ブランドに適用されるもので、メガ割の20％を上回る30％オフの割引特典をユーザーに提供することで、購入を後押しする強力なフックとなる。2つ目は、Qoo10のアセットを活用した「全方位的な露出設計」だ。アプリやメルマガといった自社リソースのほか、InstagramやXを中心としたSNSによる発信、インフルエンサーとの連携を実施。加えて、オフラインイベントも開催し、ユーザーとの接点を増やしている。　そして最後の3つ目が大きな違いとなる。購買の決定打となる「レビューの事前取得」。ユーザーが新規ブランドの商品を購入する上での不安感を解消するため、デビュー1ヶ月前からQoo10内のサンプルマーケットを稼働。デビュー前にリアルな口コミ情報を集めることで、販売開始と同時に“安心して買える状態”を整えた。メガデビュー2年目、支援をスケールアップ　同社はメガデビュー2年目となる今年、プログラムをさらにスケールアップする。毎週火曜日に新ブランドを発表するというサイクルは維持しながらも、現在1週間としているプロモーション期間を、2週間に拡大。あわせて対象ブランド数を4から6へと増やし、年間で約300ブランドの支援を目指す。　この背景には、売上の9割以上に関わる「30％割引クーポン」の使用期間を長くする狙いがあるという。一方で、期間延長とブランド数増加により、最大12ブランドが同時に露出する形となり、注目が分散する懸念もある。この点についてキム・ジェドン氏は「広告への投資強化を進め、各ブランドにおける露出機会を担保していく」と対策について説明した。加えて、メガデビューブランドの再プロモーション施策「アンコールメガデビュー」を今後6月・9月・11月のメガ割期間で実施予定であるとした。事前テストでは、前後1週間での売り上げが7倍にまで拡大したブランドもあったという。　さらにプロモーションだけでなく、ブランドの成長段階に合わせた支援体制も構築する。デビュー直後の「ルーキーブランド」に対してはメガデビューを起点に段階別の支援プログラムを提供。また、韓国ブランドを中心とした150の新興ブランドには、3ヶ月間の集中育成プログラムを実施する。加えて上位50ブランドを対象に、ライブ配信や特別展示を掛け合わせた「メガコラボ」や、対象ブランド数を50まで拡大した「メガ推し」施策を展開。グローバルブランドへの成長を後押しする。　またオンラインに留まらず、オフラインにも注力し、今年下半期には2つのポップアップストアを開店予定で、2027年には東京に旗艦店をオープンする計画もあるという。「ビューティ」領域に限らない成長へ　Qoo10が描く新たなフェーズ　Qoo10では、売上の約70％以上をビューティカテゴリーが占めており、日本国内のオンラインビューティ市場では約30％のシェアを持つ。「成長するためには、世代・商材・国のいずれかを拡張しないといけない」と、事業成長支援本部 部長のキム・テウン氏。既にビューティ領域で一定の規模を築いたことから、今後は韓国コスメ中心の展開から、日本ブランドへ広げていく考えだ。その一環として、今年の8月25日には、東京・赤坂の「ザ・プリンス パークタワー東京」では、アパレルや家電など全カテゴリーの日本セラーを対象とした初のカンファレンスを開催予定。ブランドオーナーやメディア関係者ら約800人を招き、Qoo10のサポート体制やマーケティング施策について説明する。　この1年間でメガデビューやメガ推しを通じて蓄積したブランド育成ノウハウを、日本企業にも広げ、新規ブランド施策から大型ブランド販促まで、日本ブランド向けにカスタマイズした支援策を用意しているという。ビューティ領域に限らない国内ブランドの誘致を通じてさらなる成長を目指す構えだ。

Beauty

ビューティ領域に限らない成長目指す

売上35億円超のQoo10「メガデビュー」　“成功する構造”の横展開で新フェーズに

紫外線防御は“当たり前”　塗り心地やテクスチャーなど「快適性」が重要に　各社の話に入る前に、まず市場全体の概況をおさらいしておきたい。ビジネス フォーチュン インサイトによると、世界のサンケア製品市場規模は、2026年には161億2000万ドル（約2兆5630億円）に達するという。うち、日本市場は4億9000万ドル（約779億円）で、中国市場は米国市場と同規模の24億7000万ドル（約3927億円）まで拡大する見込み。2034年までにグローバルでは256億3000万ドル（約4兆751億円）まで成長するとされている。拡大カテゴリーに、各社の世界を見据えた動きが欠かせない。　この数字の背景には、消費者ニーズの変化も影響する。今や、紫外線対策は夏季やレジャー時に限らず、日常生活のルーティーンに組み込まれており、通年使用が一般化している。健康にも影響を及ぼすことから、幼少期からのUV対策の推奨などで、老若男女が日やけ止めの使用が当たり前になった。　そういったことから、機能面においては、SPFやPAといった紫外線防止力は前提条件となり、その上で汗や水、こすれに強いといった、より強固な機能、加えて通勤や買い物といった日常シーンでの使用拡大に伴い、塗り心地の軽さやベタつきにくさといった快適性も重視。さらには、スキンケア効果などもプラスされるなど、UVに止まらない提案も主流となってきている。資生堂、「アネッサ」ラインナップを拡充　資生堂は、サンケア領域への集中投資を進めている。中でも「アネッサ（ANESSA）」は2023年時点で売上高500億円超を持つ主力ブランドの1つだ。2024年11月に発表した同社の中期経営戦略「アクションプラン 2025-2026」では、アネッサを「SHISEIDO」、「クレ・ド・ポー ボーテ（Clé de Peau Beauté）」、「ナーズ（NARS）」に続く、売上高1000億円を目指す5つのブランドの1つとして定義。合わせて、サンケアカテゴリーを累積300億円規模のマーケティング投資の対象の1つに組み込み、さらなる拡大を目指している。　同戦略のもと、アネッサは2024年に技術力を軸にしたスキンケアミルクやジェルなどを複数投入。昨年から今年にかけて目立つのが多様化する消費者ニーズへに応えるラインナップの拡充だ。昨年には、メイクの上から使用できるUVカットパウダーを企業限定品としてリリース。「塗り直しのしづらさ」という課題に対応した製品で、発売から2ヶ月で年間目標の32万個（本体・リフィル合算）を出荷達成するなど大きな話題を集め、今年2月には全国展開を開始した。また、スキンケア機能や湿度変化に対応するテクスチャーを目指し刷新したUVジェルや、初のメンズ向けUVケアアイテム、持ち運び需要に応えるミニサイズ、紫外線ダメージを受けた全身のケアを叶える薬用ナイトセラムなどを発売している。　2025年12月期のアネッサの売上高は、1〜6月の中国市場やトラベルリテールの苦戦が足を引っ張り前期比9%減だったが、下期以降は盛り返し、7〜12月で見ると前年同期比6%増で着地。2026年12月期は5〜9％前後増を見込んでいる。近年海外市場が停滞している同社にとって、中国、アジアパシフィック地域で伸び代が大きく見込めるサンケア領域は、重要な成長ドライバーの1つだ。花王、「ビオレ」で韓国市場に参入　花王も日やけ止めカテゴリーをグローバル成長の中心に据えて強化している。同社は2027年12月期に向けた中期経営計画「K27」の中で、「ビオレ（Bioré）」UVケアの欧州・ブラジルでの販売や、セルフタンニング・日やけ止め領域に強みを持つBondi Sands社の買収などを通じて、スキンプロテクション事業のグローバル拡大の道筋を作った。今年3月には、日本だけでなくアジアや欧米など66の国と地域で事業を運営するビオレで韓国市場にも進出。美容大国として高い注目を集める韓国への参入を通じて、技術力やグローバルブランドとしての信頼性の向上を目指す。韓国市場を足掛かりに、アジア全域およびその他の海外市場での事業拡大を加速させる狙いだ。　グローバルでの拡大を進める一方で、国内も依然として重要な市場だ。花王 スキンケア事業部 ブランドダイレクター 小林達郎氏によると、2022年比で1.5倍以上にまで拡大する2025年の日やけ止め市場において、「ビオレUV」シリーズの2025年売上高は、同2.2倍と市場スピードを遥かに上回り大きく伸長したという。　この伸長を紐解くと、「近年では、汗やムレなどの不快感から、日やけ止めの使用量を抑えてしまい、結果として十分に肌を守り切れていない」（小林氏）ケースに対応したことが奏功。今年2月に湿度に合わせて塗膜の厚みが変化する“呼吸感ベールUV”を全国販売し、出荷本数が165万本を突破（2026年4月時点）。スフレ状の軽いテクスチャーに仕上げ、「ベタつき」や「ヌルヌル」といった不快感を抑えたことが好調につながったという。　さらに安定供給を支える仕組みも見逃せない。同社では、近年の需要の通年化や気候変動に対応するため、過去実績と気象情報を元にした予測を立てることで需要制度を高めたほか、流通店と連携し需要期前から店頭在庫を用意するなどをして、売り逃しを防ぐ体制を強化している。コーセー、“スキンケア発想”と“維持機能”を訴求　コーセーは、日やけ止めを「スキンケアの延長として捉えるアプローチ」と、塗り直しせずに一日中快適に過ごせるといった「維持機能」の特化で使用シーンの広がりに対応している。　スキンケア発想を代表するのは、大谷翔平のプロモーション効果も奏功する雪肌精だ。日やけ止めを単に「紫外線を防ぐもの」から、「毎日心地よく使えるスキンケア」として定義。うるおいによる透明感といった機能に加え、香りや使用感など、肌だけでなく気持ちにも寄り添う設計の製品が目立つ。今年2月には、紫外線の強い日常シーンや、アクティブな場面に対応できるようにUVジェルとミルクを刷新。紫外線を防ぐだけでなく、快適な日常に寄り添うための要素として香りにもこだわったという。また、近年では外出先での塗り直しや持ち運びといったニーズが高まっていることから、手軽に塗り直しができるミストや、手を汚さずに塗布できるスティックといった携帯性の高いアイテムをリリースしている。　一方で、メイクアップ維持と紫外線防御を組み合わせ、その機能に特化して打ち出しているのが「メイクキープ」シリーズだ。昨年2月に発売された日やけ止めミルクは、汗・水・皮脂・身体の動き・こすれなどさまざまな要因からメイク崩れを防ぐ設計にし、塗り直しが前提とされてきた日やけ止めの使用ハードルに対して機能面からアプローチ。長時間の持続性を訴求することで、塗り直しの必要性を軽減し人気を集めた。今年1月にはメイクキープ効果にUVを組み合わせた化粧下地を発売したほか、花粉ブロック機能を備えた備えたメイクキープ ミストの無香料タイプなども展開し、メイク崩れや紫外線防御に止まらない機能性を訴求し、激化する日やけ止め市場で差別化を図っている。“売る”だけじゃない、啓発活動にも力　各社の日やけ止め戦略で、特筆すべきは、単に“売る”ことに注力しているわけではないということだ。地球温暖化が進む中、紫外線の肌への影響は計り知れず、一方で適切に紫外線対策を行うことで、太陽から多くの恩恵を受けられると考え、さまざまな啓発活動を実施。UVケアを通して紫外線との“付き合い方”を伝える啓発活動を学生や子どもを対象に実施している。　資生堂のアネッサは、2018年から全国の小学校や幼稚園と連携した「日やけ予防教育授業」を開催。昨年7月時点で累計16万6000人の子どもたちの紫外線対策を支援してきた。2024年からは紫外線ダメージへの向き合い方を伝えるプロジェクト「ANESSA Sunshine Project」をスタート。2030年までに、アジアの12の国と地域を含めた合計30万人の子どもたちへのサポートを目標に掲げている。　花王 ビオレはこれまでに、「太陽と輝く、高校生テニスプロジェクト」のほか、正しい紫外線対策を啓発するイベント「太陽の教室」を実施。ショッピングモールやレジャー施設などで、子どもたちへの紫外線対策の習慣化を提唱している。日本・香港を皮切りに今後は近隣のアジア各国にも拡大していく予定だ。　コーセーの雪肌精も、スポーツに取り組む老若男女すべての人に日やけ止めの重要性を発信するプロジェクトを行ってきた。今年も日やけ止めの新CMにロサンゼルス・ドジャース所属の大谷翔平選手を起用。今年は紫外線が肌トラブルの原因だけではなく、運動のパフォーマンスにも影響を及ぼすという点に着目し、スポーツを楽しむための紫外線対策の必要性も訴えている。

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