インサイド

「初動は想定の3倍」　オソイが日本市場で成功したワケ　ユナイテッドアローズがオソイの日本国内独占販売権を取得してから約1年。売り上げは当初の想定を大きく上回り、2025年春夏シーズン立ち上げ時は計画の約3倍、現在も各月、各シーズンの計画の1.2〜1.5倍程度のペースで好調に推移しているという。　成功の要因について小松氏は「セレクトしているブランドの一つとしてではなく、ショップインショップ形式でオソイというブランドをしっかりとお客さまに紹介できたことが大きかった」と語る。これにより、もともとブランドを認知していた20〜30代前半のファン層に加え、ユナイテッドアローズの主要顧客層である30〜40代の顧客の獲得に成功した。　また、ベルトなどの装飾が多いデザインは20代に、丸みのあるシンプルなフォルムのバッグは30代以上に好まれやすく、世代を問わず幅広い層が手に取りやすいデザインを揃えている点も強み。ブランドを認知していない客層も、デザインや質の高さに対する手に取りやすい価格設定を魅力に感じて購入に至るケースが多いという。近頃は20代の男性客も見られることから、渋谷パルコ店では立地の特性を活かして男性客も積極的に獲得していきたい考え。客層の幅を広げることで全世代的に売り上げの底上げを図る。日本は「ブランドの成長のために重要な市場」　日本語の「遅い」をブランド名の由来とするように、トレンドの移り変わりが速い韓国で、「ゆっくりでも自分たちのペースで上質なモノづくりをしていきたい」という理念を持つオソイ。日本での直営店は「時を重ねたディテールと現代的な目的が融合する空間」をコンセプトに設計した。ナチュラルな木の要素や網代調の壁面がヴィンテージな質感を醸し出す一方で、ステンレスを用いたシルバーの什器が建築的で構築的な印象を与える。2つの要素を融合することで、機能美とゆっくりとした時間の流れが調和した空間を演出。店舗の顔となる店舗中央にはヒージン氏が特にこだわったという曲線的な什器を設置し、新作や日本限定アイテムを打ち出す。　韓国国外初の単独店の出店先に日本が選ばれた背景には、オソイのモノづくりと日本市場の親和性の高さがある。韓国の店舗を訪問する日本人客の購入やホールセールを含めると、日本人客による売り上げはブランド全体の30〜40％を占めるという。ヒージン氏は日本の顧客について「（韓国よりも）トレンドに左右されにくく、自分の持っているスタイルをすごく大事にする。単に流行の商品を購入するのではなく、ブランドの背景にあるストーリーやディテール、クオリティを理解し評価してくれる客層だと捉えている」と分析。日本市場を「ブランドの成長のためにとても重要な存在」と位置付けているという。　渋谷パルコは韓国でも知られている商業施設であり、日本国内だけでなくインバウンド客にもリーチできるトレンドの発信地。同時期に出店した新宿とは少し距離が離れていることから、異なる客層にアプローチできることにも期待する。同時期に2ヶ所に出店することで、より具体的な日本のニーズを掴み、ラインナップを変化させていく。今後は、できる限り早期に路面店を出店することを目標に掲げるほか、将来的には日本の各主要都市への出店も視野に入れている。　「トレンドに左右されるのではなく、独自のシグネチャーを追求していきたい。これまではアイコニックなディテールを持つシグネチャーアイテムを起点にブランドを確立してきたが、今後はより削ぎ落としたシンプルで洗練されたデザインにも挑戦していきたい」とヒージン氏。ブランドの世界観を大々的に発信する単独店の誕生は、ブランドが次のステージへと進む重要な一歩になりそうだ。◆日本別注アイテム 　ひと足さきにオープンしたルミネ新宿店のオープンに合わせ、日本市場に向けた特別なアイテムを発売。日本人顧客の好みに合わせたペールブルーとネイビーの別注カラーのバッグをラインナップする。このほか、東京・富ヶ谷のスニーカーショップ「プレイグラウンド（PLAYGROUND）」に別注したブランド初となるスニーカーも登場。これは日本のストリートカルチャーやスニーカートレンドを意識したもので、アッパーには秋冬のトレンド素材でもあるスエードを採用。ブラウンとグレーの2色を揃える。また、バッグの購入者に贈られるエコバッグはパリやバンコクで配付したものと同シリーズで、渋谷パルコではオリーブ、ルミネ新宿ではネイビーなど、世界各店舗ごとに異なるカラーを用意している。

OSOI

Fashion

韓国発「オソイ」が海外初の直営店を日本に出したワケ　日本市場での手応えと期待

ファストな文化の中で貫く「自分のペース」　シューズデザイナーからキャリアをスタートしたヒージン・カン氏は、2016年にウィメンズ向けのバッグ・シューズブランドとして「オソイ」を設立。日本語の「遅い」を語源とするブランド名には、何事もスピード感が重視され、トレンドの移り変わりも非常に早い韓国で、「少しゆっくりでも自分たちのペースを守りたい、上質なモノ作りをしていきたい」との思いが込められている。　「私は少しスローな性格なので、韓国のファストな流れがあまり得意ではなく、自分のペースで少しずつ進んでいきたいという気持ちが強いんです。そこで、『遅い』という意味の言葉を探していたときに日本語のこの言葉を知って。ローマ字表記にした際のグラフィックとしての佇まいや言葉の音の響きにも魅力を感じ、『OSOI』と名付けました」とカン氏。世界的な流れやトレンドは適宜取り入れながらも、長く愛される上質で安定感のあるものづくりやブランドづくりを目指しているという。差別化の鍵は「高い商品力 × 合理的価格」　オソイのプロダクトの特徴は、曲線的でボリューム感のあるモダンなシルエットと、独自開発のハードウェアによる機能性を兼ね備えたデザインだ。デザインのインスピレーション源は、建築やアート、映画、家具など多岐にわたるというが、なかでもバウハウスから着想を得ているというブランド独自の「ハードウェア」は、プロダクトにミニマルな装飾性と機能的な構造を与えており、他ブランド製品との差別化にも繋がる大きな強みとなっている。　ブランド設立当初からのベストセラーである、食パンからヒントを得た丸みのあるフォルムの「BROT」シリーズは、まさにオソイらしい特徴が詰まった代表的なアイテム。ヒンジとフレームを用いた上蓋が2段階で大きく開く開閉構造は、特許も取得している。 　「ブランド全体としては、曲線とボリュームのあるシルエットに直線的でミニマルな装飾が融合した、バランスの取れたデザインを意識しています。特にハードウェアは、ブランドの強いアイデンティティの一つ。誰が見ても『オソイだ』と分かるほどアイコニックな要素になっていますし、他のブランドには真似できない独自の仕組みだと思っています。ものづくりのクオリティに関しては、本当に自信と誇りを持っていますね」とカン氏は話す。　そして、数多あるバッグブランドの中で、オソイが今世界中で支持を集めつつある一番の理由は、その合理的な価格設定だ。感度の高いデザインと独自の機能性、牛革素材を用いたクオリティの高いものづくりでありながら、中心価格帯は3万〜5万円とリーズナブル。価格設定は「利益率重視」ではなく、あくまで「デザインと製品の価値に応じて決める」というスタンスを採用している。　近年は、世界的な原材料価格や製造コスト高騰により、ラグジュアリーブランドを中心に大幅な製品価格の値上げが相次いでいる。しかし、オソイも同様の影響を大きく受けながらも、商品価格には極力反映しない努力を続けているという。　一方で、2024年秋冬シーズンでは既存の価格帯より30%ほど高い価格帯の新作バッグを展開したところ、韓国国内やパリでのポップアップ含め世界的に好調な売上を記録。1シーズンで3回リオーダーが入るほど好評を得たといい、「商品力や独自性のあるデザインを備えた商品であれば、多少価格が高くても選んでもらえる」という手応えも感じているようだ。　カン氏は、「オソイの商品は、装飾やディテール、クオリティまで丁寧に作り込んでいるため、そうした部分は適切に価格に反映しています。でも、今後も意図的に価格を引き上げるつもりはなく、商品力に見合ったリーズナブルな価格を維持していきたいと考えています」とものづくりへの自負を強調しながらも、価格設定に対するスタンスは揺らがないようだ。飛躍のきっかけは「コロナ禍」　2016年の創業から3年間ほどは、韓国国内を中心に“ステップ・バイ・ステップ”の着実な歩みを続けてきたというオソイ。大きな飛躍のきっかけとなったのは、意外にも「コロナ禍」だという。　元々、創業当時から将来的なグローバル展開を視野に入れていた同ブランドは、2019年ごろからグローバルセールスショールームを通じて海外展開を本格化。「エッセンス（SSENSE）」や「エンドクロージング（End Clothing）」、英高級百貨店チェーン「セルフリッジズ（Selfridges）」、ユナイテッドアローズをはじめ、ヨーロッパやイギリス、アメリカ、日本、中国など、世界30社以上と卸での取引をスタートした。　その後、コロナ禍で世界的に国外への移動が難しくなったことから、韓国国内ではオンライン市場に、海外向けはホールセールに注力し展開を拡大したことで、国内・海外ともに売上が大きく成長。現在では、世界約30ヶ国・50ヶ所以上の卸先で展開しており、海外売上が全体のほぼ半分を占める。今年3月には、タイでCentral Groupと独占契約を結んで販売を開始したほか、台湾、中国、香港、マレーシアへの進出方法についても、現在協議を進めているという。今、日本でユナイテッドアローズとタッグを組む理由　ブランド売上の50％を構成する海外売上の中で、現在最も大きい15％のシェアを占めるのが日本だ。当初から、日本市場をブランドの最大マーケットの一つと位置付けていたというカン氏。「日本を訪れる度に感じる“ファッションの国”という印象や、“長く継続していく精神”をもつ日本の価値観は、自分自身やブランドととても相性が良いと思っていました」との言葉通り、オソイは、これまでユナイテッドアローズをはじめ約30ヶ所のセレクトショップで展開し、日本市場での存在感を着実に築いてきた。　そのような中、オソイは2024年11月にユナイテッドアローズと日本国内の独占販売契約を締結し、2月20日からユナイテッドアローズ傘下ブランドとして国内展開をスタート。今回、同社とタッグを組んだ背景について、カン氏は「近年は、日本のお客さまが韓国にオソイの商品を買いに来てくださるケースが多く、ブランドの購買客の第1位が日本人のお客様であることも多かったんです。そういった背景から、私たちの初期からのホールセールパートナーであり、最も売上シェアの高かったユナイテッドアローズとより深く連携し、ブランドをもっと日本で定着させていくにはどうすべきかを相談した結果、独占販売契約を結ぶことになりました」と説明する。 　一方、中期経営計画の主要戦略の一つとして「UA MULTI戦略：新規事業開発を通じて業容とお客様層を拡大していく取り組み」を掲げるユナイテッドアローズも、これまで主軸としてきた「洋服」以外のカテゴリーの新規事業を模索していた中で、オソイと利害やタイミングが一致。今回の独占販売契約に至ったという。実際には、オソイとユナイテッドアローズの間に商社のMNインターファッションが入り、オソイがグローバルブランディングとマーケティングを、ユナイテッドアローズが日本国内でのブランディングと小売を、MNインターファッションが流通管理とマネージメントを担い、3社協力体制のもと、日本でのさらなるビジネス拡大を目指す。　現在は、ユナイテッドアローズのオンラインストアに加え、全国26店舗でオソイのアイテムの取り扱いをスタート。渋谷スクランブルスクエア店や名古屋駅店をはじめとした全国14店舗では、常設コーナーを設置し展開している。今後は、路面店やインショップの出店もスピード感を持って進めていくといい、年内には都内・首都圏エリアに初の単独店舗となる路面店の出店を計画。路面店は、ブランドの世界観やアイデンティティ、プロダクトのパフォーマンスを実際に体感できるような空間となる予定だという。 　カン氏は、「日本はファッションの歴史が深く、尊敬すべき企業がたくさんある国ですが、まさにユナイテッドアローズはそんな素晴らしいファッション企業の一つ。日本における展開力やノウハウを信頼していますし、日本市場にフィットしたマーケティングやPR面でのサポートに期待しています。この体制でなら、オソイというブランドを日本でしっかりと定着させていけるのではないかと考えています」と期待を寄せる。日本での売上目標は非公開だが、将来的には韓国市場と同規模の成長も見据えているという。　今後の目標や展望について訊ねると、「まずは、日本でのユナイテッドアローズとの取り組みが良いスタートになることを願うとともに、よりブランドのアイデンティティを豊かに表現すべく、今後はバッグとシューズに留まらず、さらに幅広いカテゴリーへとブランドを拡げていく予定です」とカン氏。現在、日本ではバッグのみの展開だが、今後はユナイテッドアローズ内のオンラインストアで、シューズコレクションのテスト展開なども視野に入れる。「そして、私は本当にファッションが好きなので、バッグとシューズだけでは表現しきれないことにもどかしさを感じていて。だから、いつか自分らしいセレクトと世界観が詰まったセレクトショップを作ることが、私の将来的な目標の一つです」とにこやかに話した。

ファストな文化の中で“自分のペース”を貫く⎯⎯韓国発バッグブランド「オソイ」CEOに聞く、今世界で支持される理由

COMME DES GARÇONS GIRL　真っ赤な色合いに加え、エナメルならではの艶感が一際目を引く「コム デ ギャルソン ガール（COMME DES GARÇONS GIRL）」のバッグは装いがたちまち華やぎます。プッシュロックの留め具なので、物を出し入れしやすいのも嬉しいポイント。SSENSE で購入するJW ANDERSON　「JW アンダーソン（JW ANDERSON）」のこちらは、ブルーのボディに太目のグリーントリムが印象的なデザインです。ラムスキンとカーフスキンを使用しており、個性がありながらも品のある佇まい。ゴールドのブランドロゴがさりげないアクセントに。SSENSE で購入するAESTHER EKME　クリミア タタール語でクラシックなバッグを意味するウィメンズバッグブランド「エスター・エクミ（AESTHER EKME）」。フォルムと機能性を融合させたデザインのバッグは、ユニークなフォルムながら肩掛けしたときにフィットする形状。余計なものはそぎ落とし、モダンで洗練されたデザインに心を奪われます。SSENSE で購入するOSOI　「オソイ（OSOI）」はソウルを拠点に造形的なバッグやシューズを展開するブランドです。こちらのバッグも一度見たら忘れないカーブを描くフォルムが特徴的。また、がま口のようにヒンジで開閉するデザインもお洒落心をくすぐります。SSENSE で購入するBOYY　全体を包むようなパイピングがそのままハンドルになった「ボーイ（BOYY）」のバッグ。トレンド感のある小さなサイズと、ころんとしたフォルムがポップで可愛い。ニュアンスのあるグレーが、コーディネートを優しく引き締めてくれます。SSENSE で購入するLEMAIRE　クロワッサンをイメージしたフォルムがキュートな「ルメール（LEMAIRE）」のバッグ。キルティング加工を施したナップラムスキンを採用し、カジュアルにもフォーマルにも合わせやすい佇まいです。内側には取り外し可能なラムスキンのジップポーチがついていて便利。SSENSE で購入する

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