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店頭の"泡ボウル"がない「ラッシュ」原宿の新コンセプト店が実演販売しない理由とは

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 原宿の街中でもひときわ目立つピンクの看板。「ラッシュ(LUSH)」のバスボムに特化した日本初の専門店だ。白を基調にしたクリーンな店内で、回転寿司のようにバスボムが回る自動レーンが設置されるなど従来の店舗とは一風変わった内装デザイン。ブランドのシンボルでもあるシンクは設置されておらず、製品を使った実演販売も行われていない。新業態で体現したものとは何か。

 ラッシュは世界49ヶ国で展開。グローバル全体の売上における日本のシェアは約10%で、北米とイギリスに次いで3番目に大きい市場になっているという。日本で最も人気の商品はスキンケア商品。売上の38%を占めており、特に自然由来のクレイ状のスクラブ入りフェイス&ボディマスク「パワーマスク SP」は、2018年12月「@cosmeベストコスメアワード」の角質ケア部門でアイテム賞を獲得するなど支持を得ている。一方で、シグネチャーアイテムとされているバスボム(入浴剤)の国内売上シェアは7〜8%と他国と比べると低水準。風呂文化が定着している日本でシグネチャーアイテムの訴求を強化するために、今回の新店舗ではバスボムに特化したという。

バスボムが回る自動レーン

 ラッシュのバスボムは肌に優しいだけではなく、バスタブに投入した時の発色の豊かさが特徴。バスタブをキャンバスに見立てて、色や香りでバスタイムを楽しく彩るというアート感覚の商品開発を行っている。日本では、宇宙を連想させる色が楽しめる定番商品「インターギャラクティック(Intergalactic)」を使った写真がツイッターで広まったことを機に、2016年から本格的に売れるようになった。専門店の出店は、ライフスタイルの変化から入浴時間が減少傾向にある現代人に向けて、ただ入浴するのではなく"入浴を楽しむこと"を提案する狙いもある。

定番商品の「インターギャラクティック」

 出店先は、幅広い世代と国籍の人々が行き交う原宿・表参道エリア。既存の「LUSH 原宿表参道店」を改装し、名称も「LUSH 原宿店」に一新した。新店舗ではラッシュでバスボムが誕生した1989年に合わせて、89種類のバスボムを常時ラインナップ。定番アイテムに加えて、オープン時は日本文化からインスピレーションを得たものなど限定商品57種と顧客の声を反映して開発した新作「ゴッデス(Goddess)」を展開している。

 従来の店舗では黒を基調に古材の什器を使い、ナチュラルなイメージで内装を仕上げているのに対し、新店舗は白をメインにした明るくクリーンな内観。バスボムが回る自動レーンでラボのような雰囲気を演出しているほか、従来の店舗では必ず設置しているシンクと商品説明の表示を取り除いている。シンクがない店舗は同店が世界で初めて。店頭実演も行わないという。

 商品情報や価格などの詳細は、AIを活用した自社開発の専用アプリ「Lush Labs アプリ」で商品をスキャンすることで画面上に表示され、バスボムが溶けたときの様子がわかる動画も公開している。このほかアプリには、日本を含む世界7ヶ国の指定されたスポットで楽しめるARコンテンツや3Dヴァーチャルリアリティ機能も搭載。デジタル化の取り組みは水の使用量を減らすという試みでもあり、動物実験の廃止やパッケージフリーの商品開発など地球環境に配慮するブランドの理念を反映している。

 ラッシュジャパン 取締役ブランド・リテール担当役員の小林弥生氏は「Eコマース市場が拡大していく中で、競争力を確保するためには実店舗でどのようにデジタルと融合していくべきなのかを考えた。テクノロジーを使ったショッピングスタイルがどれくらい顧客に浸透しているのかを確認するために、我々も既存のスタイルを変えるというチャレンジが必要だった」と説明する。

 また、同店をラッシュの開発拠点「ラッシュラボ(Lush Labs)」と位置付け、顧客の声を商品開発や店舗での体験の進化などに積極的に反映する新たな取り組みをスタート。店頭での顧客との会話やSNSから得たフィードバックを、アイテムの改良や新作開発につなげるインタラクティブなコミュニケーション体験を提供していくという。

小林弥生氏

 ラッシュは他国でもコンセプトショップを構えている。今年6月1日の世界海洋デー(World Oceans Day)にパッケージフリーの商品「ネイキッド」に特化した初のコンセプトショップをイタリア・ミラノにオープンし、10月にはドイツ・ベルリンに2店舗目を出店した。2019年初夏には、アジア地域最大規模のフラッグシップショップ「LUSH 新宿店」をオープンする予定だ。実店舗ならではの取り組みで、ネットショッピングでは体験できないラッシュの新たな一面を発信していく考えだ。

Image by: ラッシュ ジャパン

■LUSH 原宿
営業時間:11:00〜21:00(不定休)
住所:東京都渋谷区神宮前1-13-11 大西ビル1階、2階
公式サイト

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