カネボウ「ミラノコレクション」が神頼み！？　京都 下鴨神社・河合神社とコラボレーションした理由を聞いた

　カネボウ化粧品が年に一度、美しさをまとう祝福として数量限定で発売するプレミアムおしろいブランド「ミラノコレクション」の「ミラノコレクション フェースアップパウダー」。1991年に誕生し、現在までおしろい市場17年連続で売上No.1（2008年1月～2024年12月、インテージSRI調べ）の実績を誇る。その最新作「ミラノコレクション フェースアップパウダー2026」は、2025年5月20日から予約を受け付け、11月22日に数量限定で発売。予約から前年を上回って推移するという。

　そんなミラノコレクションが、発売日である11月22日に、京都最古の社のひとつ、下鴨神社とその摂社である河合神社との特別なコラボレーションイベントを実施した。不動の人気を誇るミラノコレクションが、まさかの神頼み！？ なぜ神聖な場所との“共演”を選んだのか。その真相に迫るべく、京都最古の原生林“糺の森（ただすのもり）”の中にある下鴨神社の一角で、花王 化粧品事業部門 プレミアムブランドビジネスグループ長 池辺順子氏と下鴨神社の神職 大塚高史氏に話を聞いた。

ミラノコレクションとは？

　ミラノコレクションと聞くと、ファッションのランウェイショーのことを思い浮かべる人も多いのではないだろうか。「最初は、カネボウ化粧品が、ファッションショー？」と思って驚いたという話を聞いたこともある。一方でビューティ業界や美容感度の高い人たちの間では、「あのおしろいの！」「今年もその時期が来た！」という感想を持ち、ある意味“風物詩”的な存在である。

　なぜ“ミラノ”なのか。それは、このミラノコレクションの開発秘話に遡る。イタリアを訪れた1人の研究員が、芸術品のような建造物や絵画に感銘を受け、時代を超えて人の心を揺さぶる普遍的な美しさを、化粧品で表現したい、という思いから始まったからだ。「おしろいで肌も心もときめく世界を創造したい」をコンセプトに、肌になめらかにフィットし、くすみやテカリを抑えつつ、つけたての美しい仕上がりを長時間持続させるといった高い機能面を持つ中身に加え、ミラノの建造物のように、毎年芸術品のような精巧なパッケージデザインを発表。毎年5月から予約を受け付け、11月に発売するといったサイクルで、このパッケージを目当てにしたコレクターもいて、「今年もこの時期が来た」と待ち望んでいる人がいるのが、ミラノコレクションだ。

　また近年では、ミラノコレクションが使用後のケースをオルゴールへとリユースするプロジェクトも実施し、毎回、募集数よりも多くの応募があるほど人気を集め、感性に訴えるブランド作りにコアなファンがついている。

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2026年は“原点回帰”の初代デザインを復刻

　2025年11月に発売になった、ミラノコレクション フェースアップパウダー2026のパッケージは、“女神カバーおしろい”として新たにスタートする決意を込め、1991年の初代デザインを復刻。女神の質感をオマージュしながら、より緻密で奥行きのあるデザインへ進化させ、メインヴィジュアルには、ブランド初の人物写真を採用した。

　さらに今年は、“機能性元年”として、見た目だけでなく、ミラノコレクションらしい上質な肌を叶える機能面の訴求も強化。ブランドとして初めてサンプルを用意するなど、実際に試す機会を創出した。

　池辺氏は、「ミラノコレクションが属するのプレミアムブランドグループは、ブランド誕生から40年を超えるサイエンスベースの『ソフィーナ』と、2026年に90周年を迎える、豊かな感受性を重視する『カネボウ』から成り、長い歴史を持つブランドのヘリテージを現代に合う価値として提供し、育成を使命としています。その中でミラノコレクションは、パッケージの芸術性から、天然精油や香りへのこだわり、パウダーに立体化した女神の刻印といった高い品質までに自信を持っており、またお客さまのメモリアルと結びつく唯一無二の『イヤーコスメ』としても特別な存在です。累計販売数1000万個以上、予約者は20万人近くに上り、カネボウ ブランドの象徴です」と語る。

「ミラノコレクション フェースアップパウダー2026」

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下鴨神社、摂社・河合神社とは？

　ではコラボレーションの相手、下鴨神社はどんな神社なのだろうか？ よくお正月の初詣中継にも登場する下鴨神社だが、京都最古級の神社の一つで、ユネスコの世界文化遺産にも登録されていて、開運厄除け、安産、縁結びの神様として篤く信仰されている。広さ12万平方メートル以上にも及ぶ下鴨神社の参道は清らかな小川が流れ大きな並木道が広がり、境内には樹齢200年以上の木々が残る広大な森「糺の森（ただすのもり）」があり、自然の美しさが神秘的に広がっている。国宝の本殿や重要文化財の社殿が並び、京都三大祭りの一つ「葵祭（あおいまつり）」もここから始まる。

　そして下鴨神社の摂社「河合神社」は、女性守護として信仰を集め、美しく麗しい女性の神様である玉依姫命（たまよりひめのみこと）を祀っていて、玉依姫命は神武天皇の母であり、玉依姫命が玉の様に美しいことから「美麗の神」として深く信仰されている。そういったことから、美麗を祈願した鏡絵馬の授与が行われていて、絵馬に自身の化粧品でメイクして願いを託すと、外見だけでなく内面も美しくなるとされ、美容のパワースポットとしても人気がある。

コラボレーションの背景

　西洋デザインのミラノコレクションと京都最古の神社という対極的なイメージではありながらも、河合神社が「美麗の神」と聞くと、このコラボレーションも納得できる。加えて、「重ねてきた歴史」や、「象徴的な女神」「美を願う人々を応援する」といった多くの点での共通項もつながっている。

ミラノコレクションの狙い

　そういったバッググラウンドに、今回のコラボレーションは「下鴨神社、そして河合神社の、外見の美しさだけでなく、所作や心のありようから美を捉える神社の文化・思想が、化粧をする際のときめきや、鏡の前の心のあり方までを大切にするミラノコレクションの哲学と一致しました」と池辺氏は語る。さらに、「このコラボレーションを通じて、話題性を創出し、新たな顧客との出会いを促進、ブランド価値向上を目指しました」という。

コラボレーションについて詳しく

カネボウ「ミラノコレクション」が下鴨神社とコラボ　内なる美に目覚める「美麗体験」がテーマ

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　今回のコラボレーションでは、応募者の中から60人を下鴨神社・河合神社へ案内し、内なる美麗に目覚める「美麗体験」イベントを開催。体験は美麗メイクレッスンから始まり、京都最古の原生林“糺の森(ただすのもり)”を参進した後、下鴨神社神職による美麗祈祷、鏡絵馬奉納を行った。

　池辺氏は「今回、国宝や重要文化財に指定されている境内で、このような体験ができることは素晴らしい機会だと思います」と語り、また大塚氏は「ミラノコレクションが『和』の要素が強い神社に寄り添い、美麗の神様をテーマにした御朱印を手掛けてくださったことに大変感謝しています」と振り返る。

　なお河合神社では1月31日まで、ミラノコレクションとコラボレーションした限定御朱印の授与や、コラボレーション記念フォトスポット“大鏡絵馬”の展示している。

重要文化財内でのメイクレッスン

下鴨神社、河合神社の狙い

　では、下鴨神社、河合神社にとって今回のコラボはどういう思いがあったのだろうか？大塚氏は「これまで河合神社は、SNSなどで美麗の神様として広く知られるようになったものの、大手企業との連携機会はあまりありませんでした。過去には化粧品や石鹸といった品目の取り扱いはありましたが、企業との本格的なコラボレーションや『体験』を提供するようなことは今回が初めてです。外見だけでなく、心のあり方を通して美を捉えるというミラノコレクションの思想と、当社の神様が持つ思想が一致したため、これはぜひ実施すべきだと感じました。日本全国でこのような『美麗を共に考える』体験は他にないことだと思います」。

　また今回の取り組みにより認知拡大や参拝者増だけでなく、神様の“経験”にも影響するという。「神様は、人々にきちんとお祈りしてもらうことで、その力が発揮され、願いを聞く力が養われます。多くの人に参拝していただき、それぞれの願いを聞くことは、神様自身の『経験』となり、『学び』となります。つまり、神様も成長するのです。日本の神様は、外国の万能の神様とは異なり、非常に人間らしく寛容で、人々の話を聞き、皆さんの願いに応えようとしてくださいます」と語り、多くの人の参拝は神様の力にもなるという。

ミラノコレクションのこれから

　おしろい市場は、かつてのファンデーションを抑える用途から、コロナ禍でのライトメイク志向を経て、透明感や素肌感を演出する高品質アイテムへの需要が高まり、その力が再認識されている。ミラノコレクション調べでは、市場規模は2024年に2019年比1.2倍の400億円を超え、過去最高を記録。おしろいはベースメイクの「サブ」から、顔の印象を決める「主要アイテム」へと変化し、多様なアイテムが登場する。

　池辺氏は、「ミラノコレクションは、『ベールをまとったような透明感とカバー力』が特徴で、昨今のエレガントなファッションともトレンドが合致しています。ミラノコレクション 2026は先にお伝えしたように『品質元年』と位置づけ、情報があふれる現代においても、時代を超えて誰もが美しいと感じる『普遍美』という変わらない価値と、その評価の高い品質を明確に伝達します。新キャッチコピー『女神カバーおしろい』とヴィジュアルを新たに採用しており、独自の価値の再認識を図ります」。

　さらに「カネボウ化粧品90周年を迎える中で、ミラノコレクションはブランドの神髄として記念エディションを準備しています。化粧品の本来の豊かさや心をときめかせるメッセージを顧客に届ける、新たな成長への良いスタートとなることを目指しています」と意気込み、次のステージを見据えた戦略を語った。