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【キーマンに聞く】誕生から31年、売れ続けるコスメデコルテ「リポソーム」の7つのターニングポイント

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【キーマンに聞く】誕生から31年、売れ続けるコスメデコルテ「リポソーム」の7つのターニングポイント

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 1992年に誕生した「コスメデコルテ(DECORTÉ)」の保湿美容液「モイスチュア リポソーム」。その当時、コスメデコルテを代表する商品になると誰が想像していただろうか?誕生から29年間、変わらない処方で人気、売上ともにトップを走り続けたリポソーム美容液が、2021年9月にリニューアルし、「リポソーム アドバンスト リペアセラム」として登場するというニュースは業界に衝撃が走った。結果はその年の美容・ファッション誌のベストコスメアワードを総なめし、史上最多の受賞数を獲得。百貨店の売上記録、スキンケア市場シェアNo.1も更新したというから驚きだ。

 ここまで愛される理由は一体、何なのか。「リポソーム美容液のリニューアルは今の時代、避けて通ることができなかった」と語ってきたDECORTÉ事業部 コスメデコルテ ブランドマネージャー 藤永あすかさんにインタビュー。愛され続けるリポソームシリーズの7つのターニングポイントが見えてきた。

■藤永あすか(DECORTÉ事業部 コスメデコルテ ブランドマネージャー)
2007年コーセー入社。「ジルスチュアート ビューティ(JILL STUART Beauty)」の商品企画、経営企画を経て、2019年にコスメデコルテのプロダクトマネージャーに就任。現在はブランドマネージャーとして、全体のブランド戦略、商品企画、広告戦略を推進する。

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研究員の偶然の出合いからスタートしたリポソーム開発

ーリポソーム美容液はどのような経緯で生まれたのでしょうか?

 リポソーム美容液の特徴といえば、玉ねぎのように幾重に重なった多重層カプセルです。当時、医療分野ではすでにリポソーム技術を応用した治療や技術開発はされていましたが、化粧品への応用は難しいと言われていました。

 そのころ、この医薬品の学会に偶然に参加したコーセーの研究員が、「化粧品に応用できるのでは?」と思い、リポソーム研究を始めたそうです。

ーまさに偶然の産物ですね。それから商品が完成するまで8年もかかったと聞いていますが。

 そうなんです。リポソームカプセル(1粒)はたったの0.1ミクロン。1ミリの1/10000という極小サイズなんです。さらに、およそ10〜20程度の層がたまねぎのように重なっているんです。こんな極小カプセルの中に美容成分を詰め込み、肌効果という「結果」を出し、化粧品メーカーとして最も大切にしている「安心・安全」でなければならない。誰もが無謀なチャレンジだと思ったようです。

 ですが、モイスチュア リポソームの浸透力の高さはこの構造あってこそ。この構造を維持し、たまねぎ状のカプセルを電子顕微鏡で撮った画像はコーセー研究所の努力の賜物なのです。ちなみにこの画像を撮れたのもコーセーのみ。この画像は美容液の能書にも記されていて、リポソーム美容液を語るうえでなくてはならない、大切なものです。

電子顕微鏡で撮影したたまねぎ状カプセル

Imaged by コスメデコルテ

電子顕微鏡で撮影したたまねぎ状カプセルのCG

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決して最初から好調だったわけではないスタート

ー苦労の果てに完成したリポソーム美容液。当初から話題になったのでしょうか?

 正直すぐに売れたわけではなく、販売店の方々に積極的に推奨頂いたことで、徐々にお客さまの口コミで広がっていきました。一人ひとりに肌効果を実感頂き、それが信頼の証として、実績もどんどん右肩上がりになりましたし、いつしか「一度使ったら手放せない美容液」と言われるほどになりました。

ーそれは驚きです。社内の反応はどうでしたか?

 当時の美容液といえば、もっちりとテクスチャー重めが主流で、完成した美容液は水のようにサラサラとしていました。「これが美容液?」「本当に売れるの?」という声が社内からも挙がったそうです。

 「これではいけない!」と全国の販売店さんに出向いて勉強会を行い、リポソームの良さを伝え、ご自身の肌で試してもらう。「販売店の皆さんにしっかり伝えることができれば、後は肌が応えてくれると信じていた」という営業の強い想いがありました。

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気づいた強み「劇的な変化よりも毎日の良好肌状態」

ーまさに研究員から営業までリポソームに掛ける想いがつながった形ですね。

 今でこそリポソームの強みと言われることも、スタート時は受け入れてもらえない部分もありましたが、諦めなかったんですよね。この美容液を先行して使用していた社員の間で「肌の調子が良くなっている」「乾燥しなくなった」という声が日に日に聞こえてくるようになって…。それを販売店の方々に伝え、「とにかく使い続けてみてほしい」と訴えました。劇的な変化を求めるよりも毎日の肌コンディションを落とさないことの大切さ、これがまさにリポソームの強みだったんです。

ーこの美容液は「洗顔後すぐに使用する」ブースター機能も話題になったのでは?

 これも社員の声から生まれたものでした。リポソームは洗顔後にアルカリ性に傾いている肌のpHバランスを整えることもできる機能を持っています。みずみずしく肌になじむテクスチャーは次に使うアイテムを引き込む効果があるため、洗顔後すぐに使用したほうが良いのでは? という声が挙がったんです。

 当時、ブースター(導入美容液)と呼ばれるアイテムはほとんどなかったですし、業界に先がけて、新しい化粧習慣を作ったのではないかと自負しています。

右肩上がりの売上が横ばいに

ー2021年に誰もが想像もしていなかったリポソーム美容液のリニューアルを果たします。大変だったのでは?

 今、振り返っても、あの時は本当に大変でした。リポソーム美容液を愛用してくださるお客さまはもちろん、社員も大切にしている愛着のある商品で、完成形との呼び声も高く、変える必要のない、変えてはいけない商品だと言われていました。まさかリポソーム美容液をリニューアルするなんて、誰も思っていなかったと思います。

ーそもそもロングセラーで売上も順調だったリポソーム美容液をなぜリニューアルすることになったのでしょうか?

 1992年のデビューから徐々に口コミで愛用者が増えていき、ずっと右肩上がりでブランドを代表する商品へと成長を遂げていったのですが、実は、10年ほど前に売上が少しの間、横ばいになった時があったんです。数字が落ちているわけではないのだからそんなに心配することはないだろう、という人もいたのですが、何か気になって…。「このまま見過ごしてしまったらあとで取り返しのつかないことになるのでは?」と、リポソーム美容液の大調査を始めました。

ー明らかに売上が下がっているわけでもないのに調査をするというのもすごい勇気ですね。

 この時期のリポソーム美容液の売上の内訳を分析してみたところ、インバウンドが国内売上の数字をカバーしていました。つまり、海外での伸びしろは高まっているけれど、「日本人に選ばれる美容液になれていないのでは?」と。そこで、美容液市場の数字の調査からコスメデコルテ愛用者や他ブランドを使用しているお客さま、海外にも視野を広げて大々的な実態調査を行いました。

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ー調査結果はいかがでしたか?

 結果を見ると、「日本人に愛される美容液」は、まずは機能や肌効果だったんです。1万円という価格は安くはありません。その1万円を払う価値がある、と思ってもらうためには、現状の「保湿をする」「導入する」美容液だけでは難しいだろう、と。付加価値をつけなければ、これから先も買い続けてもらえないと感じました。世の中がこれだけ進化し続けて、お客さま自身も美容の知識を得られる環境である今、時代を先取りし、多くのニーズに応えていかなければならないと思うんです。そこでリポソーム美容液のリニューアルを提案しました。

一筋縄では行かなかったリニューアル提案

ー社内の皆さんの反応はいかがでしたか?

 最初は、猛反対されました(笑)。社員からも販売店の方々からも「コスメデコルテを代表する美容液で、売上も落ちているわけではないのになぜ?」「大好きな美容液だから、変えないでほしい。」「お客さまが離れてしまうんじゃないか」「リニューアルなんかして本当に大丈夫なのか」と言う声が多くありました。でも、美容液市場のトップで居続けるために今、動かなければダメだと、さまざまな調査結果やデータを見せながら、一人ひとり説得して回りました。

ー付加価値のある美容液とは?

 市場調査からも、機能面の見直しは必須でした。保湿と同時に、毛穴ケアやハリ・ツヤ・弾力などのエイジングサインにもアプローチできる機能を加え、全方位のエイジングケアを叶えることで、さらに愛される美容液に進化できるのでは、と考えました。加えて、地球環境に配慮したサステナブルパッケージや、年齢や性別、肌質問わずより多くの人の肌に寄り添うことを可能にする低刺激処方やクリーン処方に対応することが、これからの時代で選ばれ続けるために重要な要素だと考えました。

 お伝えしたように、社内からも難色を示される中でも、私たちの行くべき道は前へ進むことしかなかったんです。「大切なリポソームを継承していくために、進化が必要。そして、リポソームを超えるのはリポソームでしかない」と説得し、2022年のリポソーム美容液誕生30周年の節目にお披露目しようと開発が進みました。

ー新リポソーム アドバンスト リペアセラムの社内の評判はいかがでしたか?

 コーセーの知見と技術を踏襲した試作品が完成し、社長の小林にもいち早く新美容液を試してもらい、効果を実感いただけたときは、本当に嬉しかったです。これをきっかけに社内の士気が一気に高まり、今までにない高揚感だったと思います。結果として、日本のお客さまにいち早くお届したい、コロナで活気をなくしていた化粧品市場を盛り上げたいという想いから、2022年を待たずして進化したリポソーム美容液「リポソーム アドバンスト リペアセラム」を誕生させることができました。

生まれ変わったリポソーム美容液、過去最大級のプロモーションを展開

ーそこまで完璧に進化したリポソーム美容液。売上にもつなげたいですよね。

 そうですね。リニューアルのきっかけとなった「顧客の拡大」にこだわり、若年層をはじめとする新たなお客さま、男性のお客さまへの認知拡大を目指しました。

 「『3日間使用すれば肌が変わる』3DAYSキャンペーン」として、100万人のサンプリングを実施したのですが、ものすごい反響がありました。加えて1万円台という高価格帯の美容液ですから、新たなお客さまにも、まずは手に取りやすい価格で使っていただけるよう、ミニサイズ(30mL、税込8250円)を作りました。このミニサイズにより、エントリーユーザーの取り込みに成功しただけでなく、ギフトとして購入する方も多く驚きましたね。

1滴に約1兆個の美肌カプセルが詰まった「奇跡の1滴」。多重層バイオリポソームがエイジングサインにも働きかけ、活き活きとハリのある肌へ。左から、30mL(税込8250円)のトライアル、50mL(同1万1200円)のレギュラーサイズ、75mL(同1万6500)のラージサイズとラージサイズの詰め替え用(同1万5950円)

Imaged by コスメデコルテ

ー男性へのお客さまへは?

 昨年11月に伊勢丹メンズ館でポップアップイベントを開催したのですが、計画を上回る成果を上げることができました。メンズ館のお客さまといえば男性ばかりと思っていたのですが、女性のお客さまも多くお見かけしました。店頭でパートナーの方にこの美容液の良さをすすめてくださったり、女性がプレゼント用に購入されたりすることも。その後、ご自身でリピートされる方も多いと聞いてます。美容液が男性へのプレゼントになることはとても嬉しいことですし、新たな文化として広がることを期待しています。今後はメンズ市場にも積極的に力を入れていく予定です。

ーロサンゼルス・エンゼルス所属の大谷翔平選手の広告モデル起用も大きな話題になっています。

 3月16日から、大谷選手を起用したテレビCMや広告ヴィジュアルを全国で展開しています。世界で活躍し、性別や年齢を問わず多くの方に愛される大谷選手ですから、また新たなお客さまに手に取って頂けるきっかけになるのではないかと期待しています。

ー結果、圧倒的な人気を獲得しています。

 リポソーム美容液をリニューアル発売した2021年9月から累計販売数120万本突破(2021年9月16日~2023年1月末時点、国内出荷実績)し、ブランド内の最高記録だけに留まらず、百貨店美容液売上でもシェア1位(Beaute Research調べ 2023年1月「日本 2022年第4四半期版レポート(Copyright ©2023 Beauté Research SAS)」における百貨店プレステージ市場の2021年10月〜2022年12月売上金額ベース)をキープしています。全スキンケアの中でもシェア1位を獲得する商品に成長しました。

化粧品ではなく、ウェルビーイングビューティブランドへ

ーリポソーム美容液のリニューアルに約30年の歳月を掛けましたが、その後、わずか1年でクリームが発売になりましたね。

 2022年9月に発売したのが「リポソーム アドバンスト リペアクリーム」です。さらなる進化を遂げて不動の地位を築こうという思いがあり、リポソーム美容液を発売する前から開発に着手していました。

 注目したのは日本人の圧倒的な睡眠時間の短さです。これをなんとか救えないかと。時間をかけてきれいになるのはある意味当然ですが、一瞬でなれる方法は?時間はプラスせずプラスの効果を生み出す、ウェルビーイングビューティを作りたいと思ったのです。具体的には、「睡眠中の美を科学する」こと。ぐっすり寝た時の翌朝の肌のみずみずしいハリ・ツヤ・弾力感をクリームでカバーすることはできないか。そこで提案したのは「睡眠不足でも3時間多く寝たようなもちっとしたハリ肌」です。

ーこの商品もかなり攻めたのではないでしょうか。

 リポソームはリッチなクリームの中にいれると多重層構造がくずれてしまうなど、安定性を保つのが非常に難しく、研究員にも難色を示されましたが、臨床試験で結果が出るまで何度も処方を組み直し、ようやく完成させたクリームです。

 実はこの商品には余談があって…。「クリームでこんなに効果があるなら、睡眠をしっかり見直そう」と、生活習慣を改善されるお客さまが増えた、という声が店頭に届くようになったのです。

 この時、私たちが目指すべき方向性が確信できたような気がしました。「化粧品を売るだけでなく、お客さまの励ましや生活スタイルをより良くするための一役を担うものなのだ」と。

「リポソーム アドバンスト リペアクリーム」(50mL 税込1万1000円)

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2023年も飛躍の年になりそうです。今年もまた新しい商品、目元用美容液「リポソーム アドバンスト リペアアイセラム」が3月16日に登場します。

 人は平均して1日約2万回、瞬きをすると言われていますし、顔の中で目元の皮膚は薄く、バリア機能も低く乾燥しやすい。それなのにアイメイクで酷使されていて、目元ってとても過酷なんだと感じていました。

 リペアアイセラムには、今回新たにカプセルテクノロジー「ナノバイセル」を開発し搭載しています。このナノバイセルは、肌にもともと存在するバリア成分、ヒト型セラミドを独自技術で多量に閉じ込めた0.02〜0.07ミクロンのディスク状の単層カプセルです。これに加え多重層バイオリポソームのダブルカプセル処方で、乾燥小ジワの目立たない、きめ細かなハリのある肌へ導き、さらに24時間うるおい続ける新しい提案です。

 また、今回の特徴としてリペアアイセラムを塗布した後に目元をマッサージする、金属製のマッサージャーをキャップとして搭載したことです。キャップですから付属のマッサージャーのように、どこに置くかに悩んだり、無くしたりすることもないですし、一方でアプリケーターとの一体型だと衛生的に気になりますよね。これは使用前後にティッシュで拭けば清潔に保てます。ユーザー目線で考え抜いたボトルデザインにも注目してみてください。

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ー最後に、リポソームシリーズの未来を語ってください。

 今後もリポソームの進化をとめず、多くの人に感動をあたえられる商品の創造を続けていきます。そして、リポソームリニューアル時に決意した「ただ肌を美しく健やかに保つだけでなく、その人の人生が豊かになる、世の中が豊かになる」。コスメデコルテはそんなブランドであり続けていたいと思います。

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(文:エディター ライター 長谷川真弓、聞き手:福崎明子)

美容エディター・ライター

長谷川真弓

編集プロダクションを経て、広告代理店で化粧品メーカーの営業を7年半担当。化粧品のおもしろさに目覚め、2009年INFASパブリケーションズに入社。美容週刊紙「WWDビューティ」の編集を担当し、2014年にフリーに転身。ビューティにまつわるヒト・コト・モノを精力的に取材している。

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