2020年6月にローンチした「バウム（BAUM）」。新型コロナウイルスの感染拡大が一気に広がり、プレス発表会やイベントなど華やかな催しなどもできず、ひっそりとした船出を余儀なくされた。それでもサステナビリティへの意識の高まりといった生活者意識の潮流が追い風となり、「樹木との共生」を掲げるバウムのコンセプトや洗練された佇まい、サステナブルへの取り組みがSNSなどで注目を集め、確実に人気を集めてきた。誕生から3年、バウムの成長へのポイントを、BAUM グローバルブランドマネージャー西脇文美氏に聞いた。

■西脇文美：BAUM グローバルブランドマネージャー
慶應義塾大学卒。外資系投資銀行・戦略コンサルティングファームに従事後、日本ロレアルにて化粧品マーケティング業務に携わる。2016年資生堂入社。経営戦略部に参画し、新ブランド「バウム（BAUM）」を立ち上げる。

ー運営する会社を大々的に打ち出していないこともありますが、実はバウムは資生堂のオリジナルブランドです。グループのブランドの中でも異彩を放っていると思いますが、ブランドの立ち上げ当時、どういう狙いがあったのでしょうか？

　2014年から資生堂はプレステージファースト戦略に舵を切ってきたのですが、生活者の意識が多様化する中で、「豊かさとは何か」という価値観も変容してきていると感じていました。一般的にプレステージブランドと言われる、百貨店に並ぶ華やかなコスメにはもちろんその良さや豊かさはありますが、これからの時代はそれ以外の違った形の幸せを求める人も増えていくのではないかと思ったんです。

ー違った形の幸せ？

　特に若い世代では、ぜいたくなものを消費すること自体では、満たされづらくなっており、改めて「プレステージとは」「豊かさとは」という点を見つめ直しました。これからは、より精神的な充足感に力点を置いたブランドが豊かなものとして捉えられるのではと。これからの時代にふさわしい豊かさを提供しきたい、という想いからバウムというブランドの骨格ができあがりました。

ー「豊かさ」の多様化は確かにあると思いますが、ではなぜそこで「樹木との共生」という方向性だったのでしょうか？

　物質的なぜいたくや消費に代わる、新たな「豊かさのあり方」を模索していく中で、ひとつの答えとして行き着いたのが、「自分の選択がより良い社会につながっている」という自己実感です。ブランドとつながることで貢献欲求、貢献実感みたいなものを満たしてあげられることが豊かさにつながっていくのではないかと考えました。

ー樹木が自己肯定感、豊かさにつながると？

　そうですね。樹木を選んだのは、わかりやすく「循環」を象徴している身近な存在だからです。樹木は使い終わった後も再び植えることで生まれ変わることができる。循環していく素材です。ただ使い捨てて消費して終わるのではなく、次世代につなぐことでその先の未来へ貢献できる。そういう選択をしていくことで世の中につながっているんだという実感が得られる。新しい豊かさを象徴するモチーフとしてふさわしいと考え、「樹木との共生」をコンセプトとして掲げました。

日本ブランドならではのサステナビリティの提案

ー「樹木との共生」はややもすれば、市場に多く存在する“ナチュラル”ブランドとして同一に認識されそうです。バウムを立ち上げるにあたり、そこを意識した？

　おっしゃるように、サステナブルやクリーン、ナチュラルといった潮流は欧州で生まれたもので、ブランドの数も膨大です。そんな中で、あえてこの日本で同じセグメントで新しいブランドを創るとなったときに、「日本の会社ならではのサステナビリティの在り方を提案したい」と考えました。モチーフとして「樹木」を選んだのも、「日本の循環する資源」の象徴としての意味合いがありました。日本は、フィンランドに次ぐ森林大国であり、昔から建築をはじめ、生活の中で木に親しんできました。自然をコントロールするのではなく、「自然を敬い、ともに生きる」という価値観を重んじてきた日本において、「樹木と共生する」という思想を中核に据えることで、自社開発ならではのブランドへと昇華させられるのではないかと。

ー確かに、自然の素材を核としたブランドは星の数ほどありますが、「樹木」をメインにしたものはそう多くありませんね。ただラグジュアリーブランドのスキンケアとして落とし込むのは相当難しかったのでは？

　化粧品ブランドのモチーフとして「樹木を掲げたい」ことについては、社内でも思っていた以上に同意を得るのが難しかったです。これまで化粧品において、自然素材といえば花や草などが主流で、「樹木」が美容成分の主役になることはなかったと思います。社内でも「ピンとこない」と言われることが多かったです。しかし、生まれ変わりのサイクルが短い草花に比べ、樹木は何百年何千年とものすごく長い寿命をもつ生命体です。その生命力には健康や美への何かしらのヒントがあるのではないか…。そう考えると、樹木は化粧品への応用の可能性がむしろ高い素材なのではと考えました。

ーなるほど。しっかりと根を張るイメージですね。

　また樹木から放たれる香気成分は、森林浴した時の清々しさや癒やしの感覚をもたらすフィトンチッドという揮発性の物質によるもの。科学的にも心拍やストレス緩和にいい影響をもたらすことが解明されつつあります。ドイツでは古くから医療分野で森林が利用されており、そういう点から見ても、樹木は化粧品成分として高いポテンシャルがあると思います。さらには、現代人がデジタル依存になっている中で、肌をととのえるだけではなく、マインド領域の解放も含めて健やかになっていくためのアプローチとして、フィトンチッドを含む樹木の香りは良いサポートをしてくれるのではないかと考えました。

ご法度だった化粧品工場への木の持ち込み

ー一方でカリモク家具とコラボしたアイコニックなパッケージも新鮮で大きな話題となりましたよね。木の温もりがありながらもプレステージ帯にふさわしい洗練された佇まいが素敵です。デザイン面でのこだわりや開発背景についても教えていただけますか？

　木製パーツを使用したパッケージ開発は、調達、設計、コスト、そして品質保証においても本当に大変でした。バウムはあくまでプレステージの中で提供する新しい価値として、「樹木との共生」を打ち出しており、ストイックに“エコ”を突き詰めるミニマルなブランドではありません。だからこそ、デザインにしても直感的に素敵だと思ってもらえるようにしたいと強く思っていましたし、“思想とデザインが一貫性を持って体現されているからこそ生まれるかっこよさ”を表現するためにも、それを佇まいや手触りで感じられるような設計にこだわり続けました。

ー具体的に、どんな部分で苦労されましたか？

　第1に、当社の品質保証基準において、化粧品工場の現場に木を持ち込むこと自体がご法度だったので、社内の説得には時間を要しました。

ー持ち込めない！ それは知りませんでした。

　衛生管理の観点から、工場に木を持ち込む際に木屑や微生物が付着しているリスクがあるためです。ただ、見方を変えれば「木屑や微生物が持ち込まれる」ことがNGなのであって、木だから一律NGではないはずなのです。であれば、われわれが使用する木材には、一切そのリスクがないことをきちんと証明できれば良いと考え、その説得に尽力しました。

　それと、サステナブルをブランドコンセプトとして掲げている以上、パッケージのために樹木を新たに伐採するということは、ブランド哲学に沿わない。間伐材などサステナブルな方法で調達した素材を使いたいという想いが当初からあったのですが、プレステージブランドに見合う品質の素材を見つけるのにも苦労しましたね。

カリモク家具との出会い

ー確かに、間伐材だったらなんでもいいというわけにはいかないですよね。

　そうなんです。さまざまな間伐材を検討しましたが、求めるクオリティに見合うものに出合えず、諦めかけていたとき、カリモク家具というパートナーに出会えたことが大きな転機となりました。カリモク家具はもともと高品質な木材を扱っていますから、その端材なら間違いないと。実際に、カリモク家具で使用される木材は、高度な乾燥技術により、虫や微生物などのリスクを完全に除去処理された木材を使用しています。

購入ドライバーは「香り」

ー見た目のかっこよさだけでなく、香りやテクスチャーなど感性の部分にもこだわりを感じます。

　アイコニックなパッケージももちろん重要ですが、このブランドの直接的な購入ドライバーは樹木の香りだと思っています。バウムを創る時にこだわったのが、天然香料を軸としながらも、香りに複雑性を持たせること。サイプレスやシダーウッドなど樹木の香りを中心に構築していく際に、1つの素材の香りを直球で表現するのではなく、さまざまな要素をかけ合わせて深みのある森の香りとして表現し、まるで森林の中にタイムトリップしたように感じ取れるよう、繊細に調香することでバウムならではのオリジナルな香りを実現しました。

　香りとしての良さだけではなく、身体機能にどんな良い影響をもたらすかというアロマコロジー研究について、資生堂社内に知見が蓄積されており、その資産も活用しながら香りの情報設計を行いました。テクスチャーは、資生堂が持つ日本人の繊細な肌に心地よいテクスチャーを応用しながら、ケミカルフリーという条件下でどう安定的に実現するかという点がバウムにおけるチャレンジだったと思います。

シンプルに「ほしい」と思ってもらえる発信

ー資生堂としてもかなりチャレンジングなプロジェクトだったと思います、その苦労が実って2020年にローンチされました。どう発信しましたか？

　語りたいことはたくさんありましたが、どちらかというと、シンプルに「モノとしてほしい」と思ってもらえるよう意識しました。まずは実際の商品を直感的に魅力的だと思ってもらってから、その後改めてその背後を知り、さらに好きになってもらうというストーリー設計を心がけていました。ただ実際に発売してみると、想定していたよりも、早いタイミングで背景や哲学が理解され、かつポジティブに受け止めてくださっていることが分かり嬉しく思いました。

ー消費者の意識もコロナ禍を経て大きく変わりましたよね。

　化粧品の中味については資生堂の専門分野なので、しっかり発信していきますが、樹木に関するストーリーやパッケージデザイン、鳥の止まり木をコンセプトにした店舗設計の話などは、「樹木との共生」という哲学に共感しブランドを共創してくださったコラボレーターの皆さんにも、語り部となっていただいています。共創を通じた発信の仕方も、これまでの資生堂ブランドとは異なり、重視しているポイントです。

インスタ活用でじわじわと広がった反響

ーブランドの売り上げが上がった、認知が広がったなど、手応えを感じたのはいつごろですか？

　2020年4月にコロナ禍による緊急事態宣言の処置が出され、その2ヶ月後の6月という絶望的なタイミングでのブランドローンチとなりました。当時予定していた発表会やインフルエンサー・消費者イベントなどはすべてキャンセルせざるを得なくなった…。

　当時、リアルイベント向けに確保していた予算を、“コロナ禍の閉塞感の中で、少しでも心地よい日々を送ってもらえますように”というブランドからの願いをこめ急きょ、「STAY HOME BOX」というギフティング施策に振り替えました。これがSNS上で反響を呼び、6月の1号店オープン時には、行列ができるほどの賑わいとなりました。唯一の発信源だったSNS、とりわけインスタグラムを中心に、じわじわと反響が広がり、手ごたえを感じるようになりましたね。

ー行列、それはすごいですね！ SNS施策も巧みですよね。若いラグジュアリー層の獲得につながっているように思います。

　SNSにおいては、新商品情報の紹介だけでなく、ブランドの世界観や哲学、“バウムのある生活”といったライフスタイル切り口なども発信できるよう、幅広いコンテンツを展開してきました。多面的な魅力があることもバウムの良さ。ビジュアル、ジャーナル要素、幅広いアーティストやイラストレーターの起用、樹木と共生しているさまざまなジャンルの方々のフィーチャー…と、複数のアプローチを通じて、ブランドの厚み・深みを感じていただけたらと思って進めてきました。

ー一見、売り上げに直接つながらないようなマニアックな話でも、1つあるだけで深みが出ますよね。

　ブランドが大きくなればなるほど、コアファンに響くコンテンツを一定の割合で発信し続けることが大事になっていくのではないかと思っています。かっこよさとは見た目だけではなく、その後ろにある哲学に触れることで、簡単には消費されないものだと感じています。その哲学の部分に共感いただいてブランドを支持してくださる方を今後も大切にしていきたい。「ぐっとくるニッチなこだわり」は、本格感を伝え続ける大切な要素であると考えて、今後もそのようなコンテンツを続けていきたいと思っています。

フェーズチェンジは「資生堂」を明確にしたとき

ーローンチ当初、資生堂ブランドと大体的に打ち出していなかったことも、結果として良かったのではないでしょうか。

　そう思います。ローンチ当初は意図的に資生堂の名を出さずに、バウムの世界観を伝えながら、SNSを活用してファンを獲得してきました。2021年7月に資生堂の横断的なECプラットフォーム「ワタシプラス」に進出すると同時に、改めて「私たち資生堂です」という紹介の仕方をしたことが、ある意味ブランドのひとつのフェーズチェンジのタイミングだったかなとは思います。バウムを主語としたブランディングを行ったあとで、資生堂の名前を出したことで、「パッケージだけじゃなく、中味処方もちゃんとしてるんだ」というポジティブなイメージ形成につながったようで安心しました。ちょうど良いタイミングだったのかもしれないですね。

ー現在のビジネス状況はいかがですか？

　具体的な数字は公表していませんが、ローンチから売上は右肩上がりで推移しています。現在店舗数はブランドショップ・百貨店12店舗、セミセルフ4店舗。今後も店舗数は増やしていく予定ではありますが、あくまでターゲットのいるところに厳選して拡大していく計画です。

初のポップアップ開催でブランド価値を“可視化”

ー4月にオープンした、デザイナー・狩野佑真氏の「フォレストバンク™︎（ForestBank™︎）」と協業する阪急うめだ本店の新店舗も話題ですよね。

　狩野さんのデザインを用いることで、自然素材のラフで豊かな表情や、クラフトにみられる繊細なディテール、静寂さと温かさなどを感じられる店舗が生まれました。ブランド立ち上げ初期はブランドとしての見え方の一貫性にこだわってきましたが、今後は今回の狩野さんとのコラボレーションのように、バウムの世界観とデザイナーのオリジナリティや出店立地の属性と融合させ、店舗ごとの特色を出していく機会を増やしていけたらと思っています。

　またどの店舗でもパッケージの木製パーツに使用しているオーク（ナラ）の苗木を店頭で育て、それら苗木の故郷である岩手県の「バウム オークの森」に植樹をする活動も行っていますが、その活動をデザインとして表現した店舗なども、将来的には打ち出していってもいいと思っています。

ーこのほど原宿で開催した、初のポップアップイベントも盛況のうちに終了しました。

　今回、一般の方を対象とした2日間のポップアップを行いました。開催前日には、著名人やインフルエンサーなど約300人が来場していただき、“深呼吸する森”を体感いただきました。そして会期中は約2300人の方にいらしていただき、盛況のうちに終了しました。バウム ユーザーの方はもとより、これまでバウムを知らなかったお客さま、なんとなく聞いたことはあってもまだ商品を試したことのなかったお客さまに対しても、ブランドを体感いただける絶好の機会となりました。

ー最後にバウムの将来像について教えてください。

　思想に共感してくださるコラボレーターの方と、これまで以上にブランドを共創していけたらと考えています。ローンチからこれまでは「われわれが何者なのか」というブランド主体のフェーズでしたが、ローンチから3年経ちブランド認知もある程度形成されつつある中で、これからは一緒に作ってくださる方の視点やクリエティビティを適切な形で取り入れていきたいと思っています。思想への共感が人を動かす力になることを目の当たりにしてきたので、通常の発注側と受注側という関係性ではない、もっと一体となってやることで生まれるシナジーや新しい発想を大切に、いろんな方々と一緒にバウムを大きく発展させていきたいですね。

　それから、BAUMは香りやテクスチャーなど、感性に訴える部分にこだわっているからこそ、多くの方に実際に手にしてもらいたいという想いがあります。非日常の開放的な空間で存分にバウムの世界観や魅力を味わっていただけるようなホテル・スパプランなども今後もっと提供できたらと思っています。

（文・ライターSAKAI NAOMI、聞き手・企画編集 福崎明子）