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「一度ハマると中毒性も高い」 メゾンスペシャルが支持される理由

「メゾンスペシャル」2022年秋冬の人気商品(左からMA-1、メンズコート)

IMAGE by: MAISON SPECIAL

「メゾンスペシャル」2022年秋冬の人気商品(左からMA-1、メンズコート)

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「一度ハマると中毒性も高い」 メゾンスペシャルが支持される理由

「メゾンスペシャル」2022年秋冬の人気商品(左からMA-1、メンズコート)

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 サザビーリーググループが展開する「メゾンスペシャル(MAISON SPECIAL)」が、30代前半の男女を中心にファンを着実に増やしている。今期(2023年2月期)は35億円程度の売上高を見込む。2019年3月のデビューから4年目。新型コロナウイルス感染拡大によりライフスタイルが変化し、事業が立ち行かなくなるアパレル企業も多くあった中でビジネス軌道に乗せることができたのはなぜか? 事業を成功に導いたMAISON SPECIALの菅井隆行社長とデザインチームを率いる渡邊倫子氏に聞いた。

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コロナでも好調だった理由

 メゾンスペシャルは2019年春夏シーズンにデビュー。相反する要素を掛け合わせて融合することで、ファッションの新たな価値提案を目指している。運営会社のMAISON SPECIALはブランドの立ち上げに先駆けて、2018年に設立。「本当に欲しいものを生み出していく」という思いを込め、「SPECIAL IS YOUR STANDARD.」を理念に掲げている。

 メゾンスペシャルといえば、主張の強いデザインを豊富に展開しているイメージがあるが、デビュー時はベーシックやビジネス向けといったテイストも打ち出していた。テストマーケティングも込めて、初年度は複数のテイストを提案し、敢えて間口を広げていたが、この時からベーシックなアイテムよりもオレンジやグリーンといった主張の強いカラーパレットの商品がよく動いていたという。「他に無いデザインや色が求められていた。ブランドの知名度がまだなかった時だったので、他ブランドにあるようなデザインで勝負しても負ける」(菅井氏)。この気付きが、現在のデザイン路線を追求するきっかけとなり、“生き残っていく”ための強い武器にもなった。

 “売れる糸口”が見え始めた2年目、新型コロナウイルス感染拡大が猛威を振るった。日本のアパレル業界は大きなダメージを受けたが、メゾンスペシャルではデザインの効いた独自性のあるアイテムの売れ行きは維持していたという。「ラグジュアリーの国内消費が活発だったように、ファッションにお金を使う人は意外と減らなかった。そういった層にはメゾンスペシャルの商品が深く刺さったのではないか」と菅井氏は分析する。コロナ禍でも稼働が必要だった美容師からの支持も高いという。結果として、コロナはブランドの方向性を定める一因にもなった。

2022年秋冬シーズンの売れ筋アイテム(上段左から)MA-1、サイドスラッシュデニム、(下段左から)メンズコート、ニット

「一度ハマると中毒性も高い」ブランドの作り方

 デザインチームには10人が所属。シーズンごとにテーマを設けるが、各デザイナーが「自分が着たい」と思う商品を企画するというプロダクトアウト戦略をとっている。定番商品は基本的につくらないのがブランドの方針だ。

MAISON SPECIAL 2022年秋冬

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MAISON SPECIAL 2022年秋冬コレクション

2022 AUTUMN WINTERルックブック

 菅井氏は、メゾンスペシャルを「一度ハマると中毒性も高い」と表現する。その理由にスタイリングと店頭スタッフの接客力を挙げる。

 メゾンスペシャルはレイヤードを楽しむアイテムが豊富なのが特徴。ベーシックなアイテムが少ないからこそ、上級者のスタイリングを求めてマネキンやルックブック、店頭のスタッフ着用アイテムをセットで購入するパターンが多いという。特にスタッフのスナップ投稿が好評で、“丸ごと購入”は売上にも貢献。一人ひとりに担当スタッフが付く顧客戦略はファン化につながり、顧客比率は4割弱に到達している。ブランド全体で2022年秋冬シーズンは予算比10〜20%増で進捗しているという。

 新規出店の店舗も好調だ。今年9月に出店したルクア大阪店では、オープンから1ヶ月ほどで予算比60%超えを達成。4月にオープンした名古屋店も計画比10%増で推移しているという。10月21日には8店舗目で福岡初出店となる路面店を出店する。

名古屋店の外観

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社名変更、新ブランド立ち上げへ

 前期(2022年2月期)には黒字化も実現したメゾンスペシャルだが、次のフェーズとして見据えるのは新ウィメンズブランド「プランクプロジェクト(PRANK PROJECT)」の展開だ。

 新ブランドでは、メゾンスペシャルとは異なる遊び心のあるエレガンスモードブランドとして打ち出す考え。メインターゲットは30代後半から40代の女性で、メゾンスペシャルよりも上の価格帯を想定する。来年2月上旬には青山と福岡の路面店に売り場の開設を予定している。渡邊氏は「メインターゲットの世代の方々が楽しめるファッションが意外とない、という声も聞く」とし、メゾンスペシャルと同様に「本当に欲しいものを生み出していく」という思いを込めた企業のスローガン「SPECIAL IS YOUR STANDARD.」を体現していく。これに伴い、来年2月に社名もMAISON SPECIALから変更する。

 ブランドのメゾンスペシャルとしては計画通りの出店を達成できたとし、EC化率が50%を超えるなどデジタルに強みを持つことから、既存店に加えてEC売上の拡大を図っていく。また、今シーズンから卸売ビジネスをスタート。すでに取引先の店頭に並んでおり、取り扱い店舗を徐々に増やしていく方針だ。このほか、海外展開も視野に入れる。

 ビジネスとしては好調だが、渡邊氏は「2〜3年目の伸長率が良いのはいいことであるものの、良い状態で10年続くブランドは多くない。いかに飽きさせずに毎シーズンお客様に喜んでもらえるブランドであり続けられるかが大切だと思う。すごく大きなことに取り組むというよりは、毎シーズン感動や高揚感のある服を届けていきたい」と謙虚な姿勢を示した。

 菅井氏はこれまでメゾンスペシャルで事業部長を務め、今期から社長に就任した。企業としては今後、メゾンスペシャルのような事業規模のブランドを複数つくっていく方針。国内のアパレル市場自体は縮小の一途を辿っているが、「今までにはない新しい価値のファッションをどんどん作っていきたい」と意欲を語った。

今月オープンする福岡店のムービー

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