韓国の大手化粧品メーカー アモーレパシフィックのラグジュアリーコスメブランド「ヘラ（HERA）」が今夏、日本での展開を本格化する。7月19日から@cosme SHOPPINGを皮切りに、ZOZOCOSMEや@cosme TOKYOで順次販売し、渋谷スクランブルスクエアや松屋銀座ではポップアップイベントを開催する。韓国で確立したクリエイティブに富んだラグジュアリーブランドのイメージを日本でも拡大していく。

　ヘラは1995年に誕生。「Here Now Myself」をコンセプトに、自分らしく表現する強さと美しさを兼ね備えた「コンテンポラリー・ソウル・ビューティー」を提案し、ミレニアル世代を中心に人気を獲得。韓国では百貨店を中心に展開し、コロナ禍でも持続的な成長を続けている。近年ではBLACKPINKのジェニーをグローバルブランドアンバサダーに起用するなどで、日本は未上陸にも関わらず韓国コスメ好きを中心に支持を集め、公式インスタグラムの国別フォロワー数は韓国に次いで2位となっている。

　これまで楽天市場などから日本で購入が可能だったが、7月から日本展開を本格化。アットコスメやZOZOCOSMEなどへと販路を拡大。ブランドを代表するベースメイクやリップ、アイシャドウなど60SKUからスタートする。

　ベースメイクをけん引するベストセラーのクッションファンデーション「ブラッククッション」（全7色、うち1色は日本限定、税込7700円）は、素肌のように軽い付け心地が長時間続き、きめ細やかな肌を演出。2017年の登場以降、韓国では数々のアワードを受賞した。ファンデーションはそのほか、「シルキーステイ24H ロングウェアファンデーション」（全7色、各同7700円）、「スキンラディアント グロウクッション」（全5色、各同7920円）を揃え、化粧下地「ハイドレーティング ラディアントプライマー」（同5610円）、パウダータイプのプライマー「エアリーパウダープライマー」（同6490円）、フェイスパウダー「ソフトフィニッシュ ルースパウダー」（同6490円）、フィックススプレー「メイクアップフィクサー」（同3960円）を導入する（日本限定色はいずれも9月1日発売）。

　ポイントメイクは、リップでは自然体でありながら大胆な魅力を叶えるセンシュアルヌードシリーズを中心に展開。「センシュアルヌードバーム」（全8色、うち1色は日本限定、各同4400円）や「センシュアルヌードグロス」（全5色、うち1色は日本限定、各同4400円）、「センシュアルパウダーマットリキッド」（全10色、各同4400円）、「センシュアルパウダーマットリップスティック」（全7色、各同4400円）を揃える。アイメイクは4色入りパレット「クァッドアイカラーシャドウ」（全3種、各同6820円）、アイライナー「アイデザイナーペンシル」（全1色、各同3190円）が登場。また、韓国で17年連続1位を獲得している「UVプロテクター マルチディフェンス フレッシュ」（SPF50＋・PA＋＋＋＋、同5610円）のほか、導入美容液「ハイドロデュー PPウォーター」（同6820円）、美容液「ハイドロデュー PPセラム」（同6820円）、クリーム「ハイドロデュー PPクリーム」（同6820円）も販売する。

　韓国では百貨店が販路の中心だが、日本では消費者の購買動向の多様化を鑑みて、セミセルフショップやオンラインからスタートし、各地でポップアップを開き認知拡大を図る。日本で注目を集めるソウルの最新のビューティトレンドも発信しながら、ラグジュアリー化粧品における新たなポジションを確立する考えだ。

■ヘラ：日本展開スケジュール
常設店
・7月19日（水）@cosme SHOPPING
・8月2日（水）ZOZOCOSME
・9月1日（金）@cosme TOKYO ※予定
ポップアップイベント
・10月下旬～ 松屋銀座