好調のKASHIYAMA新業態が23区内初出店　購買力ある30・40代を狙う戦略が奏功

Image by: FASHIONSNAP

　オンワードパーソナルスタイルが運営するオーダーメイドブランド「KASHIYAMA」が、昨年立ち上げた新業態の東京23区内初となる店舗「カシヤマアーバンドックららぽーと豊洲店」をオープンした。

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　カシヤマは、同ブランドが昨年10月に始動した”ライフスタイル一体型“ショップ。KASHIYAMAのスーツやシャツ・ブラウスに加えて、「J.プレスオリジナルス（J.PRESS ORIGINALS）」「ジョセフアブードマウンテン（JOSEPH ABBOUDMOUNTAIN）」「ピーダブリュサーキュラス（PW CIRCULUS）」といった、グループ内のバラエティ豊かなブランドを取り扱っている。福岡、千葉、大阪、京都と立て続けに4店舗をオープンした後、昨年11月にイオンモール広島府中店、12月にイオンモール岡崎店、今年3月には都内初の店舗となる立川立飛店を立て続けにオープンした。

　新規出店による効果は絶大で、特に岡崎店はオープン初月の売上が計画比244%を記録。多くの新店舗が計画を大幅に上回る成果を挙げており、2025年度の売上高が前年同期比133%に達したブランド全体の成長に大きく貢献している。

　新店舗は、アーバンドックららぽーと豊洲の1階に位置し、売場面積は245平方メートル。売場の半分を占めるオーダーブースは、ハイスツールを設えたカフェのような開放的な空間に仕上げることで、オーダースーツに対する堅苦しいイメージを払拭した。J.プレスオリジナルスのコーナーは、人気イラストレーターアーロン・チャン（Aaron Chang）とコラボレーションしたトートバッグやスウェットなど、カジュアルなデイリーウェアを中心に用意。米発アウトドアブランド「コトパクシ（Cotopaxi）」のバックパックも並ぶアウトドアコーナーのほか、ゴルフウェアを集めた一角もあり、他のスーツブランドにはない多彩な品揃えが目を惹く。

　豊洲店で新たに始める施策として、リユース企画「KASHIYAMA アウトレット＆リユース」を始動。顧客から自社製品を回収しリサイクルする「グリーンキャンペーン」で集めた古着や、店舗でのディスプレイ用に作られたアイテムなどのうち、着用可能なものをメンテナンスして再販売する取り組みだ。価格は、セットアップで8800円から。いずれの商品も定価の2割程度となっている。

　関口猛代表取締役社長は、カシヤマを立ち上げた背景について「従来の顧客層は10代・20代が35%、50代以上が35%ほど。働き盛りで購買力も高い30代・40代にもっとアプローチする必要があった。新興住宅街の大型SCへの出店はその戦略におけるキーであり、そうした館に合うMDを用意するという観点からライフスタイル型の新業態を考案した」と説明。実際に、カシヤマ店舗では客数の約半数が30代・40代であり、計画通りの集客と売上を達成しているという。

　一方、当初オーダースーツとのセット買いを期待した他ブランド商品の売上は、全体の1割程度に留まるなど課題も見えている。関口社長は「スーツを買いに来店したお客さまに、例えばアウトドアウェアを勧めるというのは、やはりハードルが高い。MDの見直しも含めて調整する必要がある」とした上で、「ライフスタイル業態自体はマストで続けていく。スーツには明確な閑散期があり、そうした時期の下支えとしてバラエティある売場作りは必要。将来的にはスーツ以外で売上の25%を目指したい。8月ごろには、KASHIYAMAブランドとしてオリジナルのデイリーウェアも展開する予定だ」と語った。

　豊洲店は、開業前から来店予約が400件を超えるなど注目度の高さが伺える。関口社長は同店について「豊洲は共働きで経済的にも余裕があるファミリー世帯が多い。オーダースーツへの需要も高く、まさしくカシヤマがターゲットとしている客層が見込めるという点で、非常に期待をしている」と話し、「今年度はこの業態で20店舗前後を出店する。豊洲店の活況がさらなる拡大への弾みになれば」と期待を寄せた。