「ミラノコレクション」が2027年も登場　カネボウ90周年を祝したスワロフスキー付きデザイン

Image by: FASHIONSNAP

　カネボウ化粧品が、年に1度数量限定発売するプレミアムおしろいブランド「ミラノコレクション」を今年も発売する、おしろい「ミラノコレクションフェースアップパウダー2027」（24g 1万450円、リフィル付きセット 24g×2個 1万7270円 ※価格は編集部調べ）と、化粧下地「ミラノコレクションドレスアップクリーム2027」（SPF20・PA＋＋、50g 8800円）を揃え、5月19日から予約を受け付け、11月28日から数量限定で販売する。

ADVERTISING

　ミラノコレクションは、イタリアを訪れた1人の研究員が芸術品のような建造物や絵画に感銘を受け、時代を超えて人の心を揺さぶる普遍的な美しさを、化粧品で表現したいという思いから1991年に誕生。「おしろいで肌も心もときめく世界を創造したい」をコンセプトに、フェイスパウダーやオードパルファム、化粧下地を揃える。毎年芸術品のように精巧なデザインのパッケージを打ち出し、使用後のケースをオルゴールへとリユースするプロジェクトなど、感性に訴えるブランド作りを大切にしており、2026年時点で取扱店は1万8000店を超える。

　ミラノコレクション2027は「歩み出す幸せ」をテーマに、変化を恐れずに前に進むことで、新たな可能性を広げたり、夢を実現してほしいという思いを込めた。今年、カネボウ化粧品が創業90周年を迎えたことから、祝福の意を込めたスワロフスキー・クリスタルを使用したデザインを採用。クリスタルブルーとゴールドパールのカラーを基調に、生命が新たに始まる瞬間に寄り添う、花と豊穣の女神フローラとユリの花をあしらった。

　フェースアップパウダーは、新たに「ヒアロ・ユリコンプレックス」を配合。ヒアルロン酸Naやユリエキスからなる成分でうるおいをもたらす。また従来品と同様に、密着感の高い板状のパウダーとぼかし効果があるとされる炭酸Mgを取り入れ、なめらかで均一な肌仕上がりを追求した。ペースト状のしっとりとした油剤で、粉浮きを防ぎながら肌と一体化させ、水分を抱え込むジェリー（寒天）でコーティングしたパウダーが肌への密着力を高める。付属のパフには、毛足の長くなめらかな肌あたりのベルベット生地を採用。1度にたくさんのパウダーを取りやすくしたほか、均一に塗り広げるのをサポートする。

　ドレスアップクリームは、スキンケア処方と独自に組み合わせた繊細なブレンドパールを採用。くすみ色でカバーするのでなく、内側から灯るようなほのかな血色感と透明感ある肌印象に導く。「ラッピングベール処方」により、うるおい感と厚みのある塗膜がとろけるように広がり肌に密着。パウダーとのセット使いでは、クリームの水分をパウダーが吸うことで、より崩れにくい仕上がりを叶える。

　ミラノコレクションの藤枝有希子シニアマーケターによると、両アイテムを併用しているユーザーの満足度は95％と高い数値を記録した一方で、昨年度の併用率は約12％程度に留まった。この要因として、ファンデーションに比べドレスアップクリームの認知度が低い点が挙げられるという。そこで、これまで6月と11月に分けて発売していた両アイテムを、2027は同時に発売することで、併用率を20％まで引き上げることを目指す。売り上げ目標は、フェースアップパウダーが前年比101％、ドレスアップクリームは同132%に設定する。

　おしろい市場は、新規ブランドの参入や既存商品のカラーバリエーションの拡充などから年間7％程度成長しているという（同社調べ）。ミラノコレクションは競合他社の参入などを背景に、差別化戦略として昨年から機能面の訴求を開始。広告ヴィジュアルに初めてモデルを起用し、実際の仕上がりイメージが伝わるようにしたほか、広告キャンペーンにおいても「ひと塗りでカバーと透明感を叶える“女神カバーおしろい”」を打ち出した。こういったことから、「これまではパッケージやデザインが特に注目さていたが、昨年からはSNSを中心に、品質に関する口コミ件数の増加が見られるようになった。今後も機能性の訴求は続けていきたい」（藤枝シニアマーケター）。また、昨年開始したミニサイズのサンプル配布も奏功し、配布対象者のうち約1割が実際の購買につながったという。