Amazon、生鮮食品が好調　食品は売る商品ではなく集客装置に

生鮮を頼む客が年初から50％増えた

アマゾンが7月30日に開いた第2四半期決算の声明で、同社は即日配送における生鮮食品の伸びを繰り返し強調した。

生鮮を月に1回以上買う利用者の数は、年初からわずか半年で50％増えたという。

即日での生鮮配送はすでに全米2,300都市で提供されている。

単なる配送網の拡張ではない。アマゾンにとって食品が牽引カテゴリーに変わったことを、経営陣が自ら認めた四半期だった。

売れ筋上位20品目のうち6つが生鮮という異変

最高経営責任者のアンディ・ジャシー（Andy Jassy）氏は「日用必需品と食品で非常に大きな手応えを感じている」と述べたうえで、ひとつの数字を明かした。

同社サイトの売れ筋上位20品目のうち、6つが生鮮食品だという。

書籍から始まり、家電と日用雑貨で規模を作ってきた企業の売れ筋上位に、傷みやすく、重く、利益率の低い商品が3割を占めている。

通販の品揃えとしては明らかにいびつな構成である。いびつだからこそ、そこに意図がある。

生鮮が入ると1件あたりの点数が3倍になる

なぜそこまで生鮮に固執するのか。答えは併売にある。同社によれば、生鮮を含む即日注文は、1件あたりの購入点数が平均で3倍に膨らむ。

牛乳を切らした客は、ついでに卵とパンとヨーグルトを入れる。

「今すぐ必要なもの」は強力な誘引材であり、カートの中身を勝手に太らせる。

1点あたりの粗利が薄くても、1件あたりで見れば十分に釣り合う。

生鮮は売る商品ではなく、集客装置なのである。

前期の1,500億ドルは通過点だった

この構図は前期の決算ですでに輪郭を見せていた。ジャシー氏は第1四半期の決算で、2025年の食品売上高が1,500億ドル（約24兆円）を超え、アマゾンがウォルマートに次ぐ全米2位の食品小売業者に上り詰めたと表明している。

そのとき根拠として挙げられたのも生鮮だった。注文数の多い食品トップ10のうち9つが生鮮で、生鮮を買う顧客は1回の注文で3点多く買い、支出は8割以上多い。

半年後の今回、同じ論理がより強い数字で繰り返されたことになる。

アマゾン・ナウが押し上げた30分の常識

速度を支えているのが、超高速配送「アマゾン・ナウ（Amazon Now）」である。

生鮮や日用品など3,500点超を30分以内に届ける仕組みで、プライム会員は1回3.99ドル（約640円）、非会員は13.99ドル（約2,240円）を払う。

拠点は5,000～1万平方フィート（約140～280坪）の小型施設で、郵便番号ごとの購買傾向に合わせて在庫を絞り込む。

ジャシー氏はこのアマゾン・ナウについても、対象地域の拡大を続けていると述べた。

コストコまで0.1ポイントに迫った

胃袋の奪い合いは市場データにも表れている。

調査会社ニューメレーター（Numerator）が7月29日に公表した最新データによれば、アマゾンとホールフーズ（Whole Foods）を合わせた消費財シェアは前年比1.0ポイント上昇し、2位コストコとの差はわずか0.1ポイントに縮まった。

金額にすれば160億ドル（約2兆5,600億円）の上積みである。

世帯浸透率は2.6ポイント、1世帯あたりの買物回数は11％伸びた。食品・飲料に限れば、シェア上昇幅は全小売業者のなかで最大だった。

さらに示唆的なのは流出の向きだ。

サムズクラブ利用客の消費財支出は、コストコへ0.4ポイント流れたのに対し、アマゾンへは0.8ポイント流れている。

倉庫型クラブを離れた客は、別のクラブではなく玄関先へ移っている。

アルバートソンズが名指しした流出先

奪われている側の証言もある。

スーパーマーケット業界2位のアルバートソンズは第1四半期の既存店売上が1％減となり、スーザン・モリス（Susan Morris）最高経営責任者は決算会見で流出先を隠さなかった。

「最大の流出先はウォルマート、アマゾン、そしてコストコとアルディ（Aldi）へ」。

同社の最高財務責任者は、離反しているのが購入点数でも1回あたりの金額でも大きい上客だと説明している。

来店はしても、買う量が減っている。その減った分の行き先として、アマゾンが名指しされたのである。

薬まで同じ速度で運び始めた

速度の横展開も進む。

アマゾン・ファーマシー（Amazon Pharmacy）の新規顧客数は2026年上期に2倍となり、即日での処方薬配送は5倍に増えた。

同じ上期に即日または翌日で届けた品数は、世界全体で前年同期比40％超の増加である。

食品で作り込んだ配送密度を、粗利の高い医薬品に転用している。

生鮮の30分配送は、それ自体が目的ではない。

ホールフーズは小型店で都心に潜り込む

実店舗も遊んでいない。ジャシー氏は小型業態「ホールフーズ・デイリーショップ（Whole Foods Daily Shop）」の滑り出しを「素晴らしい」と評した。

地元報道によれば、マンハッタン3号店としてアッパー・イーストサイドに約8,000平方フィート（約225坪）の物件を確保しており、今後2年でシカゴ、フィラデルフィア、ボストンにも出す計画である。

通常店も7月だけで少なくとも3店を開けた。

ジャシー氏は「ホールフーズがある地域の成長率は、同規模の食品小売を大きく上回っており、利益の軌道も正しい方向に向かっている」とも述べている。

速さは「検討される回数」を変える

ジャシー氏の説明で最も重い一節はここだ。

「幅広い品揃えを低価格で持ち、今のような速さで届けられるようになると、人々は購入と買物機会のうち、より多くでこちらを検討するようになる」。

争点は1回の勝ち負けではなく、候補に入る回数である。

牛乳を頼む先として選ばれた企業は、その次に洗剤を、さらにその次に処方薬を検討される。

生鮮はその入口として、最も呼ばれる回数の多い商品にすぎない。

日本の食品スーパーが「うちは生鮮が強いから大丈夫」と構えるとき、アメリカではその生鮮こそが最初に持っていかれているのだ。

本日のレート1ドル＝160円で換算。

⇒こんにちは！アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です！

生鮮を頼む客が半年で50％増え、売れ筋上位20品目のうち6つが生鮮。

コストコとのシェア差は0.1ポイント。数字を追いながら、私は自分の家の玄関を思い浮かべていました。

白状しますと、今では私も生鮮品はアマゾンで買うのが当たり前になっています。

トマトもレタスも鶏肉も、届いたもので落胆した記憶がありません。

そうなると、駐車場に車を入れ、カートを押し、レジに並ぶという一連の動作が、やけに手数の多い儀式に思えてくるのです。

流通コンサルタントですから店にはあえて足を運びますが、あの「行かなくていいのに行く」感覚は、仕事でなければ続かないでしょう。

だからこそ、アルバートソンズが名指しした流出は、私にはデータではなく手触りとして読めます。

客は腹を立てて店を捨てるのではありません。玄関で用が済むようになると、店のことをただ思い出さなくなるだけです。

日本はアメリカより10年以上遅れていますが、この道は必ず通ります。しかもアマゾンやウォルマートは高度な個人情報の扱いが抜群に巧い。買った履歴どころか、切らすタイミングまで先回りしてきます。

近い将来、冷蔵庫が空になる前に牛乳が届きます。買い物に行く回数より先に、冷蔵庫を開ける回数のほうが減りそうです。