〜人気セレクトショップを支えるトップバイヤーの情熱と、挫折と成功を繰り返した25年の軌跡〜
「BEAMS（ビームス）」一筋25年。バイトから始まり、ショップスタッフ、店長、バイヤーを経て、現在はレディース部門を統括するクリエイティブディレクターとして活躍する"MAGO"こと南馬越一義氏。トップバイヤーとして、世界中のトレンドの粋を集めたショップ「International Gallery BEAMS（インターナショナルギャラリー ビームス）」と、レディースのレーベル「Ray BEAMS（レイ ビームス）」のバイイングも担当している。最新の東京コレクション期間中には、"SAVE FASHION"というメッセージを掲げて原宿を練り歩いたデモ行進を指揮するなど、ファッション界にムーブメントを起こしつつ、セレクトショップの代名詞とも言える「BEAMS」の人気を支え続けている。
そんな、型にはまらないアイディアや挑戦、時代を見つめて価値ある物を選び抜くグローバルな視点から、数々の挫折と成功のエピソードなどを伺い、MAGO流の仕事術について探った。
―BEAMSとの出会いについて教えてください。
バイトから数えて25年間の日々は、一晩あっても語り尽くせませんね（笑）。まず僕は、最初アパレル業界を目指していた訳ではありませんでした。友人からの誘いで、青山の変わったアパレルショップでバイトを始めたのが20歳くらいの頃。その後、成人式でブレザーを着ようと考えて、「そういえば、ビームスってあったな」と思い出してBEAMSの門をくぐってみたのがきっかけです。そのときに店頭で、栗野宏文さん（現・ユナイテッドアローズ上級顧問 クリエイティブ・アドバイザー）に接客して頂いたら話がすごく面白かったのでお店に通うようになりました。
そのうちに、栗野さんから「うちでバイトをしないか」と誘われてアルバイトを始め、大学卒業と同時に入社。メンズの販売員の後、レディースの店舗である「レイ ビームス渋谷」の店長になりました。その頃はちょうど"渋カジ"ブームと重なって、かなり売れましたね。忙しい日々を送っていました。
上司の退社で急遽バイヤーに、苦悩の日々から発想の転換で成功の道へ
―店長からバイヤーに転向したのは何かきっかけがあったのでしょうか？
忙しさが絶頂の頃、上司が辞めてしまったんです。未経験だったのですが、他にバイヤーをやる人がいなかったので、何もわからないまま、バイヤーとして働くことになりました。とは言え、何が正解7日わからないので、当然仕事も出来ないし、服を買い付けても売れないし……。不遇の時代でしたね。あまりに辛くて一日中ゲームセンターにいたりする日もありました。
でも「こんなことしていてもしょーがない！」と、発想の転換をしてみることにしたんです。それまでは「すでに出来上がっていたショップの形やテイストをいかに維持するか」という事を大切にしていたのですが、それが上手く行かなかった原因だった。
「自分のやりたいようにやってみよう！」と思い、その頃に興味を持っていた、音楽的な雰囲気が感じられるもの、ロックでパンクな姿勢＝アティテュードで音楽を感じられるものを探していきました。当時、まだレディースでストリートファッションというカテゴリーがなかった時代です。
そのころ、パリでアンダーグラウンドな服作りをしているブランドを発見し、独特な雰囲気のアトリエを訪ね、周辺のジャンキー達にからまれたりもしながら買い付けをしました。それをショップに出したら売れたんです。そのときは「これで首の皮がつながった！」という感じでした。
それから現在の路線に突き進むようになります。今度はアメリカでSonic Youth（ソニックユース）というバンドのキム・ゴードンが洋服を作るという事を聞き、「これはまさにロックな感じだ」と直感。それから取扱いを始めたのが「X-girl（エックスガール）」でした。当時、まだ日本に直営店もなかった時代だったのですが、大ヒットしたんです。これで首の皮どころか首が太くなった気分でしたね（笑）。こうやって、これまでに無かった、"女の子のストリートファッション"をどんどん開拓して仕掛けていきました。
その後も、ショップインショップで展開した「BAPY（ベイピー）」などが絶好調に売れたんですが、イケていたのも2001年まで。2002年からボーンと落ちて、自分のやる事が全く当たらない時期に突入しました。また違った路線を模索しつつレディースの体制を変えようというとき、レディースのクリエイティブディレクターに就任が決まり、レディースの統括を引き受けることなったんです。
「BEAMS」ならではの、クリエイティブディレクター / バイヤーの仕事
―現在、どのような仕事に取り組んでいるのでしょうか？
「インターナショナルギャラリー ビームス」では、ハイエンドなものや、カッティングエッジなものなど、世界中で探してきたものをバイイングしています。商品のほとんどは海外のブランドですが、最近では世界で認められている日本のブランドも増えています。バイイングのポイントはいろいろありますが、単に新しさを求めているわけではありません。ファッションショーだけはなく、街をまわって、その土地で盛り上がっているものやエネルギーを感じるものをセレクトしています。
グローバルな視点を取り入れつつ、自分の価値観に忠実に、そして「今かっこいい、かわいい、面白い」という感性を大切に。「BEAMSらしさ」を意識するというよりは、半分は「僕らしさ」の感覚を大事にしています。マニュアル通りではない、個々の価値観が尊重されているところがある意味「BEAMSらしさ」なのかもしれません。
セレクトショップ同士が手を組んだデモ行進"SAVE FASHION"のメッセージ
―デモの経緯を教えてください。
今年の特徴的な取り組みとして、セレクトショップの「ADDITION ADELAIDE（アディッション アデライデ）」さんから「International Gallery BEAMS」との共同企画のお話があった時、それなら「デモをやろう」と持ちかけたのは僕なんです。10月22日のイベントでは、「SAVE FASHION！」と声を上げながら、デモ隊が原宿の街を練り歩きました。世界同時不況や効率第一のファッションシーンに一石を投じるべく行動を起こしたパフォーマンスなのですが、このメッセージの真意は単純で、「SAVE アデライデ！ SAVE ビームス！ 服買って助けてくれよ～」という思い（笑）。それから、日本の市場特有の右ならえ的な極端な部分が嫌で、メディアやファッション業界の人も含め、バイアスをかけてしまっている人達に対するメッセージでした。
ファッションに多様性って大事じゃないですか。こうしたメッセージを投げかけることで、"何か面白い事をやっているな"という興味を持ってもらいたかった。そして、ファッションについて改めて見直したり考えたりしてもらうきかっけになればいいなと思ったんです。
アートよりも、こういった行動を起こす人やものに興味を持っていたことから、「ムーブメントがファッションと結びつかないだろうか？」という考えから実現したイベントでした。実際に反響もあり、手応えを感じましたね。
BEAMSの人気の理由と、理想のショップの姿
―BEAMSの人気の秘訣は？
よく言われるのは、BEAMSは中にいる人間が多種多様なので、取り扱っているテイストも商品も多種多様。複合型での出店が多いので、いい意味での"ごった煮感"のように、様々なテイストがミックスされているのが特徴です。なので、売上がないときでも、来店していただくお客さんは多いんです。BEAMSは、企業理念として「ハッピー ライフ ソリューション カンパニー」を目指しています。だから幸せな気分になれるような物を提供して、「ここに行ったら何かあるんじゃないか」と思えるショップ作りをしていますよ。
あとは今、オンラインショップの売上げが伸びているので、会社としてはWEBの可能性を多大に感じていると思います。
ただ僕個人の考えとしては、出来ればお店に来て欲しいですね。街に出て欲しいです。店舗じゃないと出来ない事、たとえば店員とのコミュニケーションも大事で、僕らが選んだり作った物を買って手に取ってワクワクした気分になってもらえれば、それにこした事はないですよね。自分だけで完結するのではなくて、「一緒に盛り上がりたい」という思いがあります。例えば買い付け先で「これいいな、かわいいな」と思ってワクワクしながら仕入れるじゃないですか。その気持ちごと社内に持って帰って、その思いがショップスタッフから「これいいんですよ」とお客様に伝わる。そんな連鎖がいいなと思っているんです。これが本来のショップの姿であり、理想ではないでしょうか。
International Gallery BEAMS 内観
だから個人的には、自分と一緒に盛り上がれる人と働きたいですね。ファッションの仕事としては、偏っていてもいろんな事に興味があって、柔軟な感覚や好奇心をもっている人が向いているんじゃないかな。あとは、表面だけじゃなくて、その前後や深い部分に思いが及ぶ人。マニュアルにとらわれず、察知する力やプレゼン力があって、でも憎めないチャームのある人がいいと思います。
この仕事のやりがいは、自分たちの作ったもの、選んだものをお客様が買って喜んでくれるということに尽きます。30年近く前に会長が、街でショップ袋を持った人を見かけて思わずお礼を言った、という伝説があって、本当にそういう気持ち。BEAMSの袋を持っている人を見るたびに、心の中で「ありがとうございます」とお礼を言っています。OLさんがお弁当袋代わりに二次使用で使ってくれたりしているだけでも嬉しいですね。
仕事の流儀：なるべく早く出社して夕方以降は仕事をしない！
―仕事の極意を教えてください。
仕事の極意ですか？ 逆に教えてほしいですよ（笑）。流儀というかスタイルは、なるべく早く来て早く帰ること。「夕方以降は仕事をしない」ですかね。コレクションなどで海外に行ったときも、ファッションショーなどが終わったらすぐ飲みに出かけますね。ホテルのバーのカクテルを飲み比べてみたり。というのも、職業柄、仕事とプライベートが区切りにくいところもあるじゃないですか。なんか起きてるあいだ中が仕事みたいなもので、飲みに行くというアクションで自分なりのオンオフをつけているんだと思います。まぁ、「ずっとオフがいいな」という思いもありますけどね（笑）。
それと、パンクロックのアティテュードを忘れないのもそうです。中学生のころにイギリスのパンクバンドSex Pistols（セックス ピストルズ）に憧れていて、そこから少なからずとも影響を受けているので、そういう精神は自分の仕事の中でもあるかもしれません。少しあまのじゃくというか……。
会社の執行役員であり、レディースの統括部長としての今後の展望は、楽しさがみんなに伝わって、いっそう盛り上がって、お祭り状態！ という感じになることですね。自分の出来る範囲で、会社を、そしてファッションを盛り上げたいと思っています。
■プロフィール：南馬越 一義
1962年6月20日生まれ。
学生時代ビームスで販売員のアルバイトをし、85年から正社員。
レイ ビームス渋谷の店長を経て、89年からバイヤーに。
2004年よりレディース部門を統括するクリエイティブディレクターに就任。
世界中を飛び回り、旬なデザイナーを発掘し続けている。フランス文化省主催の若手デザイナー支援コンクール「アンダム」の審査員としても活躍。
