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”ファミリーマートで買えるコスメ”を強化する理由とは?

 コンビニ大手「ファミリーマート」が、化粧品の取り扱いに力を入れている。2020年11月にデビューした、化粧品ECを展開するノインのオリジナルコスメ「ソポ(sopo)」をファミリーマート実店舗限定で展開。「ファミマで買えるコスメ」として話題となり、発売から2ヶ月で店頭売り上げで20万点を達成した。2022年にはマッシュビューティーラボとの協業でナチュラル&オーガニックブランド「ミティア オーガニック(Mitea ORGANIC)」を立ち上げた。コンビニで”本格コスメブランド”を取り扱う狙いとは?担当者2人に話を聞いた。

ーノインと提携し、コスメブランド「ソポ」を販売するに至った経緯は?

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新宅寛史(以下、新宅):これまでも化粧品は取り扱っていましたが、出先で足りないものを買い足すようないわゆる「緊急需要」のための商品が大半でした。とはいえ、カネボウ化粧品の「メディア(media)」(2022年10月からメディア リュクスに順次リブランディング)はSNSで「値段以上のクオリティ」としてバズり注目いただくことも多かったため、コンビニでの化粧品販売にはもっと可能性があると感じていました。現状の「緊急需要」だけではなく、「目的買い」をしてもらえるような化粧品の導入を検討していたところ、ノインさんでソポがローンチするということで、実店舗でのスタートはファミリーマート限定で取り扱いさせていただくことになりました。

芝恵莉子(以下、芝):近年コスメの情報源はSNSで、バズっているものを気になって購入するお客さまも多い。そうしたカスタマージャーニーの中で日本全国どこにでもあるコンビニというのはポテンシャルがあるんです。また、ノインさんは若年層の利用者が多く、そうした人たちはまだクレジットカードを持っていないためコンビニ店頭での支払いをよく利用していると聞き、若年層とコンビニは元々接点があるというのも分かりました。ソポの販売はこれらの要素をつなぎ合わせてコスメに興味のある方の来店機会を促し、「目的買い」と「若年層の獲得」が期待できるとして協業が実現しました。

ーコロナ禍でのローンチでしたが、初速はどうでしたか?

新宅:発売から2ヶ月で20万点を売り上げ、好調な滑り出しでした。社会情勢を踏まえてデビューアイテムはカラーアイライナー、カラーマスカラ、3in1のアイブロウカラーといったマスクを着用してもメイクを楽しめるパーツに絞り、さらに自社SNSやECのデータから最新トレンドをキャッチするノインさんならではの視点で定番色ではなく、「今使ってみたい色」としてトレンドカラーのみを揃えたことでコスメが好きな方に興味を持っていただけました。そうしたトレンドコスメが「ファミマで買える」とSNSでも話題になり、価格も買いやすい設定にしたことで「ちょっと試してみたい」というニーズにうまく応えることができたんだと考えています。

芝:全国約1万6600店舗で取り扱っているというのも大きいです。気になった方が気軽に購入できるアクセスの良さも好調を後押ししました。また、ポーチに入れやすく、使い切りやすいミニサイズにしたことで全色買いや複数買いしていただくお客さまも多く、そうした方々のレビュー投稿がさらに話題になるという良い循環が生まれています。

ーSNSでの話題性が売り上げにつながったんですね。ファミリーマート側ではどんな発信をしましたか?

新宅:プレスリリースを出したり、450万超えのフォロワーを抱えるTwitterで新作について紹介したり、ソポ製品に使えるクーポンを配信したりとプロモーションを発信しています。ただ、私たちからの発信よりも、圧倒的にインフルエンサーやコスメ好きの方々のレビュー投稿に助けられています。

ー全国でトレンドカラーのコスメが買えるのが強みの一つですが、人気のアイテムの地域差はありますか?

芝:私たちも意外な結果でしたが、売れているアイテムの地域差はほぼないんです。共通しているのはSNSで反響が高いアイテム・カラーが売れるということですね。

ー目的買いに加えて期待していた若年層の獲得についてはいかがですか?

新宅:ソポを販売してから化粧品カテゴリーにおいて10〜20代のお客さまの需要が増えたと実感しています。この点もSNSでの話題性が寄与しているのかなと。

ー目的買いや若年層の獲得は達成したとのことですが、反対に元々販売していたブランドが落ち込むことはなかったのでしょうか?

新宅:コロナ禍で化粧品市場全体が冷え込んだことによる影響はありましたが、実はソポを売り始めてからは既存アイテム含め好調に推移していて、2020年の売り上げは2019年よりも高かったんです。好調要因としては例えば、ソポを買った方がメディアにも興味を持ってくださって購入してくれたり。ソポはちょっと試してみたい旬なカラーコスメが揃っていて、メディアではベースメイクやベーシックなナチュラルカラーのカラーコスメを展開しているので、売り場内で差別化できている。だからこそソポを起点にファミリーマートの化粧品売り場に足を運んでくださった方が既存の取り扱い製品にも興味を持っていただくという相乗効果が生まれているのではないかと思います。

ー2022年10月にはマッシュビューティーラボが、ファミリーマートとの協業でナチュラルオーガニック処方の新ブランド「ミティア オーガニック(Mitea ORGANIC)」をローンチしました。こちらの販売経緯についてはどうですか?

新宅:コロナ禍で化粧品市場は厳しい状況でしたが、その中でもスキンケアの落ち込みは緩やかだったり、ブランドによってはむしろ好調な傾向にありました。さらにステイホームで自分自身や環境について見つめ直す流れもあり、オーガニックコスメにも再度注目が集まったタイミングでもありました。そんな中でマッシュビューティーラボさんが、オーガニックコスメをもっと気軽に試してもらいたいと新ブランドを構想中だと聞き、コスメキッチンとファミリーマートとのめざす方向が合致していたため、ぜひ当社で扱わせて欲しいと話を進めました。

ー本格的なオーガニックスキンケアですが、価格は1000円台と手に取りやすいです。価格設定はマッシュビューティーラボと協議して決めたのですか?

芝:既存の取扱商品の価格帯は参考として共有させていただきました。コンビニで気兼ねなく購入できる価格を考慮いただいた結果、1000円台に収まるようなラインナップになったという流れですね。ソポも同様ですが、私たちは気軽に購入できるコンビニコスメではありますが、「プチプラコスメ」を売ろうとは思っていません。皆さんのニーズに応えながら、信頼いただけるクオリティーでなければわざわざ買いに行こうと思っていただけないので。

ースキンケアはメイクよりも「試してから買いたい」需要が大きいと思うのですが、コンビニでの販売は難しくないのでしょうか?

新宅:もちろんタッチアップができない、という難しさはあります。ですが、オーガニックコスメのリーディングカンパニーでもあるマッシュビューティーラボさんが手がけるスキンケアという点で安心感を得られているのではないかと思います。本格的なオーガニックスキンケアがファミリーマートで挑戦しやすい価格で買えるという話題性から、興味を持って下さったお客さまが試しに買いに来てくださっている印象です。

芝:タッチアップやカウンセリングの制限はありますが、ブランドオリジナルの店頭什器を使って限られた売り場でも世界観を演出していることも影響していると思います。什器に「コスメキッチン(Cosme Kitchen)」さんのロゴも目立つようにデザインしているので、それを見て興味を持ってくださる方もいらっしゃいます。

ー特に人気の商品はありますか?

新宅:まずは化粧水「ホワイトニングセラムローション」を購入いただいている方が多いです。化粧水を使ってみて良かったから他のアイテムも追加購入するというお客さまもいらっしゃるようで、スタートはとても好調です。

芝:SNSを見ていると美容液「リンクルセラムオイル」の反響も高いですね。有効成分のナイアシンアミドを配合している点に注目してくださっているようで、使ってみたいというコメントが多いです。

ーソポとミティア オーガニックを含め、化粧品カテゴリーは今後も強化していきますか?

新宅:コンビニ業界に従事してきた者として、ここまで化粧品に力を入れるというのは革新的なことなんです。ただ、当社のコーポレートメッセージ「あなたと、コンビに、ファミリーマート」の考えからすると、2ブランドの登場によって、スキンケアからメイクまで「目的買い」をしていただける商品が揃い、よりお客さまの生活に寄り添えるラインナップになったと考えています。ですから、今後もこの2ブランドをファミリーマートで買えるコスメとして認知度を上げて、しっかり育てていきたいです。

 ソポはありがたいことに新作・新色が出るたびに話題になっていて、非常に良いサイクルが出来ています。今後の製品についてはノインさんが市場の動向を踏まえて開発してくださるので、よりお客さまがメイクを楽しめるような売り場を展開していきたいと思っています。店頭では2022年秋冬の新作発売から、簡易的なブックレットを置いてメイクルックと使用アイテムの紹介を始めました。まだ店頭でしか見れないので、今後自宅でも見れるような方法も検討したいですね。他にも、ソポを楽しんでもらえるような施策を別途考えていけたらと思っています。

芝:ミティア オーガニックはデビューしたばかりですが、年末のベストコスメに選出いただくなど業界でも注目いただいています。お客さまの認知度はもっと伸び代があると思いますが、ソポなどメイクと比べてスキンケアは焦らずに売っていく必要があるかなと。まずはコツコツと販売し、ファミリーマートで買えるオーガニックコスメとして知っていただきたい。ミティア オーガニックを含めたスキンケアカテゴリーは2025年までに従来の売り上げから1.5倍に成長させたいと思っています。

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