時代の変化と共にトレンドを映し出してきた原宿の街で今、韓国発のブランドやカルチャーから影響を受けた店舗が増えている。特に若者で賑わう竹下通りには、コスメブランドやグルメが続々と進出。"第3次韓流ブーム"を背景に「原宿が韓国化している」という声も少なくない。
韓国のトレンドを参考にする日本企業が続々
原宿エリアに複数の店舗を展開するウィゴー（WEGO）では韓国系ファッションのスタイリングを2014年〜2015年ごろから提案。韓国企業が運営している「フィラ（FILA）」とのコラボアイテムや"双子コーデ（ツインルック）"がその一例で、担当者によると韓国発のスタイリングやテイストを取り入れたアイテムは、特に1995年〜2010年の間に生まれた"ジェネレーションZ"世代に人気が高いという。スピンズも、原宿にオープンした新店舗「チュコラ バイ スピンズ（Chucla by SPINNS）」で韓国の通販ブランド「ガールズルール（girlsRule）」のアイテムを日本で初めて販売。スペイン発の輸入生活雑貨店「ムイムーチョ（muy mucho）」を運営するエンポリオは、今年3月末に原宿店を韓国発マルチセレクトショップ「LAP（LosAngelesProject）」に業態変換した。
竹下通りでは昨年後半から今年にかけて「スタイルナンダ（STYLENANDA）」「エチュードハウス（ETUDE HOUSE）」「イニスフリー（innisfree）」といった韓国コスメブランドが相次ぎ出店。ウィゴーが昨年オープンした低価格ライフスタイルショップ「WEGO 1.3.5...」原宿竹下通り店でも韓国初のトレンドメーキャップアーティストのチョソンアが手掛ける「16brand」の取り扱いを4月からスタートするなど、コスメの購入を目的に新大久保とはしごして竹下通りを訪れる客が増えているようだ。
巨大カラフルわたあめ店「トッティキャンディファクトリー（TOTTI CANDY FACTORY）」を手掛けるSugarFactoryは、今年5月にオープンした世界初のレインボースイーツ専門店「RAINBOW SWEETS HARAJUKU」の展開にあたり、韓国のトレンドを参考にしたという。食の分野では他にも、韓流チーズホットドッグやレインボーチーズサンド、トッピングアイスなど、現地でブームになったグルメを展開する店舗が竹下通りを中心に増加している。
韓国ブランドは原宿以外のエリアに注目？
韓流ブームは「冬のソナタ」といった韓流ドラマが流行した2000年代前半が第1次、KARAや少女時代などが活躍した2010年代前半が第2次と位置付けられており、現在は若い世代を中心に"第3次韓流ブーム"が到来していると言われている。韓国のトレンドに詳しいライターの高井香子氏は「ファッションの流行をきっかけに、もともと興味がなかったり好きではなかった人からも"韓国っぽい"ものが受け入れられるようになった」と分析。ウィゴーの担当者は「"インスタ映え"するファッションやパッケージなどが数多く展開されている韓国ならではのトレンドが、新しさを求める若者が集う原宿とマッチしているのでは」と捉えている。
一方で韓国ブランド側については、トレンドとは異なる方向性も見え始めているという。「最近では差異化を図り価値を上げるため、敢えて原宿への出店を避けたり、韓国というワードを省いたりする傾向もある」（高井）。そういったブランドは洗練された高級感のある立地に目を向けているため「代官山や銀座といったエリアにも波が訪れるのでは」と予想する。新しい価値観を持ったジェネレーションZ世代を引き寄せている"第3次韓流ブーム"は、これまでとは異なる広がりを見せそうだ。
