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　同社は、「繰り返すシミを根本的にケアしたい」「レーザーでシミをとっても時間が経つとまた出てきてしまう」といった消費者のニーズに着目。これまでリフト機能が注目されがちの美容機器に、明るさや透明感のある肌へ導くブライトモードを用意。ハンドケアでは実現不可能な6分間で2億回という圧倒的な回数でエネルギーを肌の深層に届け、どちらかのモードで1日1回、6分間で効率的なホームケアを叶える。　美容液は新美顔器に適した処方を採用する。エイジンングケアと美白・透明感ケアの2つに対応する21種類の美容成分を配合。エイジングケア成分には日本酵母エキスを含むSTEMコンプレックスを、美白・透明感ケア成分には資生堂独自の美白有効成分である4MSKのほかオタネニンジンエキスを含む複合成分などを厳選した。　エフェクティムのブランド・マーケティング部 近藤明子部長は「2021年のローンチ時は、中国市場を中心にKOLを活用して発信し、日本市場も2022年から女優の高岡早紀さんをブランドアンバサダー（現時点で契約終了）に、百貨店でのポップアップや公式ECをメインにビジネスを推進。2022年の売り上げは中国が約7割、日本が3割となっている」とデビューから2年を振り返った。今後は、中国市場にも力を入れつつ、「日本市場でリアルでの接点を拡大する。7月から全国の約120店舗の化粧品専門店への導入を予定。百貨店ではグローバルブランド『SHISEIDO』のカウンターでテスト展開を進める予定で、よりFace to Faceでの体験を増やしていきたい」と意気込んだ。　また新製品発表会では、ヘアメイクアップアーティストの山本浩未氏と美容ライター・エディターの吉田瑞穂氏が登場。1ヶ月間、新商品を試した感想を、山本は「透明感がアップする美容液は珍しいと思うので、ブライトモードを試しました。毎日6分という手軽さは続けやすく、セラムと一緒に使うことで明るさにもつながった気がします」。吉田は「仕事の影響で肌が疲れていた時に10日間使ってみました。使用する前と後では肌年齢の違いが数字にも大きく現れて驚きました。メイク前に使うとその日のメイクのりも良くなるので朝の使用もおすすめです」と熱く語った。

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「エフェクティム」がブライト機能も搭載する新美顔器発売　新美容液との併用で相乗効果

　前期までの中長期経営戦略「WIN 2023 and Beyond」では、スキンビューティーブランドの育成、デジタルを活用した事業モデルへの転換・組織構築、他社との協業によるイノベーション強化などを推進。パーソナルケア事業や「ベアミネラル（bareMinerals）」「ローラ メルシエ（LAURA MERCIER）」「バクサム（BUXOM）」、ヘアのプロフェッショナル事業、「ドルチェ＆ガッバーナ ビューティー（Dolce＆Gabbana Beauty）」といったブランド譲渡や事業売却の痛みを伴う改革を進めてきた。一方で、那須工場、大阪茨城工場、福岡久留米工場の3つの国内新工場が竣工。安定的で持続的な生産体制を強化し、将来に備えた戦略投資も行った。　魚谷雅彦 代表取締役会長CEOは「計画していた構造改革は全てやり切った。欧米での収益改善を達成でき、スキンビューティの売上比率が7割まで拡大。ビルド・バック・ベターの体制を構築した」と振り返り、次の3ヶ年を「抜本的な経営改革の期間」と位置付けた。売上高では2023年は1兆円規模を目指し、2025年に2022年との比較で年平均成長率8％増、2027年に同6％増を目標に掲げる。コア営業利益率は2023年は同6％増、2025年に同12％増、2027年に同15%増を目指す。　具体的な投資強化として、ブランドに対しては1000億円超を投資。全地域での強化ブランドとして「SHISEIDO」「クレ・ド・ポー ボーテ（Clé de Peau Beauté）」「ナーズ（NARS）」「ドランク エレファント（DRUNK ELEPHANT）」を据え、リニューアル後好調な「エリクシール（ELIXIR）」などアジア地域での成長が見込まれるブランド、欧州の売上をけん引するフレグランス、「バウム（BAUM）」や「エフェクティム（EFFECTIM）」「ウレ（Ulé）」といった地域特性にフォーカスした戦略ブランドに加え、メイクアップの開拓余地のあるメンズブランドなどを総合的に強化する。　イノベーション面では、売上高比率3%を研究開発費として拠出し、各地域の研究所に投資。昨年稼働した福岡久留米工場で導入した最先端のIoT技術やオペレーションの横展開も視野に入れているという。　人財では引き続き「ピープル・ファースト」の考えを推進。今秋、グローバルな人財開発センター「Shiseido Future University」を銀座に開設予定で、魚谷会長CEOが初代学長を務める。ダイバーシティ＆インクルージョンを加速させ、日本国内で女性管理職比率を2030年よりも早期に50%達成を目指す。また、多様な人財の活躍と企業成長の関係を研究する「資生堂D＆Iラボ」を発足し、2023年から本格的な実証研究に着手する。　さらにコスト構造の改革も実行。日本市場ではスキンビューティー売上比率拡大による収益性改善、サステナブルな社会に向けた返品・偏在在庫縮減、物流費見直し、グローバルシステム導入によるビジネス改革プロジェクト「FOCUS」の推進、人員体制の最適化検討に加える一方で、成長期待チャネルには投資を集中し、潜在顧客の獲得を目指す。藤原憲太郎 代表取締役社長COOは、「コスト構造改革は今後の持続的な成長ための最重要項目。抜本的な改革も視野に入れて、資生堂ジャパンの直川（社長CEO）と協力して進めていく」とコメントした。　中国においては「先が読みにくい」としながらも、これまでトラフィック創出や大型プロモーションに注力していたが、ブランド体験の強化やライン全体への理解促進、中国専用商品の開発、CRM強化などを推進。メディカルビューティや敏感肌対応、インナービューティといった新領域の展開にも着手する。米国ではナーズ、SHISEIDO、ドランク エレファントをコアブランドとして継続強化し、欧州ではウレや「ガリネー（Gallinée）」を活用した新スキンケア領域を開拓し、将来的にグローバルブランドへと育てる。　加えてサステナビリティ関連では、新たな取り組みとして、プラスチック製容器の新循環プロジェクト「BeauRing」の実証実験を開始。ポーラ・オルビスホールディングスの「ポーラ（POLA）」の参画が決定し、今後他社協業も強める考えだ。このほか、2025年までに全てのプラスチック製容器を100%サステナブルな仕様に切り替え、水消費量は2026年までに2014年比で40%削減などの目標も掲げる。　なお、同日発表した2022年12月期連結業績では、売上高が前期比5.7％増（実質ベースで同0.9％増）の1兆673億5500万円、コア営業利益が同20.6％増の513億4000万円、営業利益が同53.7%減の465億7200万円、親会社の所有者に帰属する当期利益が同27.1％減の342億200万円だった。国内化粧品市場は、行動制限の緩和や外出機会の増加により緩やかに回復。海外市場は、中国で上海や海南島を中心としたロックダウンによる影響を受け、厳しい市場環境が継続したが、欧米では経済活動の再会が本格化し、消費が回復基調となったことで化粧品市場も全カテゴリーで成長した。　2023年12月期連結業績は、売上高が前期比6.3%減の1兆円、コア営業利益が同16.9%増の600億円、親会社の所有者に帰属する当期利益が同18.1%減の280億円を見込む。

資生堂がブランド強化に1000億円超投資　25年までの新中期経営戦略を策定

　ザ・ギンザとセルジュ・ルタンスの店舗はいずれも2階で展開。ザ・ギンザでは「時を忘れてブランドに浸り味わえるMy Dresserとして場の提供」をコンセプトに、ビューティーエバンジェリストによるテーラーメイドなカウンセリングで一人ひとりの肌に最適な”一点物の極上肌”に導く。セルジュ・ルタンスの店舗では、セルジュ・ルタンス氏が作り上げた5つのフレグランスコレクションをラインナップし、ブランドアンバサダーが香り選びをサポートする。　リニューアル後のフロア構成は、1階に「SHISEIDO」や 「クレ・ド・ポー ボーテ（Clé de Peau Beauté）」が体験できるビューティースクエア 1と、肌状態に合わせたスキンケアや顔だちの美しさを引きたてるメイクやフレグランスなどをブランド横断で配置するビューティースクエア 2を展開。2階ではザ・ギンザとセルジュ・ルタンスの旗艦店のほか、ヤーマンとの合弁会社が手掛けるエイジングケアブランド「エフェクティム（EFFECTIM）」のカウンセリングスペースを設ける。3階はファッションショーのバックステージでも活躍するスタッフによるメイクと、プロのフォトグラファーの撮影を提供するビューティーブーストバー＆フォトスタジオに加えて、クレ・ド・ポー ボーテのエステ施設のエスパス クレ・ド・ポー ボーテとなる。4階では有料のパーソナライズレッスン「パーソナルビューティーセッション」スペースと、カフェ兼グッズ販売の「シセイドウ ザ テーブルズ」（※現在は休止中）を展開する。

資生堂の銀座本店「SHISEIDO THE STORE」が刷新　ザ・ギンザとセルジュ・ルタンスの旗艦店を併設

 　美容機器と美容液を組み合わせたエフェクティムの肝となる3D肌解析機は、中国とアメリカに拠点を置き、顔認識およびバーチャルトライオンサービスを提供している企業メイツ（Meitu）と共同開発。スキャニングポッドと呼ばれる小部屋型の機械の中で顔の正面と側面を撮影すると、肌状態をほうれい線やシワ、毛穴の開きといった18項目を、3D画像化した顔写真とともに確認できる。資生堂独自のアルゴリズムにより、解析結果から肌のダメージ具合に最適なトリートメントメニューをAIが考案。ヤーマンの技術を活用した美顔器に、パーソナライズしたメニューをその場でインストールする。AIによるパーソナライズメニューの総数は非開示としたものの、様々な肌状態に対応可能だという。　商品はフェイス用のデバイス（7万5000円）と美容液（1万3000円）、目元用のデバイス（6万4000円）と美容液（1万1000円／いずれも税別）の4点を発売。美容液には、資生堂が注力する毛細血管や真皮幹細胞に対する研究結果から考案した独自処方「STEM Complex」を配合しており、弾むようなハリ感に満ちた肌に導く。美顔器を使うことでこれらの成分を効果的に肌の奥に届けることが可能になっている。　ブランドマネージャーの城勇輔氏は「資生堂が持つ肌に関する高度な研究知見と、ヤーマンによる美顔器の開発知見を組み合わせることで、資生堂だけでは成し得なかったスキンケア効果を提供できる」と話す。資生堂のパーソナルスキンケア事業では本格展開から約1年でサービスを休止した「オプチューン（Optune）」があるが、城氏は「エフェクティムは純粋に肌解析、美顔器、美容液を組み合わせた商品であり、サブスクリプションや定期購入などのサービスではないため比較することは難しい」と前置きした上で、「価格面ではオプチューン（月額税別1万円）よりも高くなるが、2社の精緻なデータや技術を余すことなく活用したことでホームケアトップレベルの効果の実現には自信がある」とコメント。初年度売上目標は非公開としたが、カウンセリングカウンターの展開エリア拡大を構想中で、製品についてはラインナップの拡充よりもエイジングケアの高い効果実感の実現に注力していく。中国向けにはTmallを通じて購入予約を受け付けており、北京や上海など主要都市にカウンセリングカウンターを設ける予定だ。　資生堂は中長期経営戦略「WIN 2023 and Beyond」において、中国を中心としたアジア圏での成長、スキンビューティーブランド育成、他社との協業によるイノベーション強化などを主要戦略に掲げており、エフェクティムはこれらの戦略の一環として始動。ヤーマンは中国でも絶大な人気を集めており、アリババ（ALIBABA）による「独身の日（シングルデー）」では電子美容機器部門における販売実績、売上シェアにおいて5年連続で1位を獲得した。一方の資生堂も同日の販売実績は日本企業の中で上位に位置している。2社のノウハウおよびブランド力を活用することでシナジー効果が大きく見込めるとして協業が決まった。出資比率は資生堂が65％、ヤーマンが35％となっている。

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