オンワード樫山が、「自由区」のウェブ限定レーベル「アンフィーロ（UNFILO）」を40〜50代向けのブランドとしてリブランディングした。「高品質」「高機能」「グッドプライス」を掲げ、アウターと一部のブルゾン以外の製品は1万円以内に設定。デビューコレクションは8月17日から自社EC「オンワード・クローゼット（ONWARD CROSSET）」で販売開始を予定している。

　初のコレクションは「AIR WARM」「COOL TOUCH」「STRETCH」「EASY CARE」「WATER RESISTANT」の5つのファンクションを掲げ、撥水やイージーケア、冷感、UVケアなど生活シーンに寄り添った機能性を取り入れた。展開アイテム例は、裏地にキシリトールプリントを施したコットン素材のボーダーTシャツや、表地はコットン、裏地はテックスブリットの接結素材を使い、軽量性とストレッチ性を兼ね備えたニットパーカ、伸縮性に優れたジャージーパンツなど。商品は主にオンワード認定工場で生産し、品質を担保する。中心価格帯はカットソーが3990円、ニットが5990円、パンツが6990円、スカートが7990円、ワンピースが8990円、ブルゾンが1万2490円、アウターが1万4900円。

　ファーストコレクション約100型のうち10型は試験的に自社ECで先行販売しており、接触冷感素材を使った「マイビューティー バックフレアTシャツ」（4490円／すべて税込）は予約販売のみで1万枚を売り上げ、現在は生産が追いつかない状況になるなど好評を博しているという。

　デビューシーズンは自社ECのほか、10月6日に実施するラゾーナ川崎などのショッピングセンター（SC）でのポップアップを中心に展開する計画。実店舗の売り場は機能性別にブースを設け、商品タグでも機能性が分かるようにするほか、動画で商品を解説するなどで、ECのように「接客要らず」で買い物ができる環境を整備する。

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　アンフィーロでMDを担当する芦川浩大氏は、「顧客層である40〜50代女性の買い物の場が百貨店からECにシフトしている。この背景を踏まえ、アンフィーロを自由区から切り離してイメージを一新し、ECとSCを主な販路とするブランドへと戦略を変更した」とリブランディングについて説明。競合他社からもミドルシニア世代をターゲットにしたブランドが続々と登場しているが、芦川氏は「品質に安心できる大人向けのSCブランドはこれまでなかった」とし、アンフィーロでは高品質かつ利便性の高い商品を手に取りやすい価格で提供することで継続的なブランドのファン獲得を目指す。デビューシーズンの反響次第で、2022年春以降にSCへの常設店出店を検討し、ECとショッピングセンターの2軸でブランドを運営したい考えだ。なお、旧ブランド製品は在庫がなくなり次第販売を終了する。

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