「ソフィーナ」から“新・中価格帯市場”に向けた新ブランド　アップセルを見据えた商品体系を構築

Image by: SOFINA

　花王「ソフィーナ（SOFINA）」が、肌のうるおい基盤「角層細胞」に着目した新ブランド「ソフィーナベーシック（SOFINA BASIC＋）」を発表した。第1弾として「SOFINA BASIC＋うるおいターボ化粧水」（本体 160mL 1430円、320mL 2750円、リフィル 150mL 1210円）と、「SOFINA BASIC＋うるおいターボ乳液」（本体 160mL 1430円、320mL 2750円、リフィル 150mL 1210円 ※価格は全て編集部調べ）を8月8日に発売する。

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　ソフィーナは「肌を科学的に見つめ、エビデンスに基づいた品質の良い化粧品を多くのお客さまに届ける」という理念のもと1982年に誕生し、皮膚科学に基づく商品を3000円から5000円台の中価格帯で販売してきた。今年から、「生きる力を呼び覚ますサイエンス」をブランドコンセプトに掲げ、「ソフィーナ iP（SOFINA iP）」や「プリマヴィスタ（Primavista）」などのブランド価値を1つに集約。“新生ソフィーナ”として成長戦略を推進してきた。

　近年スキンケア市場では、2000円未満の価格帯の商品が数量構成比で約8割を占めるボリュームゾーンとなっており、中でも化粧水カテゴリは、1000円以上2000円未満の価格帯が金額ベース・数量ベースともに大きく伸長しているという（スキンケア市場全体における2000円未満の価格帯の構成比＜インテージSRI+ 期間 2025年1月～12月＞）。花王はこの背景に、「安くても品質を妥協したくない」「限られた予算の中で納得感のある商品を選びたい」といった意識があると分析。加えて化粧品選びでは、化粧水や乳液などの基礎ケアカテゴリにおいては、機能と価格のバランスを重視し、美容液など効果実感を期待するアイテムにはより高い金額を投資するなど、カテゴリーごとにお金のかけ方を変える傾向が高まっているという。これらを踏まえ、1000円以上2000円未満の価格帯を“新・中価格帯”と位置付け、機能性と価格帯のバランスを追求した新ブランド「ソフィーナベーシック」を投入する。

　ソフィーナベーシックは、花王が長年続けてきた「角層細胞研究」に基づき、肌がうるおうメカニズムに着目したスキンケアシリーズ。第1弾では、共通成分としてタンパク質とセラミドをケアする処方を採用。角層を構成するうるおい基盤にアプローチ。角層細胞レベルまで水分を与え、長時間うるおいを持続させる。

　SOFINA BASIC＋うるおいターボ化粧水は、独自技術「自発吸水テクノロジー」が空気中の水分を取り入れ、“水質感ベール”が持続。ベタつかず重ねづけしなくてもうるおうテクスチャーは、すっとなじむ使用感にこだわった。

　花王は、「グローバル・シャープトップ」事業構築に向け、ソフィーナを化粧品事業のグローバル成長を担う6ブランドの1つに設定し、戦略的な投資を行ってきた。ソフィーナブランドマネジャーの田村聡史氏は「ソフィーナブランド全体として2030年までにグローバルでの年間売上高を2025年度比50％増、国内ユーザー数70%増まで拡大することを目指す。新ブランドは、ソフィーナとの接点を広げ、ユーザー数を増やしていくために重要な存在になる」と語る。

　ソフィーナの各ブランドへの送客については、「ソフィーナ全体でブランドサイトを統合しているため、ソフィーナベーシックに興味を持って訪れた方が、他のブランドにも触れやすい設計にしている。新ブランドをきっかけに技術力を実感していただければ、次に美容液に関心を持っていただける可能性がある。その先でソフィーナ iP（SOFINA iP）など、より高付加価値なブランドへの購買にもつなげていきたい」とアップセルを見据えた商品体系を構築していく考えだ。今後は流通店と連動したソフィーナブランド全体の購買データを活用し、デジタルを活用した顧客アプローチを強化していくという。

　また、海外展開については、「まず日本でモデルをきっちり作ることが重要」とした上で、「台湾と香港ではすでにソフィーナブランドを展開しており、ソフィーナ iPも好調のため、ベーシックも投入していく」とし、国内と同様にブランド内での段階的な購買拡大を図る。