インサイド

⎯⎯フィンランド出身で現在はカンペールの本社があるスペインのマヨルカ島を拠点にしているとのこと。　フィンランド北部のラップランドにある小さな村で生まれ育ちました。サンタクロースが住んでいると言われる村が家の目の前にありました。ラップランド特有の雄大な自然や幻想的な冬の風景は、私のDNAに刻まれた故郷の風景です。現在はマヨルカを拠点にしていますが、仕事の性質上、1ヶ月のうち半分以上は他の都市や国に滞在していることもあります。温暖なマヨルカの自然や穏やかで陽気な雰囲気は、私にとって心の拠り所です。ラップランドとは全く逆ですが、どちらも好きです。ただフィンランドは寒さに加えて雨や雪も多くて、特に冬は靴のソールに雪が詰まるのが嫌でした。お気に入りの靴が台無しになってしまうので！（笑）⎯⎯なぜシューズデザイナーになろうと思ったんですか？デザインを勉強しようと思ったきっかけは？　実は当初、建築を学ぶ予定で、建築学校にも合格し、周りからもその道に進むことを期待されていました。ですが入学直前になぜか思い立ってしまったんです。私の周りでは誰も靴の作り方を知らなかったので靴作りの全工程を学びたいと。その瞬間、自分の進むべき道がシューズデザイナーなんだと確信しました。母に伝えた時、反対されたのを覚えています。彼女は墓石の彫刻師として働いていましたが、その繊細な職人技が私の進路に少なからず影響を与えたのかもしれません。今では応援してくれています。⎯⎯フィンランドはデザイン大国としても知られ、アアルト大学など有名なデザイン大学もありますよね。　私が通ったのはフィンランドの"ド"田舎にあるデザイン学校で、当時はヘルシンキに住んでいたので車で片道100キロの距離にありました。毎日通学するのは大変で「もう無理かも…」と何度も心が折れそうになりながらも、4年間しっかり学びなんとかやり遂げました。⎯⎯大学ではどんなことを学んだのでしょう？　靴のデザインはとても技術的で、単に見た目の美しさだけでなく、履き心地や人間工学にも深く関わります。自分の手で靴を作れるようになる、という目標があったので、技術の習得には全力を注ぎました。当時学校ではファッションやガラス・セラミック、テキスタイルなど、他の分野も学べるプログラムがあり、この経験が、後に靴のデザイン以外の領域にも広がる私のキャリアの基礎となった気がします。⎯⎯大学卒業後には「マルニ（MARNI）」や「スンネイ（SUNNEI）」「マリメッコ（Marimekko）」などで経験を積み、自身の名を冠したシューズレーベルを設立。その後「カンペール」へ。どのような道のりだったのでしょう。　まず業界全体を理解する必要があったのでPRやマーケティングの分野でも経験を積みました。余談ですが、最近当時の上司が私のチームに加わり、今では私が彼女の上司です（笑）。カンペールから初めて連絡を受けたのは数年前。私のデザインした靴のことを聞きつけたようでパリで会うことになりました。その後、マヨルカの本社に招かれた時にはコラボレーションでもしたいのかな？なんて思っていたんですが、6時間にわたるオフィスツアーの後、仕事のオファーを受けました。思いがけない提案に、内心では「イエス！」と思いましたが、その場ではクールに「少し考えさせてください」と伝えて（笑）。そして提案を受けることにしたんです。⎯⎯まず、ファッション性の高いハイエンドライン「カンペールラボ（CAMPERLAB）」のクリエイティブディレクションを任されることになりました。　カンペールラボは2015年にスタートしたブランドですが、既存のスタイルを全く引き継がない形で、ゼロから新しいブランドとして立ち上げました。名前の通り「ラボラトリー」という位置付けで、実験的で自由なアプローチを積極的に取り入れています。例えば、従来の定番的なデザインではなく、意外性のある素材や形状を取り入れることに挑戦したり。その結果、予想以上にうまくいきブランドとしての認知度が大きく向上しました。 ⎯⎯そして1年後にメインブランド「カンペール」の全体のクリエイションを率いることに。「カンペールラボ」との違いは？　メインブランドでは、ブランドの歴史やDNAを尊重しつつ現代的に進化させることを目指しています。カンペールをよりカンペールらしく進化させることは前提で、ルーツに忠実であるべきだと思っているので、最初の頃は本社のアーカイヴの倉庫をよく訪れていました。今ではどの列にどのモデルがあるか、ほぼ頭に入っています。　クリエイティブの面で言うと、ゼロベースのカンペールラボでは新しいプロダクトを作るのは比較的簡単ですが、メインブランドの場合は伝統に忠実でありながら新しいものを生み出す必要があり、それが一番難しいところです。ブランディングの面ではカンペールとカンペールラボの2つのアプローチがあることで、それぞれが補完し合い、相乗効果を生み出し、カンペールブランド全体の魅力が底上げされているのだと思います。⎯⎯当時は会社からどのようなことを期待されて、自分の元にオファーが来たと思いますか？　具体的なことは特に伝えられませんでした。ただ、私は最初から、自分がこのブランドで何をしたいかが明確でした。カンペールラボについては完全に新しい方向にシフトする必要がありましたが、メインブランドのカンペールに関しては、ブランドを"変える"のではなく、その"価値を磨き上げる"ことが目標で自分の使命だと感じていました。　私はデザイナーであると同時に、ビジネスや数字を見るのも好きなので、カンペールラボは若いブランドとして成長を見守る一方で、カンペールでは数字を重視しました。例えば、商品会議では、「この靴は売れる」と確信してチームと戦略的に議論することもあります。そういった感覚は、必ずしも勉強や計画から導き出されることでもなく、私の場合、直感的な部分が大きいと思います。デザイナーとして「自分の好きなことだけをやる」というスタンスではなく、数字や市場の反応も見ており、その両方を満たすことが一番やりがいを感じています。⎯⎯ブランドは業界内をはじめ、ストリートやファッションシーンで再び注目集めるように。要因は何だと思いますか？　はっきりとは分かりませんが、プロダクトだけでなくブランドイメージを現代的で関連性のあるものにしたことが大きいと思います。もし素晴らしいプロダクトがあっても、イメージが古臭いままだと上手くいきませんよね。また、PRチームやマーケティングチームなど、多岐にわたるチームが連携して取り組んでいることも大きな要素です。私は多くのチームに関与していますが、それはすべてのベクトルを一つの方向に向けるためです。消費者視点やキャンペーンの視覚的な変化は、私にとってとても重要なポイントでした。⎯⎯仰るようにヴィジュアルコミュニケーションにも変化があったように思います。どのような意識でヴィジュアルを作っていますか？　「インクルーシビティ（包括性）」は、私が手掛けるすべてのプロジェクトにおいて、常に基本的なテーマになっています。現実の世界を反映したヴィジュアルを心がけようと思っていて、全体的にはフレッシュな印象を与えたいという気持ちがありました。それは若いモデルを起用するということではなく、さまざまなバックグラウンドや年齢、性別の人々を含みます。例えば男性、女性、LGBTQの人や年齢もティーンエイジャーから高齢者まで。必ずしもファションモデルだけではなく、普通の人々をモデルに起用することもあります。なぜなら実際に多様な人たちがカンペールの靴を履いているからです。ティーンエイジャーの女の子と90歳のおじいさんが同じものを履けるような、そんな靴が作れたら素敵だと思いませんか？それが私にとって最大の目標です。　日本で展開された22SSのローカルキャンペーンでは野菜を売る女性をモデルに起用。⎯⎯2023年には自身のファッションブランド「アキレス イオン ガブリエル（Achilles Ion Gabriel）」を立ち上げ、「カンペールラボ」でもレディ・トゥ・ウェアを始動させました。　服をデザインすることに興味を持ったのは、全体的なシルエットに対する関心があったからです。靴だけでなく、全体のスタイルがその人を表現するものだと思っています。母からも「服装は家族全体を代表しているのよ」と教えられました。それがきっかけで、全身のシルエットやファッション全体に興味を持つようになりました。そして、カンペールラボと自身のブランドを通じて、その興味を形にする機会を得たのです。⎯⎯シューズデザインとファッションデザインのアプローチの違いは？　靴のデザインは私にとって完全に慣れた分野です。目を閉じていてもできるくらい（笑）。一方で服のデザインに関しては、他の人に助言を求めることもあります。全体としてアプローチは大きく変わりませんが、服の製作には靴とは異なる技術や知識が必要だと感じています。特にテーラリングに関してはまだ学ぶべきことがたくさんありますね。でもシューズデザイナーというバックグラウンドが強みになる場合もあります。ルールに縛られることなく自由に考えられるからです。私は少し反抗的な性格なので、たとえルールがあっても、それを破ることを楽しむタイプかもしれません（笑）。　自分のブランドでは靴だけではなく、全体のムードやシルエットを考えることに重点を置いています。一方で、カンペールラボではまだ靴が中心ですが、両者でアプローチが異なるのは取り組んでいて面白いですね。⎯⎯日本にはよく来るそうですね。日本市場についてどう感じていますか？　日本のカスタマーは、カンペールが持つ哲学やデザインの細部まで深く理解してくれます。それが本当に嬉しいです。また、日本の文化的な丁寧さや優雅さにはいつも感銘を受けます。街を歩いている人々のスタイルは他の国とは違い、シンプルでありながら洗練されていて、毎回来るたびにたくさんのインスピレーションを得ています。決して派手だったり高価だったりするわけではないんですが、すべてが洗練されて見えるんです。どんな職業であれ、すべての作業が優雅に行われているように見える。それが日本の文化の一部だと思います。⎯⎯現在進行中のプロジェクトについて教えてください。　2025年にマドリードに新しい旗艦店をオープンする予定です。これはカンペールとカンペールラボの両ブランドを統合した店舗で、私がデザインを手掛けました。また、パリにはカンペールラボの単独店がオープン予定で、こちらはデザインスタジオのクリエイティブディレクターであるHarry Nurievが担当しています。また、バルセロナにあるホテル「カーサ カンペール（Casa Camper）」が2025年に20周年を迎えるため、それに合わせた特別なプロジェクトも予定しています。　日本のみなさんにとって2025年は無印良品と共同開発したスニーカーが発売されるほか、サプライズのコラボレーションも予定しています。詳細はまだ公開できませんが、きっと気に入ってもらえると思います。（聞き手：今井祐衣）

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"変える"のではなく"価値を磨き上げる"こと 「カンペール」デザイナーが語るリブランディング成功の裏側

トータルサポートでブランドを成長させる　ジュワイユのメンバーは、西田氏を含め社員2人と業務委託2人の計4人。PRや営業、企画、生産管理など様々な経験を積んだ西田氏をはじめ、メンバーそれぞれが幅広い経験を持つ。ジュワイユではPR業務以外にも、セールスからクリエイティブの制作、コラボ企画の立案から実施までを請け負う。その背景には、旧来のPR施策だけでは、現在のブランドビジネスは成功しないという考えがあるからだ。ブランドからの「何か良いアイデアはないか」といった漠然な相談に乗ることも多く、そこで提案したアイデアが結実し、商品化につながることもあるという。ブランディングとは価値の明示　ジョワイユの契約プランは松竹梅の3つ。ショールームでのリースをはじめPRやセールス、ルック撮影、コラボ案件の企画、ブランドプロデュース、SNS運用などブランドの困りごとを一手に引き受ける「コンサルティングプラン」（30万円〜／月）と、セールス業務は請け負わず、ショールームでのリース対応に加えてブランドプロデュースに重点を置いた「ブランディングプラン」（15万円〜／月）、リース業務を中心とした「PRプラン」（10万／月）だ。ただ実際のところ契約に至っているのは松竹の2プランのみ。SNSが台頭して、メディア露出だけでは難しくなった昨今のブランドビジネスにおいて、ブランド側も旧来のプレス業務だけではない、より密な関係を構築できるパートナーを求めているのだろう。　「ブランディングショールーム」と標榜する同社が考えるブランディングとは、個性や強みをいかに伝え、エンドユーザーに感じ取ってもらうことができるか、だという。「物を選ぶのには全て理由があって、快適になったり、愉快になったり、楽しくなったりと感情を動かされないと購入には至らない」と西田氏。例えば、「美しい服を作るブランド」が評価されている理由はその「清潔感」によって「周囲から好印象を受ける」という変化である。低価格帯のダウンブランドは、暖かさや価格だけでなく、日常に取り入れやすいデザインや軽さによる利便性を打ち出すことで、「冬服の重さに対する苦痛」というユーザーの不満を解消し「外出の機会の増加」という前向きな変化を生み出している。こうして着用者の生活に変化をもたらすことこそがブランドの強みで、その変化が大きいほど支持される、というのが同氏の考えだ。「売れているブランドはエンドユーザーへ提示する付加価値が明確で、売れている理由をしっかり言語化できる」とし、クライアントに提案する際も、イメージの言語化を意識してプレゼンテーションしているという。ブランドの価値を“真の意味で”上げる　ジョワイユが積極的に提案しているコラボも、「価値」がなければ意味がない。サプライズや意外性はもちろん、言うならばリセールでも高く評価されるようなコラボを目指しているという。ブランドのネームバリューに頼るだけのコラボではなく、既存のファンも喜ぶ内容になることを重要視する。「再販しない、セールしない、先行販売しない、予約販売しない」が、同社が掲げるブランド運営の原則。できる限りミステリアスな部分を多く作り、契約ブランドのアイテムが消耗品になってしまわないよう、真の意味でブランドの価値を上げていくためにブランドと二人三脚で考えていく。　また、決してブランドのクリエイションには口を出さないという。縁の下の力持ちとしてブランドの魅力をいかに引き出すか、それだけに注力する理由は、ブランドの価値は売り手が押し付けるものではなく、エンドユーザー自身が発見するものという考えからだ。そのため、ポップアップやSNSなど様々なチャネルでブランドの顧客の意見を聞くことを大切にしているという。　自社のセールスポイントについては「PRという言葉の意味を誤解している人も多いが、PR（パブリックリレーションズ）とは、社会とブランドとの良好な関係を築く、ということ。その中でも僕たちは、より社会的信用を得ることを重要視しています。雑誌やテレビで取り上げられることに加えて、有名セレクトショップでの取り扱いがあることも社会的信頼が上がる要因の一つですし、百貨店で接客され提案を受けること、展示会のインフルエンサーの集客をはじめとするSNSの拡散もそうです。信用の得方にも大小があり、それぞれを個別で実施しても全く意味がありません。複数の階層からの発信をトップダウンで伝えていくことをとても意識します」と話す。「伝え方の道筋が見えていて、一般の消費者がどういう価値を評価して購入するか、という真の意味でのブランドの強みを見出すことに特化していて、それを一緒に作っていく作業に関して、我々はプロフェッショナルです」とし、BtoBだけではなく、BtoCの取り組みをジョワイユの独自性と強調する。その独自性からか、現在も様々なブランドとの契約が進んでおり、今後は、人員の増加と新たなショールームの開設を目標に、さらなるサービスの充実を目指していくとしている。

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ミズノやタークと契約　ブランディングショールーム「ジョワイユ」が選ばれるワケ

Fatti Lalehイランで生まれパリ育ち。ボストンのタフツ大学で国際関係学と経済学の学士号を取得し、2000年代初頭にニューヨークで広告のキャリアをスタート。2002年から2008年までアカウントエグゼクティブとして、アディダス、ランコム、オスカー・デ・ラ・レンタ、ドルチェ＆ガッバーナ、フェラガモなど数々のグローバルブランドに携わり、商業にアートを融合させた効果的なキャンペーンやイメージ戦略を手掛けてきた。2008年に故郷パリに戻り、バロン&バロンに参加後は、グループアカウントディレクター、そしてマネージングディレクターとしてメガクライアントを担当。2020年末にバロン&バロンを退社し、2022年1月から現職。ーこれまでどんなプロジェクトを手掛けてきたのでしょう？　私は20年にわたってイメージ構築やブランディングの仕事に携わってきました。2000年代にはドルチェ・ガッバーナ、ヴェルサーチェ、トム・フォード時代のグッチなどのプロジェクトを、その後はフレグランスや2014年のグッチのコスメティックスの立ち上げなどビューティの仕事も手掛けました。ジュエリー、ウォッチ、ファッション、ビューティと多岐に渡るプロジェクトに携わる中で、自分を一言で表現するとしたら“万能なブランドメーカー“といったところでしょうか。ーヴィジュアルメイキングに必要なスキルとは何でしょうか？　トレンドを感じる能力。私のクリエイティブは感覚的ですが、同時にブランドが向かうべき方向がどこなのか、つねに見定めるようにしています。これまでの経験を通じて、ブランドをデコード（解読）するスキルを培ったこと、業界のさまざまな重鎮とともに働き、メンターとしてさまざまな教えを受けたことは幸運であると同時に私のクリエイティブをユニークにしている要素だと思います。ーピアジェのレガシーをどう解釈している？　クリエーションの点で言うと「常に必要以上に良いものをつくる」という創業時からのモットーは、ピアジェの大きなレガシーです。私はこのモットーを「熟練の技が創造性を解き放つ」と言い換えています。発想の自由さ、というのもブランドの素晴らしいレガシーであり、私にとっても大きな指針で礎です。　そして忘れてはならないのが、「喜び」というレガシーです。ピアジェは幸福感にみちたメゾンであり続けてきました。卓越したクリエイションだけでなく、クリエイションが人にもたらす喜びも、ピアジェの大事な要素です。ピアジェは、良きものを愛で、喜びを感じる人のためのブランドなのです。ーこれまでのピアジェのブランドイメージをどう分析し、どのように発展させていくのでしょう？　率直に言います。ここ最近のピアジェはあまり話題になることもなく、1970年代や80年代に受けていたような、本来受けるに値すべき評価を受けていませんでした。名前は知られているし、好感度も高級感もあるけれど、ウォッチとジュエリーが別々の世界に浮遊し、若いジェネレーションを引き付ける要素も特にない。ピアジェのイメージはそんなところではないでしょうか。これから私たちがやろうとしているのはこうしたイメージを転換し、メゾンさまざまな要素をひとつの世界に収斂させていくことです。どのようにエクイティ（価値を）を人と共有し高めていくか、言わば「シェアードエクイティ」という概念もブランディングに取り入れています。ー新キャンペーンではどんなことを表現しましたか？①ピアジェはジュエリーとウォッチのブランドである。②ピアジェは人から生まれるブランドである。③ピアジェは喜びに満ちたブランドである。④ピアジェにはアイコニックなクリエイションがある。⑤ピアジェはアイコニックな人々とつながっている。　これらの極めて明快なメッセージを通じて私が試みたのは、ピアジェに相応しいパワーハウス・ルックを取り戻すこと。メゾンの大切な要素であるポジティブなエネルギー、楽しさ、ファッション性を表現しました。従来のジュエリーブランドやウォッチブランドのキャンペーンにはない高いファッション性はメゾンの自由な発想の現れであり、若い人たちにも共鳴するのではないかと思います。ーピアジェを成長させていくために、どのターゲットに向けてどのようなアクションが必要と考えていますか？　　まず、成長に必要なアクションは「一貫性を持つこと」です。一貫性のあるイメージの打ち出しとコミュニケーションをメゾンに相応しい場所、時、ターゲットに対して行うことが肝要です。そして、エントリーからハイエンドなプロダクトまで垂直のバリエーションを持つプロダクトクリエイションにおいても、一貫性のある展開構造を確立することが重要だと考えています。　ターゲットについてですが、ピアジェの主な顧客層は、男性であれば仕事で成功した証としてウォッチを買うどちらかと言えばクラシックな人々、女性であれば捻りのあるクラシックを好み、品質とクラフツマンシップを大事にする方々です。移り気なトレンドセッターやトレンドマニアはピアジェのターゲットではありませんが、今後は現在の顧客層とこうしたトレンドセッターを繋ぐ層、いわば自分のスタイルに対して高い審美眼を持ち、より大胆で自由なセンスを持っている人たちにもアピールしていきたいと考えています。ー日本の消費者をどう分析し、アプローチしていくのでしょう？　これまでに日本の仕事も数多く手掛けてきました。その経験のなかで日本が特別だと思うのは、他のどの国よりも希少性とクラフツマンシップを大事にするという点です。日本でのラグジュアリービジネスでは「オケージョン」「クラフツマンシップ」「ヘリテージ」という3つの要素が重要だと考えています。日本人にとって重要なオケージョンが何であるのかを理解すること、ピアジェのクラフツマンシップをしっかりと打ち出して品質と技術力の高さを知ってもらうこと、ヘリテージを語ることを通じてピアジェの歴史の深さや由緒正しさを伝えていくこと、これが日本に向けての私の戦略です。ージュエラーにとってアイコンジュエリーは一つの強みです。ピアジェにとってアイコンジュエリーはどのプロダクトで、今後どのようなコミュニケーションを行なっていくのでしょう？　ピアジェのアイコンは、ジュエリーは「ポセション」、ウォッチは「ピアジェ ポロ」です。アイコンを作るには5つのステップが必要だと考えています。1つ目は、プロダクトそのものとデザイン。一目でわかる美的要素があること、これが最初のステップです。次にレガシーやコンセプトといったクリエーションのストーリー。3つ目は、クラフツマンシップ。美しいプロダクトが作り上げられるまでに要する時間やノウハウも必須です。4つ目は、なぜそれらがアイコンであるべきなのか、という理由付けです。そして5つ目は、アイコンとなるクリエイションを相応しい人に相応しい時に着けてもらうことです。インフルエンサーという言葉は個人的にあまり好きではないのであえて避けますが、「目利き」のある人々のスタイルに取り入れてもらうことで、アイコン化は完結するのです。 ーSNSの普及に伴いヴィジュアルが担う役割も変化してきました。今の時代におけるファッションのヴィジュアルコミュニケーションの重要性や役割は？　イメージメーカーとして働いてきた人間としてこれを言うのには少し勇気がいりますが、世界はハイパーコンテクスト化されつつあり、過剰な量のコンテンツが一瞬にして消費される時代になっていると思います。そうした中で、私はあえて一歩下がって、量よりも、コンテンツとコンテンツのスムーズなつながりを作り、丁寧に繰り返し、ゆっくりとヴィジュアルコミュニケーションを展開することを重視しています。時間をかける、というのはとてもピアジェらしいアプローチだとも思っています。絶え間なくしゃべり続けるのではなく、メゾンにとって正しいタイミングで大事なことを発信できるように、あえてスピードを緩めるのです。消費やコミュニケーションが加速し続ける超飽和状態の反対に向かうことで時間に対する主導権を握る、というのが私がやろうとしていることです。ー今後のピアジェに注目してほしい点・期待してほしい点など。　これから大きく変化し続けていくピアジェのイメージそのものです。コミュニケーションとプロダクトの包括性をさらに強めるべく、「ポセション」と「ピアジェ ポロ」のアイコンのプロジェクトが控えています。2024年の創業150周年に向かってパワーアップしていくピアジェに注目してほしいです。

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