インサイド

繁華街のカフェ探しに終止符を　カフェ事業は1年半前、メゾンスペシャル 心斎橋が1、2階に入居する1棟借り上げのビルの3階が空室になるため新規事業として始動。もともと借りていたため新たな賃料負担はなく、リスクの低い環境下で、同社の強みである「デザイン力」を軸とした非アパレル領域への事業多角化を狙った。　コロナ以降、インバウンドの急増やノマドワーカーの増加によりカフェを求める声は増えている。若年層を中心に広がる韓国トレンドの一つとしてカフェカルチャーが盛り上がっていることもあり、飲食事業に商機を見出した。　実際に、サザビーリーググループが運営する「ロンハーマン カフェ」や「アフタヌーンティー・ティールーム（Afternoon Tea TEAROOM）」、「シェイク シャック（Shake Shack®）」といった飲食事業は好調だという。こうした先行事例のビジネスモデルや仕入れ先を応用でき、ゼロベースの新規事業より参入障壁が低いことも判断材料となった。　出店地の近辺は、大丸心斎橋店や心斎橋パルコなどの商業施設が立ち並ぶ御堂筋と、若年層が集まるアメリカ村との中間に位置し、インバウンドを含む多様なターゲットが交差するポテンシャルの高い商圏だ。一方で、大人数を収容できるカフェは選択肢が少なく、同エリアで働くスタッフから「ゆっくり過ごせて雰囲気が良いカフェ探しに困る」という声が上がっていたことから、「自分たちが行きたいカフェ」づくりを目指した。　菅井社長は「独立した飲食店として戦える店にしたかった」とし、既存ブランドの冠を排した戦略を採る。ただし、PLAY PRODUCT STUDIOが培ってきた空間演出や世界観の訴求といったノウハウは応用。既存ブランドと切り離すことで、新規ブランドとの併設や商業施設への出店など、多様な形態に柔軟に対応できるのも強みだ。 各所プロとの協業で“味”を追求　アパレルで培った“映えだけではない品質”の理念は、各カテゴリーのプロフェッショナルと組むことで実現。空間設計は、メゾンスペシャルやプランク プロジェクトで協業してきたクリエイティブユニット「アトマ（AtMa）」が担当している。同ビル1階のメゾンスペシャルの入り口の横にはカフェ専用のファサードを設け、路面店のような視認性を確保し、3階への導線を整備。店舗面積は約180平方メートルで、53席を用意する。オープンキッチンスタイルで「落ち着きと活気」を兼ね備え、五感で体験する空間を演出したという。　同店最大の特徴として、店内インテリアの椅子やテーブルが購入できる「ショールーム機能」を備えている。ヴィンテージ・デザイナーズ家具の販売に加え国内工芸をプロデュースする「トプソ（topso）」の協力を得て、照明やイス、アート作品など店内の一部のインテリア（現行品）を5万〜約60万円台で販売する。ショールーム機能の反響を踏まえ、将来的にトプソが運営する「ストゥープ（stoop）」が扱う1点もののヴィンテージ家具の販売も視野に入れている。　ドリンクは代々木公園そばのカフェ「キャメルバック（CAMELBACK sandwich＆espresso）」の鈴木啓太郎、フードはニューヨークスタイルのピザ専門店「ピザ スライス（PIZZA SLICE）」の猿丸浩基、ワインのセレクトを神宮前のワインショップ「ウィルトス ワイン（VIRTUS WINE）」と協力。そうした飲食業のプロと組んで味を追求すると共に、自社内に元パティシエのスタッフを雇用し、メニューを開発した。　価格設定は従業員たちの「リアルな意見」を反映。ドリンクはアメリカーノ（660円）、カフェラテ（770円）、エスプレッソトニック（880円）、赤ワイン（1210円）、白ワイン（1210円）などで、シグネチャーフードの全粒粉のベーグルを使ったオープンサンドはシングル（770円）とダブル（1320円）を用意。デザートはバナナケーキ（440円）、ガトーショコラ（770円）、バスクチーズケーキ（770円）などを提供する。　スタッフの制服はPLAY PRODUCT STUDIOがデザインし、グッズとして販売する。Tシャツ（6600円）、エプロン（7960円）、シャツ（1万7600円）、キャップ（6930円）といったアパレルのほか、カトラリー（大 880円、小 440円）、オーバルプレート（大 1980円、中 1650円、小 1100円）といった雑貨を揃える。プレオープンで手応え、年間売り上げ1億〜1億5000万円が目標　プレオープンから数日で一般客がSNSで投稿するなど手応えがあったという。「AI時代においても、特別な空間での体験は代替できない。我々が持つクリエイティブとプロダクト力、ロジカルな設計がうまく合致したと思う」と菅井社長。　同店の目標値として、年間売り上げ1億〜1億5000万円の早期達成を設定。軌道に乗ったタイミングで都内への出店を計画する。新規出店においては、単独路面店や自社アパレル業態との併設、テイクアウト業態など、柔軟に営業スタイルを検討する。　インテリアショールームを兼ねたカフェというあり方は、既にディベロッパーから好反応だという。「近年のファッションビルの構成を見ると、アパレル、カフェに加え、センスが良いインテリアショップが目立つ。限られた区画の有効活用として興味を持っていただいている」といい、“一等地”のファッションビルへの出店にも積極的な姿勢を示す。売上高100億円まであと40億円、“伸び代”に期待　PLAY PRODUCT STUDIOは2019年春にメゾンスペシャルを、2022年春にプランクプロジェクトを立ち上げ、創業9年目となった2026年2月期の売上高は60億円超で着地した。　ブランドが薄まらないように、菅井社長はかねてから国内売上高の上限を「メゾンスペシャルで50億円、プランク プロジェクトで30億円」と語ってきた。特にメゾンスペシャルは目標を射程圏内に捉えた。今後は既存2ブランドの海外販売と、カフェをはじめとした新規事業にも注力し、2029年2月期に全社で売上高100億円を目指す。既存2ブランドでの国内出店は、メゾンスペシャルで都心にあと1店、プランク プロジェクトで都内・地方の中心都市に3店程度を予定する。■2029年2月期の各事業の売り上げ目標・メゾンスペシャル：58億円・プランクプロジェクト：22億円・カフェ事業：5億円・新アパレル＆フレグランス：15億円　既存2ブランドの海外販売では、韓国や香港などのセレクトショップで既に卸販売を行っているが、今春夏からは韓国のヒュンダイ百貨店と組んで同社ECでの販売を強化している。ECを足がかりにポップアップを計画し、韓国での直営常設店の出店を目指す。韓国で認知を高めることで、中国本土などでもファンが拡大することを期待する。　新規事業は今回スタートしたカフェのほか、アパレルとフレグランスの新ブランドの立ち上げを2027年春に予定する。アパレルの新ブランドは、デザイン性の高い既存2ブランドに対し、よりベーシックなテイストを追求。メンズ、ウィメンズで提案する。フレグランスは香水ブランドではなく、ファブリックスプレーやヘアオイルといった、日用品として"さりげなく"香りを楽しめるプロダクトを揃える。　「近年のスタッフの成長を見ていると、今後3年間でさらに40億円を積み上げることはまったく無理な数字ではない」と菅井社長。「われわれはクリエイティブ、ロジック、チーム力の3軸で成長してきたが、その根底には"自分たちがワクワクするかどうか"がある。そうした企業姿勢が支持され、ありがたいことに当社で挑戦したいという人が集まってきており、採用面でも難しさは感じていない。人もブランドもまだまだ伸び代がある」と期待を寄せた。

Business

アパレル、フレグランスで新ブランドも立ち上げ

メゾンスペシャル運営会社カフェ参入の狙い　3年後、全社売上高100億円達成へ

新サービス「エラム」の流れ　エラムのサービスはすべてオンラインで行います。まずはアンケートによって割り出された好みの方向性に合わせ、3つの香りのサンプルが自宅に届きます。1ヶ月間香りを嗅ぎ比べたらフィードバックを送信。2ヶ月目はフィードバックを元に、ひとつの調香にフォーカスしながらニュアンスが異なる3つの香りが到着。同様に嗅ぎ比べて、最も好きな香りを選ぶと、3ヶ月目以降は選んだ1つの香りが継続して届くようになっていて、業態としてはサブスクリプションサービスに近いです。利用価格は1ヶ月あたり税込3890円（送料）。　質問から好みを割り出すレコメンドサービスとは異なり、実際に香りを試しうえで、「この香りの中だったら、これが好き」を繰り返すことで、「香りの好みの解像度」を上げていきます。いざ、体験！ 5つの質問に答えて診断スタート　サービスの流れが分かったので、早速使ってみます。アンケートではライフスタイルについての5つの質問から、香りの好みの傾向が探られます。「香りに求めるイメージは？」「最近好きなファッションは？」など、どれもライトな質問なので、恋愛占いをするような気分で気軽に回答できました（笑）。最後は、大まかな香りのパラメーターを選択します。　回答の結果、私の好みは「CI-11フレッシュ・シトラス」と出てきました。香りの説明を読んでみると、自分のキャラクターにもマッチする気がして、納得感のある結果です。　2番目、3番目におすすめの香りもレコメンドされます。2番目も香りの系統は近く、3番目はウッディ系が出てきました。傾向としては軽めの香りに寄っている印象です。おすすめされた香りのノートや系統のポジショニングマップも確認できるので、「こんな感じの香りが好きなのかな？」とちょっとした勉強に。レコメンドされる香りの主なカテゴリーはフローラル・シトラス・ウッディ・オリエンタルの4つ。各カテゴリーにさらに香りのバリエーションがあり、全20種類が用意されています。1回目のフレグランス、早速意外な結果に？　アンケートに回答してから数日で1回目のフレグランスが届きました（ネコポスでポストに届くので、再配達の必要がないのが地味に嬉しい）。ボトルサイズは各2mLで、1日2〜3プッシュで約2週間ほど使える容量です。持ち運びしやすいサイズ感なので、自宅でも外出先でも試せて、自分に合っているか、いろいろなシーンでチェックできます。　自身の好みに最も近いと診断された「CI-11 フレッシュ・シトラス」は、ジューシーなグレープフルーツを感じさせる香り。2番目の「FL-11 フレッシュ・フローラル」はトップは華やかで、肌になじむとムスクのミステリアスなムードが引き立ってくる印象。3番目の「WO-11 グリーン・ウッディ」は、初めは軽やかでフレッシュな雰囲気ですが、時間が経つとシダーウッドやパチュリのスパイシーさが現れる二面性が特徴的でした。　実際に3つの香りを試してみた私のフィードバックがこちら。　あれ？と思った方、自分自身でも意外な結果でした（笑）3番目におすすめされたWO-11 グリーン・ウッディが、実は1番好みの香りでした。好きなポイントは、爽やかさと香りの持続性で最もバランスがいいと感じた点。CI-11 フレッシュ・シトラスも好みではあったのですが、自分の肌につけると香りが早めに飛んでしまい、FL-11 フレッシュ・フローラルはアニマリックなムードが自分のイメージとは少し違うかも...と感じました。　元々ある程度フレグランスを楽しんでいたものの、意外な結果が出たので、改めて好きな香りについて考えてみることに。この結果を踏まえて、「爽やかさ」「香りが持続すること」がポイントなのかな、と仮説を立ててみました。エラムのフレグランスの監修は、化粧品メーカーで賦香開発およびフレグランスの開発を40年以上にわたり手がけてきたベテラン開発者が担当。日本人の好みを知り尽くしているプロだからこそ、フレグランスとしてのクリエイションと日常使いしやすさの絶妙なバランスを追求しているそう。冷涼な気候はフレグランスや香料原料の生産、保管に最適な標高約1000メートルの八ヶ岳で製造しています。フィードバックを経た2ヶ月目。辿り着いた“自分的ベスト”な香りは？　1ヶ月目の3種類で最もお気に入りだった「WO-11 グリーン・ウッディ」のフィードバックを経て、2ヶ月目はウッディ系をベースにした、ニュアンスが異なる3つの香りが届きました。　写真左から、「WO-24 ハーバル・ウッディ」は、トップノートの柑橘がとても爽やか。中央の「WO-37 フローラル・ウッディ」はミドルノートのローズやスズランがほどよい甘さのある香りでした。右側の「WO-61 ドライ・ウッディ」は私的に"ザ・ウッディ"な香りで、シダーウッドやベチバーが肌にしっかりと残る印象でした。ウッディ系3種を使ってみて、たどり着いたベストの香りは...？　"ザ・ウッディ"と感じたWO-61 ドライ・ウッディがベストフレグランスに！ 個人的に「シンプルに爽やかな香りではなく、スパイシーさやドライな雰囲気が欲しかった」ため、この香りを選びました。ほかの2つもいい香りだったのですが、WO-37 フローラル・ウッディは少し甘さが強く、WO-24 ハーバル・ウッディは香りが早めに飛んでしまう印象で、「もう一声！」と感じました（もちろん、香りの感じ方は人それぞれなので、いろいろな人の感想を聞いてみたくなりました）。　ということで、3ヶ月目以降は1番好きな香りの1ヶ月分（6mLサイズ）が継続して届きます。■私の「エラム」体験の結果質問からエラムが導いた香りの好み１.シトラス２.フローラル３.ウッディ実際に1ヶ月目の香りを試したフィードバック１.ウッディ２.フローラル３.シトラス（レコメンドとは逆の結果に！）→好みのキーワードとして「爽やかさ」「香りの持ちの良さ」を発見！ウッディ系3種類が届いた2ヶ月目の香りのフィードバック→「爽やかさがありつつもスパイシーでドライ」な香りが好き最終結果を自分なりにまとめてみると→「ドライさが際立つウッディ系、かつ持続性があるもの」が1番好きな香り！→最初に立てた仮説を2ヶ月目で検証。2つとも合っていることを確認でき、その上で「ドライさ」という新たな好みを発掘。一連のプロセスを通じて、香りの好みをより鮮明にすることができた。体験してみて...”潜在的な好み”を発見してフレグランスライフが充実しそう　エラムを使ってみて、思ってもみなかった「潜在的な香りの好み」を見つけられると思いました。私自身はフレグランスを日常的に使用していて、香料からある程度は香りのイメージを想像することができるフレグランス中級ユーザーですが、細かく嗅ぎ分けできるわけではありません...。自分が「実はこんな香りも好きなのかも？」と知ることができると、これからの香り選びの幅が広がりフレグランスライフが充実しそう。友人や家族、パートナーなどと一緒にコメントしながら選んだり、レコメンド結果を分析してみるのも楽しいですよね。　もちろん、「自分の好みがよく分からない」「香りの知識がない」といったエントリーユーザーは、どんな系統の香りが好きなのか知ることができるので、今後のフレグランス選びのヒントになると思います。　余談ですが、実はこのサービスを体験する前に最近購入したフレグランスが、「モルトンブラウン（MOLTON BROWN）」の秋の新作「ワイルドミント＆ラバンジン」や、「スリー（THREE）」が手がけた初の香水の中で最もスパイシーな香りの「04 SPIRIT OF EDEN」。サービスの結果と照らし合わせてみると、今の自分の気分として、秋冬シーズンに向けて少しツンとした（ピリッとした？）香りを求めていたのかな、なんて腑に落ちました。おまけ：ポーラ・オルビスHDが考える、エラムの将来像　新サービスのエラムは、ポーラ・オルビスHDの社内ベンチャー制度で選出された新規事業。同社と言えば、スキンケアをイメージする人も多いと思いますが、実は以前は自社フレグランスを積極的に展開していたそう（一部現在も販売中）。過去には香りのコンテストを開き、優秀賞を商品化する取り組みも。サービス開始から約2ヶ月経ち、性別を問わず幅広い年齢のユーザーから支持を得ていると言います。事業責任者の大島康平さんは、「昨今フレグランスへの注目度は高まっていますが、現状の日本では香り選びに迷う人の方が多いと感じます。好きな香りが明確になれば、よりカジュアルにフレグランスを楽しむことができると思います。当サービスでは、今後も広がるであろうフレグランス市場に対して、ユーザーが香りによって、豊かな生活を送る手助けができたらと思っています」と思いを語ってくれました。将来的に、人気の香りの傾向などを踏まえてホテルなどを対象にした“香りによる空間デザイン”などにもサービスを広げていくことも検討しているのだとか。今後のサービス展開にも注目です。

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