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DHCがリブランディングを開始、象徴的製品で企業イメージ浸透へ

DHCがリブランディングを開始、象徴的製品で企業イメージ浸透へ

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 ディーエイチシー(=DHC)がリブランディングを開始した。企業イメージの浸透に向けたプロモーションに使用するのは、”商品番号1番”の象徴的製品。11月23日から、1万人の働く女性にこの製品を贈るドネーションプログラムを展開している。製品提供を通じ、多様化する女性のライフスタイル、肌悩みに寄り添うブランドとして浸透を図る。

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 「DHC SAVESKIN PROJECT」は、働く女性がいる企業・団体を対象に、「オリーブバージンオイル」の提供先を募集する。独自に審査を行い、1万人に製品を提供する。

 製品は約40年前、国内で自然派化粧品を育てるための調査を行い、スペインのオリーブ農家との出会いを受けて製品化した。よいものを顧客に届けたいという同社の原点、強みを象徴する。プロジェクトでは、「たった一滴で、世界は変わる。」というキーメッセージにその思いを込めた。

 働く女性1000人を対象にした自社調査では、6割が肌トラブルの原因を「職場環境」と答え、7割が肌の調子がよいと仕事のモチベーションが上がると答えた。

 発表会で登壇した宮﨑緑社長は、「働く環境、職種、役割、人間関係、シチュエーションの数だけ肌悩みも多様化している」と話し、「『たった一滴』をおおげさに思うかもしれないが、変化の激しい世の中では自分らしさを見失う忙しさの中にいる。その中でも自分をいたわり、いつくしむ時間を作ってもらいたい」と、企画の意図を説明した。

 企業イメージの浸透に向け、すでに多面的なアプローチでプロモーションも展開している。11月9日から全国でCM放映を開始。ユーチューブやインスタグラム、交通広告(都内)も展開している。都内の「@cosmeTOKYO」で行ったポップアップイベント(11月1~7日)では、「1滴」を表現したフォトブースを設置。撮影者にサンプルを提供した。

 同社は今年1月、経営体制を刷新した。オリックスによる買収以前、創業者である前会長による声明が批判を招くなど企業イメージに一定の影響があったとみられる。

 髙谷成夫会長は、新生DHCの始動に向け、「法令等の遵守」「社会倫理の尊重」など6項目からなる行動指針の制定、具体化に向けた製品の信頼性保証など7分科会からなる全社横断型のプロジェクトを立ち上げたことを報告。「聖域なく抜本的な改革を行っている」と強調した。

 事業方針にはヘルスケア、ビューティを通じたウェルビーイングの実現を掲げる。実現に向け、健康経営、自主自律的な経営、透明性の高い組織、従業員自らがお客様起点で物事を考え行動できる組織への変革に向けた取り組みを進めている。

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