前号に続き、寝具類の製造・販売を手がけているエアウィーヴのブランディング戦略や通販活用について高岡本州会長兼社長に聞いた。

ーー社内で通販事業に期待する役割とは。

　「実店舗での販売行為の中では、接客している当社の販売員が顧客の声を聞くことになる。顧客からの声は非常に貴重なものだが、販売員を通すことでワンステップ置くことにもなる。400人ほどの販売員がいるが、やはり人間である以上、どうしても聞き取った情報に対してそれぞれのフィルターがかかってしまう。

　ところが、通販の場合はこちらが発信したメッセージに対してダイレクトに顧客が反応してくれる。そのため(実店舗と比べて)情報のバラエティー度はやや下がってしまうが、正確性は上がる。こうしたことをきちんと行うことで、いわゆるマーケティング的な施策、消費動向の捉え方というものが、より正確にできると考えている。通販を通じて得られた情報が新規商品開発といった、何らかのアイデアに繋がることもある。

　そしてもう一つは実店舗との(補完)関係。当社は首都圏や大都市圏、あるいはそれ以外の地域での百貨店、GMS、家具店などでも商品が売れている。ただ、人が住んでいるところであっても店舗がない場所も当然ある。そのようなところの顧客はなかなか商品に触れる機会が得られない。いわば空白地帯であるためだ。ところがそうした場所の人達に対して、通販はダイレクトに訴求することができる。

　面白いもので、ネットで商品が売れている地域を調べると、やはり実店舗があるところが多かったりもする。そのため、通販事業の中で、もし、あるエリアの周辺で高い需要が得られているということが分かれば、当然、そこに実店舗を新しく作るということにもなる。要するに店舗立地のアイデアに繋がるというわけだ」

「unknown」を「known」に

　ーー2024年の展望や計画について。

　「当社ではあまり、これくらいの売り上げにしていこうという話をすることはなく、我々が終始一貫しているのは、売り上げではなくてコトづくり。24年の一番大きな目標としては、(オフィシャル寝具サポーターとして)パリ五輪にきちんと寝具を入れて成功させようということ。

　我々にとって、21年は(オフィシャル寝具パートナーとして寝具を提供した)東京五輪があって、22年はその流れで商品を変えていった。ただ、23年はブランディングのアクティビティということで言うと一番底にある。準備はしているが、モノを出せないからだ。そうした面で、23年はブランド露出も少なかったが、それは意図的なことなのでしょうがないだろう。経営は山もあれば谷もある。23年は谷で、24年はパリ五輪があるため、かなりの大きな山ができるはずだ」

　ーー東京五輪に続いての採用となるが。

　「やはり、五輪の効果はとても大きいと思う。日本の寝具メーカーがフランスで採用されるということはなかなか無い。五輪というものはナショナルマターであり、どうしても開催国の企業が有利になる。ところが今回、ベッドの本場であるヨーロッパにおいて、日本の企業が1社で1万6000台を納めることができた。五輪で使われるマットレスは、3分割構造でそれぞれ表裏で硬さが異なり、自分の好みに合わせて入れ替えることもできるもの。すべて選手ごとに個別化されているというわけだ。そういったことで、24年は大いに期待できる年だと考えている」

　ーー通販関連での取り組み予定としては。

　「例えば今も多くの通販企業との付き合いがあるが、各社でそれぞれ(保有している)顧客については色々と特徴があるかと思う。この通販企業はこうした顧客層に強いということであったり、あるいは各々得意とする販売チャネルなどもそれぞれあるかと思う。チャネルに応じて顧客が変われば、マーケティング手法も変わってくる。自社で持っているブランドのメッセージをどうやって出していくのかということだと思う。

　当社としては、やはり、窓口をもっと増やしていきたいと考えている。もちろん、既存の取引先もあるが、今後も様々な新しいチャネルを作っていきたい。理由は、それぞれのチャネルに応じた顧客がいるからだ。そこに対して売れるようにすることで、対面販売ではまだ伝わっていなかった人たちを発掘できることになる。

　私はよく英語で『We　Are　still　unknown』という言葉を使う。『我々は未だに知られてない』ということだ。つまり、『エアウィーヴ』というものがまだ知られていない。しかし、知ってもらうことができれば、商品には自信があるため購入してもらえると考えている。そのために、『unknown』を『known』にしてもらえるようなチャネルを開拓していきたい。若い層や海外向けなど様々あると思う。

　いずれにしても、今後、通販も実店舗も前年以上に伸ばしていくということは間違いない。ここはかなり強く意識しているところだ」(おわり)