楽天グループでは、運営する仮想モール「楽天市場」において、「安心・安全なショッピング環境」を提供するための取り組みを継続して行ってきた。近年は、他の仮想モールで問題となっている「不正レビュー」や「転売」に関する対策も強化。消費者にとって、安心して商品が買える仮想モールを目指すとともに、他社との差別化も図る。

　同社コマース&マーケティングカンパニーコマース品質管理部の半井大輔ジェネラルマネージャーは「ECの世界は、楽天市場だけではなく、消費者にとっていろいろな選択肢がある。こうした中で、運営者である楽天に求められているのは『良い購買体験を提供する』ことと『嫌な購買体験を減らす、防ぐ』ことの2つではないか」を話す。

　同社の目指す「安心・安全なショッピング環境」の実現は、「嫌な購買体験を減らす、防ぐ」ことにつながる。商品の良し悪しもさることながら、「法令違反表記など商品説明が不適切」「商品が偽物かもしれない」「レビューがやらせではないか」――といった消費者の「不安」を、プラットフォーマーである楽天が減らしていくことが重要だ。

　そのため、ユーザーが安心して利用できるとともに、期待に沿うことができる環境を整備している。同社が考える「安心・安全」に関連した重要な要素は4つ。「事業者/出品者」については、楽天が定めた基準を満たす企業や個人の出店・出品に限定。さらに基準を満たした「商品/サービス」の流通を促進する。「販売行為/店舗運営」については、ルールを順守した販売行為と倫理観のある運営を促す。そして「ルール」については、網羅性と店舗に理解してもらうための明確さを意識し制定、出店者にはルールを認知してもらった上で理解を促し、実効性を担保する。

　それぞれの要素について詳しくみていく。「事業者/出品者」に関しては、まず「入り口」である出店審査を厳格に行っている。販売者の実在確認はもちろんのこと、営業実態も確かめている点が大きいという。

　例えば、最近他の仮想モールで問題となっている「自社では在庫を持たず、出店者がアマゾンなどで代理購入した商品を直接消費者に配送する」、いわゆる「無在庫転売」を行う店舗。半井ジェネラルマネージャーは「きちんと商品を仕入れて、販売しているかを確認することで、無在庫転売の店舗や、名義貸しの出店を出店審査の時点で弾くことができる」と指摘する。こうした実態審査は、出店審査時だけではなく、出店後に運営への疑義が生じた場合にも実施するという。

　「商品/サービス」に関しては、販売に関して許認可が必要な医薬品や中古品、酒類などはもちろんのこと、ユーザー保護のため、同社独自で審査が必要な商材や禁止商材を定めている。

　中古ブランド品・中古ブランドノベルティー品・中古パソコン・中古医療機器に関しては、古物免許の有無だけではなく、業歴1年以上を取り扱い許可条件としている。特に中古ブランド品については、真贋を鑑定するマニュアルがあるかどうかもチェックし、偽ブランド品の流通を食い止めている。

　法規制前であっても、人体や生命に危険を及ぼす商材は禁止していている。例えば、「大麻グミ」による健康被害が相次いだ問題で、大麻に似た合成化合物「HHCH」を含んだ商材の販売自粛を通知するとともに、健康被害恐れがある類似成分「HHCP」も法規制前に禁止商材化し、モニタリングを実施している。

　楽天市場ではCBD含有商品を取り扱う際、違法成分であるTHCが含まれていない書類を商品ページに記載する必要がある。ただ、疑わしい商品が出てきた場合でも、その判断には違法成分を所持し鑑定する必要があるため、国内での鑑定は難しい。そこで、大麻由来成分を鑑定するために、アメリカの検査機関「Anresco」との連携も開始した。

　「販売行為/店舗運営」については、まずユーザーが店舗の不適切な行為や不適切な商品を通報するためのフォームを実施。昨年からは「根拠がないにも関わらずSDGsをうたう行為」の通報にも対応した。また、人工知能(AI)による景品表示法違反・薬機法違反・不正レビューのモニタリング監視も強めている。

　近年、強化しているのは不正レビュー対策だ。X(旧ツイッター)に「不適切レビュー担当」というアカウントを開設。最近は、店舗が自作自演でレビューを投稿するのではなく、外部事業者が「やらせレビューのバイト」をSNS上で募集するケースが増えているためだ。「『楽天レビュー募集中!』といった募集ポストを発見した場合は、X社に通報してアカウント停止をお願いするとともに、公式アカウントが返信して公開の場で警告することで、ユーザーの応募も未然に防いでいる」(半井ジェネラルマネージャー)。

　こうした地道な活動が功を奏し、「あくまで当社の調査ではあるが、Xで『レビュー募集』などのワードで検索をすると、楽天市場を対象とした、やらせレビューの募集ポストは、競合他社よりかなり少なくなっている」という。(つづく)