大手広告代理店からファッション業界へ　数十億規模の事業を育てるライブディレクターの挑戦

ファッションやビューティー、ライフスタイル領域において、自社ブランドの運営にとどまらず、クリエイターやインフルエンサーと共に新たなブランドをゼロから立ち上げ・育成する事業を展開する3rd株式会社。全ブランドのSNS総フォロワー数は300万人を超え、社員一人あたりの売上高は1.2億円にのぼる。 

そんな同社で現在、ファッション×ライブコマース領域におけるTikTok事業の立ち上げを第一線で担うのが、ライブディレクターの佐々木さん。なぜ安定した環境を離れて「自ら事業を育てる側」へと飛び込んだのか。

現場のリアルと、数値に向き合いながら自ら事業を伸ばす決断の裏側から、いま3rdで挑むからこそ得られるキャリアの醍醐味を聞いた。

大手広告代理店で成果を出しても、満たされなかった理由

現在は3rd株式会社でTikTokライブディレクターとして事業を率いる一方、そのキャリアは新卒で入社した大手広告代理店から始まった。約2年半にわたり現場で実績を重ね、3年目には周りが30〜40代ばかりという大規模クライアントを担当する最年少メンバーに抜擢された。 

「新卒で入社した大手広告代理店では、速さとコミュニケーション量で信頼を勝ち取り、優秀な社内メンバーを巻き込みながら仕事を進める。成果も出ていて、手応えはありました」

一方で、その手応えとは裏腹に、仕事への違和感は少しずつ大きくなっていったという。担当していたのは、大手ライフスタイルブランド。商品そのものの認知度やブランド力が高く、自ら考えた施策とは関係なく売上が伸びる場面も少なくなかった。

「自分の戦略が当たったから売れた、という実感が持てなくなっていきました。気づけば数字をまとめる事務作業のような時間が増え、自分が成長している感覚も薄れていったんです」

その思いを決定づけたのが、ある広告コンペだった。約1ヶ月半をかけて提案を準備したものの、結果は不採用。理由は企画そのものではなく、アサインできる人数やチーム体制といった、会社としてのリソースだった。自分が考えた戦略ではなく、会社の体制によって結果が左右される。その経験を通して、「提案すること」よりも、自ら事業を動かし売上に責任を持つ仕事がしたいという思いが強くなっていったという。

そんな中で、転職を後押ししたのが、当時の上司からかけられた一言だった。その言葉をきっかけに、自身が本当に積み上げたいキャリアを考えるようになった。

「『自分の市場価値を上げろ』と言われたんです。広告代理店でマネージャーをやっていた、という肩書きだけでは伝わらない。事例を作り、クライアントの予算や売上をどれだけ伸ばしたか。そういう実績こそが、市場価値になると教えてもらいました。

私は昔から死ぬことが怖い性格で。だからこそ、『これを創った』『これに携わった』と言えるものを人生で残したい。提案する側ではなく、ブランドやコミュニティを内側から育てる側に回りたいと思ったんです。その気持ちが、転職を決意する1番の理由になりました」

裁量の大きさが、成長速度を変えた

転職先としてファッション業界を選んだ理由はシンプルだった。20代は仕事に没頭すると決めていたからこそ、自分が心から興味を持てる領域で働きたかったという。仕事とプライベートを切り分けるよりも、好きなことを仕事にする方が自分には向いている。トレンドの移り変わりが早く、シーズンごとに扱う商材も変わるファッション業界は、飽き性な自分にも合っていると感じた。

一方で、新卒で入社した大手広告代理店を離れることへの迷いもあった。大規模クライアントを任されるなど順調にキャリアを積んでいたが、その実績は会社のブランドや信頼があってこそ築けたものではないか。自分一人の力で評価される環境に飛び込むことへの怖さもあったと話す。

「それでも、20代のうちに自分のタグラインになるような仕事を残したかったんです。『この領域ならこの人』と言われるような存在になりたい。その気持ちの方が大きかったですね」

30歳までにそうした状態をつくると決め、逆算して転職活動を始めた。その中で出会ったのが、3rd株式会社。経営メンバーとのカジュアル面談で印象的だったのは、仕事について語る時の熱量だった。

「皆さん、本当に楽しそうに仕事の話をしていたんです。好きなものを好きだと言い切れるカルチャーがあって、ここなら自分も挑戦したいと思えました」

入社して、まず驚いたのは意思決定のスピード。広告代理店では、社内で企画をまとめ、クライアントへ提案し、その先の社内稟議を経てようやく施策が動き出す。数ヶ月先を見据えて準備を進めることが当たり前だった。一方で、3rdではアイデアがその場で形になっていく。それ以上に驚いたのが、裁量の大きさだという。

「『この人はブランドの世界観に合いそうだから声をかけてみよう』となれば、その日のうちにDMを送り、翌週にはコラボが決まり、広告を回して売上につながる。アイデアがすぐ形になることに衝撃を受けました。

また、新規事業のため何が売上のレバーになるのかも、まだ正解がありません。だからこそ、どこに投資するのか、何をシステム化するかといった意思決定を、経営メンバーと直接話ながら進められるんです。自分のアイデアが事業に反映される感覚があって、可能性を大きく広げてもらっていると感じています」

「ライブを回す」のではなく、「売上をつくる」のが仕事

3rdへ転職後は、ライブコマース領域でTikTok事業の立ち上げを担当。ライブ配信の運営だけでなく、ブランド全体の売上を伸ばすための戦略立案から数値分析、チーム作りまで担っている。しかし、「ライブコマース担当」と聞いて想像される仕事とは、実態には少し異なるという。

「私の仕事は、配信を回すことではありません。むしろ、午前と午後のライブの間の時間こそが重要なんです。

ライバーのキャスティングや商品の発売タイミング、さらには商品の組み合わせや販売方法まで。動画やライブの数値を分析し、採用やチーム作りまで含めて、どうすれば売上が最大化するかを考えることが私の仕事です」

ライブディレクターとして日々向き合う指標も、多岐にわたる。商品ごとのCTRやCVRだけでなく、1時間ごとの売上や視聴者一人あたりの売上、ライブへの入室率、平均滞在時間、コメント数など、その一つひとつを商品とライバーの両面から読み解いていく。その中でも、最も売上を左右すると考えているのが、ライブごとのキャスティングだ。

「例えば、入室率やフォロワーの増加が高ければ、そのライバーと商品の相性が良かったと考えられます。また、CVRや滞在時間が伸びていれば、商品の見せ方やトークの組み立て方がハマっていたということ。数字の裏側にあるお客様の行動を読み解くことを大切にしています。

売上に責任を持つ立場になってからは、誰に出演してもらうかを以前よりシビアに判断するようになりました。個人的には『この人にお願いしたい』と思うこともあります。でも、売上という結果を考えると、別の人にお願いする方がいいと判断する場面もあります」

一方でライブコマースでは、数字だけでは測れない現場感覚も大切だという。毎日配信に立ち、お客様の反応を見続けることで、「このライバーはこの服を魅力的に見せられる」「平日の夜はこういうお客様が多い」といった肌感覚が蓄積され、それがキャスティングや販売戦略の判断につながっていく。

広告代理店で培った経験も、今の仕事につながっている。

「広告代理店時代は、管理画面を1時間に1回チェックし、CVRやCPAなどをみながら次の打ち手を決めていました。その中で身についたのが、数字の変化から原因を特定し、それを言語化する力です。広告代理店では、数字の良し悪しに関わらず、その理由を言語化し、クライアントに説明する責任がありました。そのため、①何が変わったのかを特定する、②その変化をどう評価するか判断する、③相手に伝わる言葉で説明する、という3つを日々繰り返す必要があったんです。

さまざまなKPIを見比べながら、絶対的な正解がない中で優先順位をつけて意思決定し、その結果に責任を持って改善を続けるという仕事の本質は、今も変わりません。

TikTok Shopでも、昨日と同じ条件でライブをしても、売上が半分になることがあります。だからこそ、『何が違ったのか』や『なぜこの結果になったのか』をとことん考え、チームで再現できるように言語化する。この思考の癖は、間違いなく前職からもらった財産ですね」

誰も答えを持っていない市場で働く

ライブ配信は1日に6〜7時間にも及ぶ。立ち上げフェーズの事業を率いる今、早朝から稼働する日も少なくない。ただ、本人は「朝が早いこと以外はほとんど苦にならない」と笑う。一人で黙々と作業したい人や接客が苦手な人、マニュアル通りに仕事を進めたい人にとっては、少し難しさを感じる環境かもしれないという。

一方で、決まった正解がない市場だからこそ、自分たちで答えを作っていく面白さもある。

「中国へ出張した際には、ライブコマースが当たり前になっている現場を見てきました。ライバーへのホスピタリティや、売上を最大化するためのチーム作りなど、日本にはまだない文化がたくさんあり刺激を受けました。グローバルの最前線を見られるのも、この仕事ならではだと思います」

転職して最も変わったのは、スキルではなく「嫌われる勇気」が身についたことだったと話す。

「以前は、その場の空気を読み過ぎてしまうことがありました。でも今は、売上に責任を持つ立場です。チーム全体を前に進めるためなら、言いづらいことも伝えなければいけない。全員に好かれようとしていては、事業は前に進みません。少しくらい煙たがられてもいい。その覚悟を持てたことは、自分にとって大きな成長でした」

TikTok Shopは、まだ誰も正解を持っていない市場だ。だからこそ、今積み重ねる経験が、そのまま競争力になる。リアルタイムで接客しながら、商品の価値を伝えて購入につなげる。この設計ができる人材の価値は今後さらに高まっていくと見ており、そこで得られる知見や経験こそが、自身の市場価値を高めることにつながるという。

現在は、複数ブランドの売上拡大を担っているが、その先に見据えるのは、一つの事業にとどまらないキャリアだ。

「将来的には、新しい領域でも売上のレバーを見極め、ゼロから事業を立ち上げられる責任者になりたいです。そのためにも、まずは国内のTikTok Shopで最もナレッジを持つ人間になることを目指しています」

ライブ配信中、「身長が高くないと着られないと思っていた服が、ここでなら買えるんです」というコメントが寄せられたことがあるという。その時、自分たちの仕事が誰かの背中を押していることを実感した。誰が見ているのかは分からなくても、確かに誰かの心を動かしている。その実感が、仕事の一番の原動力になっていると話す。

最後に、D2C事業やECに興味を持つ人へ、メッセージをもらった。

「今のチームは、ホスピタリティや想像力のあるメンバーばかりです。自分にしかできないことにチャレンジしたい人や、その挑戦を成果につなげたい人は、ぜひ3rdに入社してほしいです。

ECでワンクリックして終わる買い物ではなく、この人の話を聞いて買うのが楽しいと思ってもらえる体験には、人の心を動かす力があります。日本で一番売れるTikTok Shopの組織を、一緒につくっていける仲間を待っています」