ギャップ復活、既存店10％増へ変えたキャッツアイの「踊るデニム」

5000万回どころではなかった　

GAPが2025年8月に公開したキャッツアイ（KATSEYE）の「ベター・イン・デニム（Better in Denim）」は、公開直後の5000万回再生を通過点に、最終的には各媒体で5億回超、メディア露出では80億インプレッションを生み出した。

デニム売上は2桁増となり、GAPは全米の成人向けデニム市場で前年の8位から6位へ浮上した。

Z世代の熱狂が再生回数だけで終わらず、商品、客数、既存店売上高へ変換されたのである。

GAP既存店売上高10％増　

GAPの2026年度第2四半期売上高は前年同期比9％増の8億4400万ドル（約1350億円）、既存店売上高は10％増となった。

デニムだけでなく、フリース、子供服、ベビー用品まで伸び、客数、販売数量、平均販売単価がそろって上昇した。

動画がバズった翌四半期だけの花火ではない。キャッツアイ以降も、文化と商品を結びつける経営が売場の数字を押し上げ続けている。

利益は関税還付を差し引いて見る

粗利益率は52.8％、営業利益は6億7600万ドル（約1082億円）、純利益は5億100万ドル（約802億円）となった。

しかし国際緊急経済権限法に基づく関税の純回収効果が、売上原価を4億1700万ドル（約667億円）押し下げている。

これを除いた調整後粗利益率は41.4％、調整後営業利益は2億5900万ドル（約414億円）、調整後純利益は1億9000万ドル（約304億円）である。

復活の実力を見るなら、派手な利益額よりGAPの既存店10％増と調整後利益率を重視すべきだ。

バービーを蘇らせた男　

最新ニュース動画は、GAPがかつて企業価値430億ドル（約6兆8800億円）に達し、1日2店を開く勢いから、約20年間にわたり文化的な存在感を失った過程を描く。

再建を託されたのは、バービー復活を指揮したリチャード・ディクソン（Richard Dickson）CEOである。

彼が持ち込んだのは、値下げで服を処分する発想ではなく、商品と音楽、ダンス、スターを一体化する「ファッションテインメント」である。

ブランドは売れ残りを安くしても復活しない。もう一度、語りたくなる存在にする必要があるのだ。

広告から参加型メディアへ

キャッツアイの成功は、有名人を起用しただけでは説明できない。

6人の異なる個性、ケリスの楽曲「ミルクシェイク」、真似したくなる振り付け、誰でも着られるデニムを1本の物語にした。

視聴者は広告を見る客ではなく、振り付けを再現し、投稿し、拡散する販売員になった。

GAPは広告枠を買う代わりに、Z世代のスマートフォンを数億台のデジタル売場へ変えたのである。

店舗は動画の受取場所になる　

デジタル販売は1％減だったものの、全社売上高の35％を占める。

さらにGAPとGAPファクトリー（Gap Factory）は8月、ドアダッシュで全米の対象店舗からオンデマンド配送を始めた。

学校が始まる直前に「去年の服が入らない」と気づいても、アプリから当日配送できる。

SNSで発見し、ECで比較し、店舗在庫から即配する。

バズを売上へ変えるには、動画の裏側に在庫、店舗、決済、ラストワンマイルが必要なのだ。

デニムをバッグへ翻訳する　

GAPは9月8日、初の本格的なバッグ事業となるギャップバッグ（GapBag）を発売する。

元コーチのリード・クラッコフ（Reed Krakoff）が、5ポケットのデニムやロゴ入りフーディーをトートバッグへ再設計した。

主力価格は29.95～148ドル（約4800～2万3700円）で、限定品は498ドル（約7万9700円）。

衣料品で取り戻した文化的な熱量を、高粗利益のアクセサリーへ横展開する。デニム1本の復活を、次のカテゴリーを生むブランド資産へ変えようとしている。

復活とは懐古ではない　

GAPが再生したのは、1990年代のカーキパンツ広告をそのまま再現したからではない。

音楽とダンスという原点を、TikTok時代の参加型コンテンツ、オンデマンド配送、店舗在庫、バッグ事業へ接続したからである。

日本の流通業者が学ぶべきはキャッツアイの起用法ではない。

自社の過去にある強みを、今の顧客が使うスマートフォンと購買導線へ翻訳できるかである。

本日のレート1ドル＝160円。

⇒こんにちは！アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です！

キャッツアイの「ベター・イン・デニム」は5億回超の再生と80億インプレッションを生み、デニム売上を2桁増へ押し上げました。

しかしGAPは同じ成功のコピーを作っていません。

最新作「デニム・オン・ユア・オウン（Denim on your own.）」では、歌手マルコム・トッドと俳優インデ・ナバレッテを起用。

ロビンの名曲を再解釈し、一糸乱れぬ群舞ではなく、白い空間で各人が自分らしく動く映像に変えました。

春にはプエルトリコ出身のヤング・ミコと26人のラテンダンサーによる、初のスペイン語キャンペーンも展開しています。

GAPはデニムやスウェットを先に売ろうとせず、音楽、若手スター、多様な文化から「参加したくなる場」を作っているのです。

その結果、直近のGAP既存店売上高は10％増。動画はCMというより、スマートフォンの中に開いた踊る旗艦店です。

ただし試着室で踊りすぎると、次に必要なのはデニムではなく湿布かもしれません。