ニュース

　Z世代の価値観についての調査では、各項目の考え方について5段階の回答項目を設けて質問。「タイムパフォーマンス（タイパ）や効率性は重要」、「流行のものよりも自分がいいと思ったものを優先したい」、「ものを買う時、コスパ（質に対する価格の安さ）を重視する」の3項目について、全体の約70％が「そう思う」「どちらかといえばそう思う」と回答し、時間やお金などのコストに対するシビアな考え方が表れたと分析した。　ライフスタイルについての質問では、情報収集時に利用するツールとして84.3％の人が「Googleや Yahoo!などの検索サイト」と回答。その中で最も信頼するツールとして70.9％の人が検索サイトを挙げ、SNSの中ではインスタグラムが15.2％と最多の票を集めた。休みの日の過ごし方として、全体の約70%の人が「動画配信サービスで動画を見る」や「SNS を見る・投稿する」と回答。このほか、全体の約半数が「推し活・オタ活」をしており、そのうちの約40％が部屋の中に「推し」に関するスペースを設けているという結果になった。

Lifestyle

Z世代はコスパやタイパを重視、一人暮らしの17〜26歳を対象にアンケート調査

　調査では、世界の61％が家計に不安を感じ、世界的にインフレが進むなか66％が国内経済について不安を感じていると回答。経済に対する不安が、気候変動の影響に対する不安の56％を上回り、世界の人々の間で最も関心が高いことが明らかになった。日本でもほぼ同等で65％が経済、59％が家計、57％が気候変動を不安に感じていると答えた。　また「自分の家について昨年と比較しよりポジティブに感じている」という項目については、世界では37％に対し、日本は12％と低く37ヵ国中35位。「家に自分らしさが反映されている」と感じている日本人は37％で、世界の58％と比べて低い結果となった。　そのほか日本人が考える理想の家に重要なものとして、66％が「くつろげる、リラックスできる」ことと回答。続いて「趣味のためのスペースがあること」「一緒に暮らす人とのつながりを育むこと」が上がった。一方日本人が家に対して不満を感じる理由のトップ3は、「置き場所の定まっていないものがたくさんありすぎる」「整理整頓されていないスペース、または目的のないスペース」「家事をしないといけない（洗濯、掃除、料理など）」だった。

イケアが調査、家が自分らしいと感じる日本人は37%　世界と比べ低水準

ポスト

憧れのラグジュアリーブランドの販売員と聞くと、「華やか」で「洗練されている」や「敷居が高く大変そう」などの様々なイメージを抱くと思います。しかしそのイメージは本当なのでしょうか？そこで今回は、ラグジュアリーブランドの販売に従事する52名の方に、仕事の満足度などを測るアンケート調査を実施。販売員として働くリアルな声をご紹介。アンケート調査から見えてくる、ラグジュアリーブランドで働く魅力を詳しくみていきましょう。監修者/エーバルーンコンサルティング Senior Vice President　五十野 正人氏外資系ラグジュアリーブランドにてマネジメント職を経験。2011年にエーバルーンコンサルティング入社。大阪オフィスに在籍し、自らのネットワークを活かし、全国のショップ系求人を担当する。ラグジュアリーブランドで働く販売員の実態アンケート今回、ファッション業界に特化した人材紹介サービス企業「エーバルーンコンサルティング」の協力を得て、11月に有名ラグジュアリーブランドの販売に従事する52名の方に仕事の満足度などを測るアンケート調査を実施。トップメゾンで働く販売員はいったいどのようなことを考えて働いているのか。エーバルーンコンサルティングの五十野氏による考察とリアルな声から見えてくる、ラグジュアリーブランドで働く魅力とは。今後ラグジュアリーブランドで働きたい方は必見です。ぜひ採用活動の資料として活用ください。Q.1現在の仕事に関する満足度について「満足」（42.3％）が最多に。また「非常に満足」も（25％）で「満足」と「非常に満足」を合わせると67％に上る結果となりました。この結果から半数以上が現在の仕事に満足している傾向があると言えるでしょう。Q.2 現在の仕事のどこに満足を感じているか現在の仕事のどこに満足を感じているかを聞いたところ、上位には「やりがい」（36.5％）、「人間関係」（28.8％）、「ブランドステータス」（13.5％）が並びました。その他「収入/待遇」や「福利厚生」などが上がっています。やりがい/人間関係を重要視する傾向があると言えるでしょう。Q.3 仕事に何を求めているか仕事に何を求めているか聞いてみると、「やりがい」（49％）が上位に。高度な接客が求められるラグジュアリーブランドだからこそ、やりがいを感じやすいのかも知れません。その他、「収入/待遇」（37.3％）が半数を占めています。Q.4 やりがいを感じる瞬間についてでは、どのようなときにやりがいを感じるのでしょうか？ 現在販売職の人に、やりがいを感じる瞬間についてを聞くと、上位には「自分が提供した仕事に対して顧客が満足してくれた時」（40.4％）、「スキルアップや自己成長を感じた時/目標達成・昇給・昇進を含む」（34.6％）が並びました。「責任ある仕事/裁量ある仕事を任された時」と「上司や部下などチーム/組織で仕事をするとき」の回答は2割以下に留まる結果となりました。Q.5 今後希望するキャリアについて今後希望するキャリアについても質問。最も多かったのが「店舗マネジメントを目指す」（51.9％）がダントツ。若い年代では売ることを最優先として考えていたが、年齢が上がるに連れて、長く働くことを前提に店舗マネジメントを目指す方が増えてきていると推測されます。Q.6 現在転職を考えているか最後に現在転職を考えているかを聞くと、「検討していない」（46.2％）「特に考えていない」（34.6％）という結果に。80%以上は現状に満足しており、転職を考えていない人が多いと言えるでしょう。エーバルーンコンサルティングの五十野氏による考察・総評コメントアンケートの結果から見えてくるのは、現場は長く働けないというイメージは終わりを告げたとも言えるでしょう。ここ数年でラグジュアリー業界を取りまく環境は大きく変わり、働く人のキャリアの積み方も変わりつつあります。ラグジュアリーブランドでキャリアを作ると言うことは、自分の将来性ややりがいにつながります。　では以前と比較すると販売員の何が変わってきたかと言うと、ラグジュアリーブランドにおいてはブランド軸で転職を決めることが多かったが、今は異なってきているというところ。若手はまだまだブランド軸で選ぶ傾向がありますが、キャリアを積めば積むほどブランド重視の転職は少なくなってきています。また2000年代初頭からのインセンティブ制度の普及により、わかりやすくお給料が上がったため収入を重要視する傾向も。ここ20年で販売員さんのお給料は上がっており、相対的に価値も上がっています。やりがいや人間関係、長く働ける、会社規模、そして安定しているかを重要視している傾向も見受けられます。人間関係においては　過去の販売実績やスキルよりも人物の良さで採用するブランドも出てきているため以前に比べて普遍的で重要視されています。スキルアップや自己成長を感じた時にやりがいを感じやすいのも、ここ数年のKPIカルチャーが根強くなっているからと推測されます。KPIは、数値化した自己成長を可視化しやすいためです。今回のアンケート調査ではベテラン販売員が多かったため、まずは店舗でスキル/キャリアを上げていくことを考えているのではないでしょうか。店長になってから転職を検討するという流れなのかも知れませんね。今回の調査でわかったこと今回のアンケートの調査では、現状に満足している販売員さんが多い結果となりました。高額商品の売上が伸びている現状では接客でのやりがいも感じやすく、インセンティブ制度の導入により収入や待遇面でも魅力が高いラグジュアリーブランド業界。ラグジュアリーブランドでキャリアを作ると言うことは、自分の将来性ややりがいを持つことにつながると言えるでしょう。

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販売員の本音　ラグジュアリーブランドで働く魅力とは？

2022年もあとわずか。先日、「SHIBUYA109lab.トレンド大賞2022」を発表しました。「ファッション部門」や「カフェ・グルメ部門」をはじめとした全9部門を設け、シブヤ109ラボ独自ネットワークに所属するアラウンド20（15～24歳）564人の女性を対象にアンケートを実施。トレンド大賞の結果からは、その年の若者の消費の傾向が見えてきます。お出かけ消費が復活　特に印象的だったのは、お出かけにまつわるトレンドが復活したことです。昨年はコロナ禍の影響も大きく、トレンドも全体的に慎ましく、家で手作りするものや、クローズドな環境で楽しまれる消費が特徴でした。これに対して今年のトレンドは、ここ数年思うように楽しめなかったお出かけのための消費の復活がみられています。　たとえば、「コスメ・スキンケア部門」では、昨年はスキンケアアイテムが中心でしたが、今年はメイクやヘアケアアイテムが多くランクインしました。また、「体験部門」のノミネート項目まで読み込むと、「花火大会」や「屋形船」など、昔から楽しまれているイベントも挙げられています。彼らがコロナ禍で抑圧されていた外出をどれだけ待ち望んでいたのかが伝わってきて、ぐっとくるものがありました。　彼らの行動範囲は広がったものの、深く狭いコミュニティーを重視する傾向は、昨年と変わらないポイントです。コロナ禍を経てコミュニティーに対する考え方が変化したことで、仲の良い友達との時間を優先する実態が多くみられています。　そのため、トレンドにおいても、浅く広く同世代と共有するよりも、深く狭いコミュニティー内で楽しめるものを重視しています。ストリートから量産系へ　共通の関心事やカルチャー、好きな世界観を持つ者同士で構成されるゆるいコミュニティーである〝界隈（かいわい）〟ごとに異なるトレンドが存在し、一つの界隈で熱量が高く、トレンドになったものが他の〝界隈〟に伝播（でんぱ）し、大きなムーブメントとなるのがZ世代のトレンドの生まれ方の特徴です。　その象徴がファッション部門の「アームカバー」です。アームカバーは「Y2Kスタイル」には欠かせないアイテムとして、最初はストリート界隈で取り入れられていました。その後、夏ごろからレース素材やメッシュ素材のアイテムが登場したことで、「量産系」と呼ばれるガーリーなファッションテイストにも取り入れやすくなり、アームカバーを楽しむ〝界隈〟が広がったのです。社会の価値観が細分化多様化し、「マス」がなくなった今、まずは小さいけれど熱量の高い特定の〝界隈〟を抑えることが、大きなトレンドの創出につながります。●長田麻衣（おさだ・まい）　シブヤ109ラボ所長。総合マーケティング会社で、主に化粧品・食品・玩具メーカーの商品開発・ブランディング・ターゲット設定のための調査やPRサポートを経て現職。毎月200人の若者と接する毎日を過ごしている。好きなものは、うどん、カラオケ、ドライブ。今年の目標は若者のリアルをテーマにした書籍を出版すること。

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シブヤ109ラボ所長の今年のトレンド振り返り　"界隈"を抑えて大きなトレンドへ

　【パリ＝松井孝予通信員】テキスタイル・靴産業のエコロジー機関「リファッション」と仏エコロジー移行・地域結束省の持続可能な開発を推進する機関CGDDが、23年末にテキスタイル製品に導入される環境負荷表示についてガイダンスを開催した。　EU（欧州連合）は24年末をめどに、テキスタイル製品と靴を対象に環境フットプリントカテゴリー規則（PEFCR、通称＝ペッフ）を導入する。フランスは先駆けとなるべく、欧州で初となる環境負荷表示の実施を目指す。　フランスではすでに食品に対し、栄養のスコア（スコール）をAからEの5段階でランク付けしたニュトリ・スコール表示を導入している。衣料品の環境表示はこれに従い、名称を「エコ・スコール」とし、アルファベットで環境負荷度を示し、消費者への情報提供と保護に役立てる。　スコアは、最高点数を100に定め、温室効果ガス排出量や生物の多様性、水・自然資源消費量などのデータ、生産手段、パラメーターから換算する。ラベルには環境負荷の点数とランク付け、資源、生物多様性、気候の3項目を棒グラフで表示する。　本表示の実施までの行程は、23年6月をめどに対象となるテキスタイル製品のカテゴリーやスコアの算出方法を決め、以後約3カ月間のパイロット段階を経て環境法の項目として採択する。違反者には3000～1万5000ユーロの罰金が科せられる。　CGDDはテキスタイル製品の環境負荷をシミュレーションできるAPI連携（ソフトウェア同士の連携）「エコバリズ」を無料で開放し、来たる表示の義務化に向け今から利用を呼びかけている。

フランス、衣料品の環境負荷表示を23年末に実施

　総合転職情報サイト「マイナビ転職」と、95年以降生まれのZ世代を対象とするシンクタンク組織「Z総研」の共同プロジェクト「はたらきかたラボ」がZ世代の「コミュニケーション×働き方」について調査した。結果、8割以上が職場以外での交流を「必要だ」と回答した。　必要・不必要を問わず「参加したい」は64％で、「参加したくない」と考える人の約2倍いた。職場またはアルバイト先の人とつながってもいい（フォローされてもいい）SNSは、LINEの79.4％とインスタグラムの62.9％が、3位のツイッターの10.9％を大きく引き離す。LINEは連絡手段として当たり前になりつつある。インスタグラムは「上司にフォローされたら休日も見られている感じがする」と嫌がる声もある。　上司（先輩）への報告・連絡・相談で抵抗感なく利用できるのは「テキストコミュニケーション」が41.7％で「対面コミュニケーション」の25.1％を約17ポイント上回っている。（Z世代の「コミュニケーション×働き方」　全国の18～25歳の男女175人へのインターネット調査）

Z世代の職場コミュニケーション感、大半が交流に積極的

　身近な物の値上げが相次いだ10月、コンサルティングや企画などのスコープが、生活者の「出費」や「値上げと値下げ」に対する意識調査をしたところ、半数近くが値上げを〝仕方なく〟受け入れているのがわかった。生産者やメーカーの状況を理解している前提の回答で、食料品価格などの値上げは「十分理解できる」「仕方ない」を合わせると56.6％。年代別では高い年代ほど割合は高く、「受け入れづらい」は60代3％に対し、20代13.5％、30代14.5％と若い世代は値上げの厳しさを痛感している。　1000円の衣料品の価格変化を例示した質問では、15％増（1150円）までは半数が購買に支障をきたさないと感じており、20％増（1200円）だと3割が購買を断念し、それ以上になると半数が購買をあきらめる。値上げには半数以上が理解しつつも生活者の値上げ許容は20％あたりのようだ。ちなみに値下げ幅は20％で半数が〝お得感〟を感じ、55％減だと品質に不安を感じるとしている。■「家計とモノの所有に関する生活者意識に関する調査」　20～69歳のモニターサイト「D style web」登録会員へのウェブ調査（1000サンプル）

生活者の値上げに対する意識調査、半数近くが仕方なく受け入れ

　Z世代の価値観や実態について解説していると、多くの企業が彼らの社会的課題に対する意識実態に対して注目していることを感じます。シブヤ109ラボでも20年にZ世代のSDGs（持続可能な開発目標）に関する意識調査を実施しており、今年2年ぶりに改めて調査を実施したところ、調査結果にある矛盾が生じました。行動に移せていない？　今回の調査では、社会的課題に対して約6割が「関心がある」と回答しています。これは2年前とほぼ同じ数値であり、高い水準で推移していることが分かります。そして、関心はあるものの「実際の行動に移せていない」のは約7割と、こちらも昨年同様、関心度と行動が伴っていない結果となりました。　しかし、「社会的課題解決の手段として実施したことがあること」を聴取すると、マイボトルの使用や「廃棄を減らすために今あるものを長く大事に使う」などの回答が多く、約7割が何かしらの行動を起こしている実態が見られたのです。　ここから、彼らは自分たちの取り組みが不十分だと意識する一方で、日常生活では具体的に行動している実態が分かります。この矛盾の背景には、二つの要因があることが考えられます。無意識と謙遜　一つは、彼らの日常にエコフレンドリーな選択肢が溶け込んでおり、〝意識せずとも行動に移すことができる〟生活環境です。これは近年社会的課題に取り組む企業が増えたことが影響しています。またインタビューでは「ペットボトル飲料を買うことに罪悪感がある」「過剰包装の商品は気が引ける」などの声も出ています。社会的課題に加担してしまうことに対して敏感で、察知する基準が高いことも、無意識な行動につながっているようです。　もう一つは、彼らの周囲に対する〝謙遜（けんそん）〟の姿勢です。インタビューでは、実際に具体的に取り組んでいることがあっても「他の人に比べて私なんて何もできていないです」と話す人が多く、自身を過小評価している実態がみられます。SNSなどで社会的課題に積極的に取り組み発信している人が多いことや、彼らの「周りからどう見られるか」を気にしてしまいがちな意識が、このような姿勢につながっているようです。　Z世代は企業が社会課題にアクションを起こしていく際のパートナーとしても非常に心強い世代です。しかし彼らには、定量調査では測りきれない複雑な社会課題への意識と向き合い方があるため、企業としては彼らの気持ちに寄り添う姿勢が重要です。●長田麻衣（おさだ・まい）　シブヤ109ラボ所長。総合マーケティング会社で、主に化粧品・食品・玩具メーカーの商品開発・ブランディング・ターゲット設定のための調査やPRサポートを経て現職。毎月200人の若者と接する毎日を過ごしている。好きなものは、うどん、カラオケ、ドライブ。今年の目標は若者のリアルをテーマにした書籍を出版すること。（繊研新聞本紙22年10月12日付）

シブヤ109ラボ、Z世代のSDGsに関する意識調査　2年ぶりに実施

　Z世代の特徴として「サプライズ嫌い」が挙げられることがあります。結末やあらすじをだいたい把握したうえでコンテンツを視聴する「ネタバレ視聴」などもその一例です。心理的安全性がカギ　シブヤ109ラボで実施したZ世代400人を対象にした調査では、ネタバレ視聴の経験者は約4割と、やや少ない結果となっています。しかし、実際のインタビューでは「内容があらかじめ分かっていたほうが安心して観られる」「無駄にハラハラドキドキしたくない」などの声があり、自分の感情が予想外に揺さぶられるようなサプライズに出くわすことに対して慎重な姿勢も見られています。　一方で、友達の誕生日サプライズを楽しんでいる姿が多くみられます。高校生の間では友達のロッカーに写真を飾ってオシャレにデコレーションし、プレゼントを詰めてお祝いする「ロッカーサプライズ」がトレンドとなっており、SNSでも注目されています。　このような様子を見ると、彼らが全てのサプライズを避けているわけではないことも分かります。彼らの中には、好きなサプライズと、そうでないものが共存しているのです。　このサプライズコンテンツ受容の可否を、彼らのトレンドの楽しみ方から分析してみました。結論から言うと、Z世代が好むサプライズは、心理的安全性が保たれていることがポイントです。サプライズの〝型〟　彼らのトレンドの楽しみ方として、SNSで共有されたトレンドをそのまま再現して楽しむ「再現消費」というものがあります。一つのトレンドにおいて、起承転結を一通り確認したうえで追体験するのが特徴です。　もちろん、完全再現ではなくオリジナリティーを加えることがありますが、あくまで再現するフォーマットから大きなズレが生まれない範疇（はんちゅう）にとどめています。フォーマットを再現しSNSに投稿することで、コミュニケーションを創出することがモチベーションであるため、そこから逸脱しすぎることを避けているのです。　先述した「ロッカーサプライズ」もフォーマットがSNSで共有されており、ロッカーサプライズのやり方や、サプライズ後の写真や動画の撮影方法として参考にできる情報を事前に確認することができます。　何かを体験する前にSNSで情報を受け取ることが当たり前であり、追体験することを楽しんでいるZ世代にとって、結末が分からない不安は、ある種のストレスになる可能性があります。だからこそ、サプライズを仕掛ける側・受け取る側の両方が「サプライズの型」の共通認識があり、心理的安全性が保たれた状態で安心して楽しめることを重視しているのかもしれません。●長田麻衣（おさだ・まい）　シブヤ109ラボ所長。総合マーケティング会社で、主に化粧品・食品・玩具メーカーの商品開発・ブランディング・ターゲット設定のための調査やPRサポートを経て現職。毎月200人の若者と接する毎日を過ごしている。好きなものは、うどん、カラオケ、ドライブ。今年の目標は若者のリアルをテーマにした書籍を出版すること。

Z世代はサプライズ嫌い？心理的安全性がカギ、追体験で楽しむことを重視

　デジタルマーケティング支援のニュートラルワークスが企業の公式SNSアカウント運用の意識調査をしたところ、体制・運用下での課題で最も多いのが「企画に時間や手間がかかる」で半数近くに上り、次いで「実施に時間や手間がかかる」など、運用の労力に悩まされているのがわかる。　企画に関しての対応策に挙げられたのは、「チーム内外より企画を募り、投稿ネタを作る」「（企画を）複数用意してストックしておくようにする」「社内外アンケートをとる」などで、協力先を広げて準備を進めるのが有用のようだ。実施に向けては「業務の一環として行うように意識する」の回答が示すように、SNS運用が必要業務に見られにくい環境も見受けられる。また「画像や投稿文の作成はインフルエンサーに行ってもらう」など外部を活用することで効率化を図るケースも見られる。　ちなみに公式アカウントとして最も力を入れて運用しているプラットフォームの回答は上位からインスタグラム35.9％、ツイッター19％、フェイスブック16.5％、ユーチューブ13％、LINE12.1％だった。■「企業の公式SNSアカウント運用に関する意識調査」　SNS運用担当者へのインターネット調査での231人の回答

企業のSNS運用、課題上位は「時間と手間」

　調査は、日本国内の靴業界に携わるメーカーや卸、小売業に加えて、周辺関連業者、輸出入業者などを対象に実施。紳士靴や婦人靴、子ども靴、スポーツ用シューズのほか、長靴や作業靴を含む全ての靴・履物類を対象に算出している。　国内の靴・履物小売市場は2016年度から徐々に縮小し続けてきたが、2020年度は新型コロナウイルス感染拡大により外出自粛の動きが進み、市場規模が前年度比2割減の1兆688億円となっていた。　矢野経済研究所は、物価上昇や新しい生活様式の定着などの背景から、今後も市場の大きな回復は見込めないと分析。生き残り策としてECチャネルとネットを利用した施策の強化が必須要素とした。　同業界ではライフスタイルの変化により苦境にあえぐ企業が出てきており、リーガルコーポレーションは100人程度の希望退職者募集を実施。また、値上がりが進むスニーカー市場に対して、スニーカーセレクトショップ「アトモス（atmos）」創設者の本明秀文氏は「2年ほどスニーカー業界は低迷するだろう」と語っている。

Business

国内の靴・履物小売市場、コロナ前の水準に戻らず　2023年度まで横ばいの見通し

近年当たり前に使われている“KPI”というワード。KPIの指標はビジネスモデルによってさまざまで、ファッションの現場＝販売現場においてはブランドや業態によってかなり違いがある。今回はそんな販売現場のKPIについて、エーバルーンコンサルティングの五十野氏が解説。某有名ブランドの販売員にアンケートをとった実態調査の内容も必見だ。五十野 正人さん／エーバルーンコンサルティング株式会社 シニアヴァイスプレジデント大阪府出身。大学卒業後、セレクトショップにて販売、外資系ラグジュアリーブランドにてマネジメント職を経験。2011年にエーバルーンコンサルティング入社。大阪オフィスに在籍し、自らのネットワークを活かし、マネジメントからストアオペレーションまで全国のショップ系求人を担当する。KPIってそもそも何？ファッション業界で使われるようになったのはいつ？― そもそもKPIの定義について教えてください。KPI=Key Performance Indicator、日本語では「重要業績評価指標」。目標を達成する経過における達成度合いを計測し、監視するために設置する指標のことで、その指標は組織の特性や戦略によって大きく異なるものです。私は2011年頃まで10年以上ラグジュアリーブランドの販売職に携わっていましたが、当時はKPIというと、いわゆる客単価・セット率・来店客数など、ごくベーシックなものしかなく、KPIという言葉自体使っていませんでした。計測の仕方も、自分たちでアナログに客単価やセット率を出して、来店客数なんかは手でメモをとっていたほど。それをエクセルに入れて月次レポートは出していたものの本部からそれに対してフィードバッグがあるようなこともなかったです。― ファッション業界でKPIが一般的に使われるようになった背景は？いろいろな背景があると思いますが、ファストファッションブランドの影響は大きいと言えます。彼らは接客で売上をとるのではなく、データをもとに店舗の動線づくりやVMDで売上をとっています。多くのラグジュアリーブランドなどと異なり、日単位ではなく“時間単位”で客数や客単価・セット率・CV率などをウォッチするので、KPIはかなり重要です。ラグジュアリーブランドで一般的にKPIが使われるようになったのはこの5-6年ではないでしょうか。―販売現場でよく使われるKPIの指標とは？さまざまなKPIがありますが、一般的に使われるものはCVR（Conversion Rate）＝購入率UPT（Unit per Transaction）＝セット率AUR（Average Unit Retail）＝1点あたりの単価AT（Average Transaction）＝1人あたりの客単価などです。KPIにもトレンドがあるので変化していきますが、今の時代よく重視されているのは、AUR。長く愛用できる、本当にいいもの＝高額品の販売をすることでブランド価値の醸成を図る背景があると思います。― 今回某有名ブランドの販売員の方々にアンケートをとられたそうで、とても興味深い結果ですね。驚いたのは「KPIは特にない」という販売現場があったということ。またKPIはあるものの、戦略的に本部から指示があるわけではないというブランドもありました。ブランドによって、そして扱う商材によっても大きく異なることがわかりました。＜販売員8名にアンケート！販売現場におけるKPIの実態調査＞ユニークなKPIとしては、富裕層の高齢化の背景もあり、Gen-Z世代への販売をしたかどうか、また特定のデザイナーの商品を売ったかどうかといった、ブランドの戦略をかなり細かく落とし込まれたKPIです。また、購入に至らなかったお客様の名簿獲得までKPIになっているブランドもありました。これまで購入者だけに名簿獲得していたハイブランドなども、新しいお客様の獲得に力を入れていることがわかります。さらにはミステリーショッパーの評価ポイントがKPIになっているブランドもありましたが、ミステリーショッパーで見るポイントも変化してきているのが特徴です。以前は何着提案したか、クロスセールスができているか、などが重視されるポイントでしたが、最近はH社のようなミステリーショッパー（お客様）がどれだけ楽しい時間を過ごせたか、幸せな時間を過ごせたか、といったものが重要視される傾向にあります。― ブランドによってここまでKPIの内容は変わるのですね。なかでも究極のKPIだな、と思ったのはD社のようなラグジュアリービジネスモデルを追求することでした。どこのブランドもエルメスやシャネルといった究極のブランドを目指していますが、それはなぜかというと欲しいと思っても、いつ行っても商材がない点＝いくら高額なものでも皆が熱望するブランドであり、たとえ欲しいものがなかったとしても別の提案に満足できるブランドだからだと思うんですね。D社はそういった点をKPIに置き、スタッフの育成に力を入れていることがわかります。コロナ禍における新たなKPIとは？― コロナ禍だからこそのKPIというのもあるのでしょうか？ラグジュアリーブランドもコロナによって現場での接客ができなくなったことで、どこのブランドもリモート接客ができるツールを導入しましたよね。そういったリモート接客におけるKPIとして、リモートで何名コンタクトを取ったか。そのなかの何名がオンライン接客につながり、何名が購入に至ったのか。などはどのブランドもデータ管理しています。リモート接客の販売強化として、画面上で商品をできるだけ美しく見せるために機材を工夫したり、商品がよりよく見えるためにモデルを起用したり、こだわっているブランドもあるようです。― KPIは現場の販売員にとってあったほうがいいものですか？やはりKPIを達成することで、例えば高額品を売ることでインセンティブが入ってきますし、特定の商品を売ると〇〇%のリターンを得られるなど、販売員にとってのプラスも大きいです。KPIをただ追いかけるだけでなく、きちんと達成することで販売員本人に対するメリットはとてもあると思います。最近ではお店のipadなどで自身の達成状況をは把握できるツールなどで可視化されているので、自分の状況を把握することで、自己分析にもつながります。―　KPIの最大の目的とは？やはりブランドの経営陣のビジネス戦略をきちんと現場のスタッフに落とし込むことができるのがKPIの最大の目的だと思います。また月間のランキングを出すことでスタッフのモチベーションアップにもつながっていますし、自身の強み・弱みを理解するきっかけにもなります。自己分析によってアピールポイントもでき、昇給の機会や転職時にも活用することができるでしょう。転職活動に欠かせない、KPIの理解―KPIの理解は、転職時にも活用できるのですね。面接に臨むときにもKPIの理解はとても重要です。最近は面接時にKPIを聞くことも多く、どのようなKPIを重視していたか、またどのような達成状況だったかなど、具体的な数値を出すことでアピールにつながります。例えば、ただ「AURを重視していました」と伝えるだけよりも「AURを重視していて、〇ヶ月で〇%UPしました」と具体的な数値を伝えることで面接官の印象は大きく変わります。応募する企業やブランドがどのようなKPIを重視しているか把握することも大切。実際の転職活動に活用したい方は、エーバルーンコンサルティングの転職支援でしっかりサポートさせていただきます。Brand InformationA Balloon Consulting「エーバルーンコンサルティング（A Balloon Consulting）」は、東京と大阪を拠点にしたファッション業界に特化した人材紹介サービス会社。販売スタッフからエグゼクティブクラスまで、ファッション業界の優良な人材と企業をつなぐエージェントとして、多くの紹介実績を持つ。

販売現場におけるKPIのリアル　某ラグジュアリーブランドの実態調査

　繊研新聞社が23年春卒業予定のファッション専門学校生に実施した「就職意識調査」の結果がまとまった。ファッションビジネス業界の厳しさを反映するように、業界への就職希望者の比率は90％を下回る結果になった。会社を選ぶ際に重視することなどにも変化は見られる。回答者数は全国1377人（男性332、女性1035、不明10）。業界への就職希望者が90％割る　「ファッション業界へ就職を希望する」学生の比率は、88.9％と前年から1.8ポイント下がった。13年実施（14年春卒業予定者）の時以来、90％を割る結果になった。直近では20年実施から3年連続で低下している。　「希望しない」は0.8ポイント増の9.6％、「不明」は0.7ポイント増の1.5％だった。希望しない理由は「他のことに興味がある」が最も多く、「独立する」「進学」「帰国」なども目立った。　就職する会社を選ぶ際に重視することは、「作っている商品・ブランド」「給与・待遇」が前年同様に1、2位となり、比率をそれぞれ5ポイント以上上げた。3位の「企業イメージ」は前年4位、4位の「勤務地」は前年5位から浮上した。コロナ禍を通じ、会社を選ぶ時の見方も多少変わってきた。　活躍したい業種については、1位「総合アパレルメーカー」と、2位「婦人服メーカー」は前年と同じ。3位「その他・異業種」と4位「専門店」は前年と順位が入れ替わった。その他・異業種の記述には、衣装をはじめ、スタイリスト、ブライダル、古着屋が目立った。ほかに前年から順位を上げたのは5位「ネット販売・カタログ販売」（前年7位）、8位「紳士服メーカー」（9位）、11位「百貨店」（14位）、16位「スポーツメーカー」（17位）。　希望する職種は、1～3位が順に「デザイナー」「ファッションアドバイザー」「パタンナー」で前年と同じ。4位は前年に続く「製造オペレーター」と、前年7位だった「スタイリスト」の両者になった。1～4位について、回答者数に対する比率を見ると、デザイナーが2.2ポイント上昇、スタイリストが2.1ポイント上昇したのに対し、これら以外は全て比率が下がった。　就職する会社を選ぶ時に参考にするものについては、前年と全く同じ順位という結果になった。コロナ禍以降、就職難が続いてきたこともあり、1位の「学校」は、回答者数に占める比率が7.7ポイント増の51.3％となった。注目している企業1位はファストリ　「注目している企業」は、ファーストリテイリング（ユニクロ含む）が3年連続で1位となった。理由は売り上げ規模が大きいことをはじめ「全世代に支持されている」「協業や戦略が面白い」「SDGs（持続可能な開発目標）への取り組み」「値上げでどうなるのか」「危機的な円安にどう対応していくのか」などがあった。　2位はアダストリアで、こちらも3年連続。「好きなブランドがある」「多くのブランドを展開している」「アパレル以外にも展開している」などの回答が目立った。3位は前年6位だったパルグループで。ナイスクラップの6票も含めて合算した。こちらも「好きなブランドがある」「アパレルだけでなく雑貨なども提案している」などの理由が目立った。　4位は前年5位のコムデギャルソン。「好きだから」「高い質のクリエイション」「世界的に活躍する日本のブランド」などの声があった。ドーバーストリートマーケットギンザの3票も含む。5位はビームスで、前年7位から浮上した。「小売店の存在価値を新たに打ち出している」「新しいことにどんどんチャレンジしている」点などが注目された。　6位はTSIグループで、前年は10位以下だった。上野商会やジャックの票も含む集計にした。7位は前年3位だったマークスタイラー。「ブランドが好き」や「ECやSNSに注力している」などが見られた。　8位はストライプインターナショナルで、前年10位以下から順位を上げた。ストライプは前年12位。キャンの票がストライプインターナショナルを上回る勢いだった。9位のアイア、10位のマッシュグループはどちらも前年と同じ順位という結果になった。就職したい企業はパルグループ　「就職したい企業」はパルグループが初めて1位になった。前年は5位だった。「好きなブランドがある」はもちろん、「実力主義」「積極的に挑戦することができる」などを理由に挙げる声も多かった。　2位は前年と同じくコムデギャルソン。「ブランド力がある」「常に新しい物作りに自分も携わりたい」などの声があった。3位は前年1位のマークスタイラー。「好きなブランドがある」が目立った。　4位は前年10位のストライプインターナショナル。注目している企業同様、キャンの票が多かった。どちらも企業理念や「女性に優しい制度が魅力的」といった待遇に関する理由があった。5位はTSIグループで、前年12位から浮上。「好きなブランドがある」をはじめ、安定性、会社や社員の雰囲気などが理由に挙がった。　6位はベイクルーズが前年12位からランクを上げた。「ファッションに対する熱量が大きい」「社員育成が徹底されていると感じた」などが挙げられた。7位は前年4位のアダストリアだった。　8位は前年6位のファーストリテイリング。「安定していそう」「企業として将来性があり、常に成長している」などの記述が見られた。9位はビームスで、昨年は14位だった。10位はディーゼルジャパンで、16年の調査で9位になって以来、久々に上位に入った。（繊研新聞本紙22年7月15日付）

23年春卒業予定者・就職意識調査　業界への就職希望者が90％割る

2022年4～6月期の「転職求人倍率」を算出しましたので、職種別・エリア別の転職マーケット状況とあわせてお知らせいたします。全国の転職求人倍率転職求人倍率は1.79倍（前期比−0.28ポイント）　企業の採用活動が活発化したしたことを背景に、転職希望者数も大幅に増加。転職市場は活発にアパレル・ファッション業界の2022年4～6月期の転職求人倍率は、1.79倍でした（表①参照）。例年、新卒社員が入社する春頃は、中途採用が落ち着く傾向にありますが、今年は多くの企業が採用活動を継続したため、求人数は微増。こうした動きを受け、登録者数も増加したため、転職求人倍率は前期比で微減しました。一方、2021年4～6月期の転職求人倍率（1.13倍）と比較すると+0.66ポイントと大きく増加し、2022年に入り転職市場が活発化していることがわかります。新規求人数も引き続き好調に推移。2021年4～6月期の新規求人数は、コロナ流行前の2019年4～6月期と比較し110.7％で、本データを取得し始めた2019年4～6月期以降、過去最高の水準まで回復しています（グラフ①参照）。また、前年同期比は121.9％でした。利益の拡大を目的に、「生産管理」や「店舗開発」では優秀な人材を求める企業が増加客足の回復とともに実店舗の売上が伸長している企業では、売上や利益の拡大を見込み、「生産工程の見直し」や「新規出店」「店舗のリニューアル」、すなわち「営業／店舗開発」に注力する傾向が高まっています。こうした動きを受け、販売時期や生産枚数の予測、素材調達や納期管理、価格設定といった、商品を生産する工程の管理を担う「生産管理」の採用を強化する企業が増加。新規求人数は前期比148.3％と大きく伸長しました。店舗の新規出店の際には、エリアや立地、さらにはどの百貨店やショッピングモールに店舗を構えるかが非常に重要になります。そのため「営業/店舗開発」では、市場調査や分析のスキルに長けた人材の採用に注力する企業が増加し、新規求人数は前期比127.6％となりました。また、両職種は、事業の成長を左右させるポジションであることから、経験や知識を持ち即戦力となる人材を求める企業がほとんどです。そのため、採用が活発化する動きを受け、より良い条件の企業への転職を希望する人が増え、結果、登録者数の伸びが求人数のそれを上回り、転職求人倍率は前期比で微減しました。販売職は、コロナ流行以降変わらずラグジュアリーブランドがけん引　国内ブランドでは、採用難から未経験採用を復活させる企業も「販売/店舗」の転職求人倍率は、新規求人数は微減したのに対し登録者は微増したため、前期比−0.23ポイントの1.82倍となりました。転職求人倍率は微減したものの、「販売/店舗」に含まれる販売職の転職市場は、2022年に入り、転職希望者優位の状態が続いています。 店舗への客足が回復した今、顧客体験に直結する販売員の重要性はより一層高まっています。そのため、買い手から売り手市場へと変化をしても採用基準は落とさず、接客力やマネジメント力、ブランディング力といったスキルに長けた人材を採用したいという企業が多い状態が続いています。特に、求人数をけん引している外資系ラグジュアリーブランドでは、その傾向が顕著に表れています。一方で、採用基準が高まったことにより、採用に至るまでの期間が長期化する傾向が見られています。また、国内ブランドでは、2020年に新卒・中途採用の中断や抑制を行ったことによるマイナス分を埋めるための「人員補充」、新規店舗出店の見越した「新規募集」を理由に採用を行う企業が増加しています。そのため、人員確保が急務な企業では、未経験や経験が浅い層の採用も再開する動きが見られています。エリア別 転職求人倍率全エリアで転職求人倍率は下降トレンドに　郊外エリアでは、販売職を中心に採用に苦戦。間口を広げて採用活動を行うケースもエリア別でみると、全体的に転職求人倍率は低下傾向でした（表②参照）。一方、求人数はエリアによって傾向が分れる結果となりました。コロナの影響を受け、アパレル業界以外も視野にいれて転職活動を行う人が増加しています。特に首都圏以外のエリアではその傾向が強まり、転職求人倍率の数値以上に採用難易度が高まっています。そのため、即戦力採用から育成を見越したポテンシャル採用に踏み切るなど、条件を見直し、間口を広げて採用を行うケースもみられています。中部・関西エリア：首都圏同様、「新規出店」「店舗拡張」を背景に販売職の採用は継続東海・関西エリアでは、転職求人倍率・求人数ともに前期比がマイナスとなりました。例年4月～6月は、求人数が減少傾向にあり、今年も同様の動きが見られています（グラフ②参照）。とくに、本社管轄のポジションで採用が落ちつきました。その一方で、「新規出店」や、リニューアルに伴う「店舗拡張」などを背景に販売職の採用は継続して行われています。販売職の採用ニーズは非常に高く、従来あまり見られなかった採用における２つの特徴が浮き彫りになりました。1つ目は、エリアを限定した採用説明会の実施です。採用説明会は今まで首都圏で行われることが多かったですが、最近では、ラグジュアリーブランドを中心に中部・関西などのエリアで説明会を実施する企業が増えています。これには、転職希望者が企業やブランドについての興味を深めた状態で、選考を進めることで採用成功率を高めたいという企業の意向があると考えられます。2つ目は、雇用形態の見直しで、中部エリアを中心に派遣社員や契約社員で募集していたポジションを正社員へ切り替える動きが見られています。この背景には、外国人観光客の受け入れ再開などにより、コロナ以前の状態に徐々に戻りつつあるなか、インバウンドの復活を見越して、販売力を強化したいと考える企業が増加したことが挙げられます。中四国エリア：引き続きラグジュアリーブランドが求人を牽引中四国エリアの求人数は、前期比で186.7%と大幅に増加しています。元々、他エリアと比較して求人が少ないエリアではありますが、2021年終わりごろから、ラグジュアリーブランドが関東・中部・関西を除く郊外エリアでも採用を活発化させています。中四国では、引き続きラグジュアリーブランドの採用が活発化していること、また岡山・広島エリアを中心に国内ブランドでも人員補充を背景に採用が復活したことから、求人数が大きく伸びました。＜算出方法＞求人倍率算出方法：転職求人倍率＝求人数（採用予定人数）÷登録者数求人数：算出期間に新たに登録された新規求人数（採用予定人数）と、算出期間以前からの繰越求人数（採用予定人数）の合算登録者数：算出期間に新たに登録した新規登録者数と、算出期間以前から継続登録している繰越登録者のうち算出月に1件以上の求人に応募した登録者の数を合算解説者プロフィールクリーデンス 事業責任者 河崎 達哉（かわさき たつや）1984年、兵庫県生まれ。2008年、株式会社インテリジェンス（現社名：パーソルキャリア株式会社）入社。キャリアアドバイザーとして、IT・ウェブ領域や金融、医療を担当。また、さまざまな業界のハイクラス層の転職も支援。これまでに支援した転職希望者は、1,500名を超える。キャリアアドバイザー部門のゼネラルマネジャーを経て、2019年4月からは「クリーデンス」の事業責任者として、アパレル・ファッション領域の人材サービスをけん引している。 

CREDENCE

アパレル業界の転職求人倍率を発表　求人数は過去最高レベルに

　経済産業省は21年の国内の電子商取引に関する市場調査結果を公表した。98年から毎年実施しており、今回が24回目。20年に引き続き、コロナ下での家ナカ消費の浸透で各分野で市場規模が拡大し、衣料品を含めてEC比率も高まった。　調査結果によると、昨年のBtoC（消費者向け取引）ECの市場規模は20兆7000億円で（前年比7.3％増）、19年実績から1兆3000億円増加した。BtoB（企業間取引）ECの市場規模は372兆7000億円（11.3％増）、19年から19兆7000億円増えた。EC比率はBtoCが8.8％（0.7ポイント増）、BtoBが35.6％（2.1ポイント増）となった。　BtoCの分野別市場規模は物販系が13兆2865億円（8.6％増）、旅行や飲食などのサービス系が4兆6424億円（1.2％増）、電子書籍や音楽・動画配信、オンラインゲームなどのデジタル系が2兆7661億円（12.3％増）。物販系のうち、衣料品・服飾雑貨は2兆4279億円（9.3％増）、生活雑貨・家具・インテリアが2兆2752億円（6.7％増）だった。EC比率は衣料品・服飾雑貨が21.1％（1.7ポイント増）、生活雑貨・家具・インテリアが28.2％（2.2ポイント増）に高まった。　16年から調査を実施しているCtoC（個人間取引）EC市場の規模は2兆2121億円（12.9％増）となった。日本、米国、中国の3カ国間の越境ECの購入額は日本が3727億円（9.1％増）、米国が2兆409億円（19.3％増）、中国が4兆7165億円（10.7％増）で、いずれも増加した。中国の消費者による日本の事業者からの購入額は2兆1382億円（9.7％増）に増えた。

国内EC市場、BtoCで20兆円突破　衣料・服飾雑貨は2.4兆円

ミーティングアプリを開発・提供するパルケが4月に行った「ウェブ会議の録音・録画に関する実態調査」では、ウェブ会議の録音・録画機能は若年層の利用率が高く、その利用目的は「議事録代わり」が大半を占めている。　「録音・録画機能」の使用経験では「使っている」が53％で、その内訳は「毎回使っている」が22.1％、「ときどき使っている」が30.7％だった。　「使っている」人の年齢別は、50代以上は30％台にとどまる一方、20代は72.6％、30代65.3％と若年層の利用率が高い。　利用目的の質問では「取材・インタビューの記録」12％、「研修・イベントの記録」11％、「思い出の記録」5％に対し、「議事録代わり」と回答した人が72％と圧倒的に多い。コロナ下のテレワークで急速に広がったウェブ会議は、若手社員が議事録を作成する際に録音・録画機能が強力な助っ人として活躍しているようだ。■ウェブ会議の録音・録画に関する実態調査　20代から60代の有職者、男女583人へのインターネット調査

ウェブ会議の録音・録画機能、20代の利用は7割

　同調査は全国の10〜60代の男女1200人を対象に実施。それぞれの世代が小学、中学、高校で制服を着用していたかどうか、また中学時代に着ていた制服タイプを調査した。制服の着用状況として、いずれの世代も小学校での制服着用は3割未満で、中学校・高校では9割以上となった。　中学校の制服タイプの設問では、学ラン（男子）、セーラー服（女子）のほか、ブラザーやスーツ、イートンなどの選択肢を用意。男子の制服タイプを全体平均でみると8割以上が学ランとなった。特に40代以上の世代で学ランの着用が多かった傾向にあり、60代はほぼ100％に近い割合だった。一方で10〜30代はブレザー着用率が2割を超え、20代に関しては約3割を占めた。　女子の制服タイプの全体平均ではセーラー服（53.5％）の着用率が最も高く、次いでブレザー（25.5％）、スーツなどのジャケットタイプ（15.3％）が続いた。年代別の場合、60代はセーラー服の着用率が半数以上（66.7％）だったのに対し、10代はセーラー服が45.2％、ブレザーが44.1％で結果は半々となった。　カンコー学生服によると、性の多様性に配慮するために、学ランやセーラー服ではなく、男女ともに着用することができるブレザーを導入する学校が増えていると分析。近年では、ケアがしやすいよう家庭で洗える仕様のものや、男女問わずにスカートとスラックスのどちらも選べるよう共通のシルエットで製作しているものも増加傾向にあるという。

カンコー学生服が世代別の中学校の制服タイプを調査　ブレザー着用率が増加傾向

　ショートムービー機能を持つライブコマースアプリ「POPO」（ポポ）を運営するポポホールディングスが6月に行った「ライブコマースで買ってみたい・買いたくない利用調査」では、利用者の約8割を20代、30代で占めていることがわかった。　利用経験があるという回答は5％とまだ少ないが、SNS世代では伸び代が大きい。買ってみたい商品の1位は「食品・飲料・お酒」27.2％、2位以下に「服＆ファッション小物」15.8％、「ゲーム」11.3％、「本（洋書含む）」10.7％と続く。反対に、買いたくない商品の1位は「車・バイク」19.0％、2位「ジュエリー」18.8％だった。買いたくない理由は「ライブコマースで買う必要がない」「店舗で購入したい」「高額」が多く、それぞれ2割前後の回答があった。ライブコマースでは低価格品が好まれる傾向があり、高額品は販売よりも認知向上に努め、実店舗への来店を促進することが効果的かもしれない。■ライブコマースで買ってみたい・買いたくない利用調査　15歳から60代まで、1都3県在住の男女600人（性別、世代均等割）のインターネット調査

ライブコマースの購買心理　利用者の8割は20、30代

　SHIBUYA109エンタテイメントの若者マーケティング研究機関、SHIBUYA109ラボが5月に行った「Z世代の旅行・おでかけに関する意識調査」では、約3割が食べ歩きにお金をかけ、近場で旅するスタイルが定着したとしている。　「お金をかけていること」の1位が「食べ歩き」。19年調査の回答は11.7%で、コロナ禍を経て約20ポイント増。19年調査でトップの「旅行」は5位内から外れたが、旅行・おでかけへのモチベーションは「上がった」が56.3%と半数を超え、高まりが感じられる。今後行きたい旅行先では1位が「近場の国内」（76.0%）、2位「遠方の国内」（57.5%）で、20年調査時と順位が入れ替わった。コロナ禍でホテルでバカンスを楽しむ「ホカンス」や、近場のホテルでの滞在を楽しむ「ステイケーション」など、近場で非日常を楽しむ旅行スタイルが普及し旅行が日常生活の延長に変化したことがうかがえる。■Z世代の旅行・おでかけに関する意識調査　15～24歳の高校生・大学生・短大・専門学校生400人（男女各200人）のウェブ回答

Z世代の旅行・おでかけ意識　1位は食べ歩き、旅行は近場

謎の物体は、中国政府系列の宇宙開発ブログで〈神秘小屋〉と呼ばれている。By Audrey Carleton　Translated By Nozomi Otaki中国の探査車が、月面で謎の四角い物体を発見した。2021年11月、月の裏側のフォン・カルマン・クレーターを探索していた中国政府の無人探査車、玉兔2号は、ある物体を発見した。中国国家航天局系列のブログ〈我们的太空（直訳：私たちの宇宙）〉は、それを〈神秘小屋〉と名付けた。探査車は、約80メートル離れた場所からこの物体を撮影。天文学者がその正体を判断するにはあまりに遠すぎた。しかし、玉兔2号は月で2〜3日（地球上では2〜3ヶ月）過ごし、さらに詳しく調査する予定だ。月のこの地域で大きな障害物となるのは、前述のブログによれば、クレーターや斜面だという。この物体がいったい何なのか、まだ特定することはできない。Space.comが指摘したように、隕石の衝突で生じた岩かもしれない。前述のブログが指摘したように、この物体の隣にクレーターがあることを踏まえると、もっともらしい推測だ。Twitterユーザーは、この物体を、気温の変わりやすい月でひと休みするためのマクドナルドやスターバックス、バス待合所などにたとえ、面白おかしく書き立てた。〈我们的太空〉も、不時着したエイリアンが建てた家かも、と遊び心を込めてコメントしている。玉兔2号は2019年、中国政府による4度目の月探査計画である嫦娥4号のミッションで、初めて月の裏側に降り立った探査車だった。月の他の場所に比べ、裏側に関してはまだ不明な点が多い。

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