来日したリーバイ・ストラウス&カンパニー チップ・バーグCEO
Image by: FASHIONSNAP.COM

Fashion インタビュー・対談

「リーバイス」立て直しの功労者 チップ・バーグCEOが変化するデニム市場で今思うこと

来日したリーバイ・ストラウス&カンパニー チップ・バーグCEO
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 「リーバイス(Levi's®)」を展開するリーバイ・ストラウス&カンパニーは今年3月、34年ぶりにニューヨーク証券取引所に再上場を果たした。2011年にチップ・バーグ氏がCEOに就任したことによりV字回復に成功し、日本市場でも売り上げが5年連続で右肩上がりに推移するなど好調だ。なぜ立て直すことができたのか。そしてデニム市場では今、何が起こっているのか。アジア最大級の旗艦店「リーバイス® 原宿 フラッグシップストア」のオープンに合わせて来日した同氏に聞いた。

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—1997年の売上高70億ドルをピークに、その後低迷期が続きました。どのようにしてV字回復を果たせたのでしょうか?

 大きな要因は2つあります。1つ目は「人材」。世界各国の優秀な従業員たちがブランドを立て直そうと事業にコミットし、チームワークを発揮してくれました。そして2つ目は「カスタマーを1番に考えたもの作り」。マーケティングを通じた消費者との関わりを大切にし、ニーズに合った商品を提供することで、リーバイスというブランドをカルチャーの中心に据え直すことができました。

—日本市場も好調ですね。

 グローバルでの成功と同様に、カスタマーとの関わりを大切にしてきた結果だと思います。原宿や表参道ではリーバイスのロゴ入りTシャツを着ている人をよく見かけるのですが、我々のブランドが好きでなければ、2,000円〜3,000円を払ってまで大きくロゴが入った商品を着ようとは思わないはずですから。また、今年初めに発売した「リーバイス® エンジニアード・ジーンズ」の新モデルで木村拓哉さんとリア・ドウさんを起用したキャンペーンも大きな注目を集めました。

—デニムが主力商品の一つである「ギャップ(Gap)」や「アメリカンイーグル アウトフィッターズ(AMERICAN EAGLE OUTFITTERS)」「アバクロンビー&フィッチ(Abercrombie & Fitch)」などのアメリカブランドでは閉店や立て直しの動きが続いていますが、この状況をどのように捉えていますか?

 デニム市場に関して言えば、グローバル全体で2〜3%の成長率で伸び続けているので、ダウントレンドではないんです。これらのブランドが苦戦しているのは、裏を返すとリーバイスが成功を収めているということ。デニム市場全体が1ケタ台の成長率に対して、リーバイスは2桁台で成長している。他のブランドからビジネスを奪っていると言うと適切ではないかもしれませんが、リーバイスのシェアが広がっていると言えるのではないでしょうか。

—近年、デニムに力を入れている「ユニクロ(UNIQLO)」に対する印象は?

 ユニクロは非常に力強い会社ですが、彼らがファストファッションなら、リーバイスはその対極であるスローファッション。我々は流行り廃りの無い、何十年経っても履けるようなジーンズを追求していきます。

—2次流通市場ではヴィンテージデニムの価格が高騰しています。この背景をどのように分析していますか?

 何十年も履くことができ、孫の代にまで受け継げるようなクオリティーの高いジーンズが益々求められているのではないでしょうか。「リダン(RE/DONE)」というブランドは、1950年代から1990年代のリーバイスのヴィンテージデニムをリメイクしたものを販売していて、アメリカの多くのセレブたちから人気を集めています。我々はそこからヒントを得て、実際にリダンとパートナーを組むことを決めましたが、結果的にブランドの立て直しに繋がる一因となりました。

—最後に、バーグ氏が考える"新時代のデニムの楽しみ方"とは?

 若い人たちをはじめ、自分だけのユニークなものを作ることを好む人が増えてきていると感じています。米国では先日オンラインカスタマイズサービス「フューチャーフィニッシュ」を、そして原宿の旗艦店ではアジア初のビスポークジーンズサービス「ロット・ナンバーワン(LOT No.1)」の展開をスタートさせました。これらのサービスを通じて、我々は着るだけではない唯一無二の革新的な体験を提案していきます。

チップ・バーグ(Chip Bergh)
P&Gでのブランド管理などを経て、2011年にリーバイ・ストラウス&カンパニーの代表取締役社長兼最高経営責任者(CEO)に就任。同社の業績を順調に黒字回復させ、2019年3月にはニューヨーク証券取引所の再上場を果たした。

■リーバイス® 原宿 フラッグシップストア
オープン日:2019年7月26日(金)
住所:東京都渋谷区神宮前6-16-12

(聞き手:長岡史織)

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