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　同サービスは、バニッシュ・スタンダードが運営する「スタッフスタート（STAFF START）」のデータを活用して開発し、2018年に同社公式オンラインストア「ドットエスティ（.st）」で利用を開始。同社の30以上のブランドに勤める4000人以上の販売スタッフの個人スタイリング写真を閲覧でき、ファッション以外の美容や生活、お出かけなどのテーマに沿ったさまざまなコンテンツを見ることができる。同社はサービス開発後、5年間で参加スタッフを40倍に増加させ、スタッフ経由の売上を10倍まで伸ばした。　サービス提供はツールの導入支援だけではなく、導入企業の現場スタッフの運用力向上や、評価などのモチベーション設計などもサポート。1社目となったダブルエーは、店舗スタッフ約30人を参加させ、顧客との接点を増やすことで両者の関係強化を目指すという。

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アダストリアが「スタッフボード」を外部提供、オリエンタルトラフィックが初導入

　スタッフスタートは、店舗スタッフのオンライン接客を可能にするオンラインプラットフォームサービス。店舗スタッフがスナップ写真やショート動画、文章などを投稿し、一般ユーザーと直接コミュニケーションをとることができる。そのほか、一般ユーザーからの「スタッフレビュー」機能や、バイヤーと店舗スタッフの関係をサポートする「バイヤー」機能などを展開している。トゥモローランドやユナイテッドアローズ、アトモスなど約2600企業が導入しており、2022年9月から2023年8月までの同アプリサービスを経由した流通経由売上は、1748億円を計上した。　新サービス「ファンバサダー」は、ブランドと一般ユーザーの直接的なコミュニケーションを可能にする機能。インスタグラムでブランドに関連する投稿を行う一般ユーザーを「ファン」と「アンバサダー」の中間である「ファンバサダー」と位置付け、ブランドは同ユーザーに対して投稿写真の自社ECサイトへの掲載依頼や商品の紐付け依頼などができる。今後は、店舗スタッフとファンバサダーに対する「スコアリング」機能や、ファンバサダーの対するインセンティブの支払いを可能にする「アンバサダー」機能、ファンバサダーを直接スカウトできる「リクルーティング」機能を追加していくとしている。

バニッシュ・スタンダードの「スタッフスタート」に新たな機能が追加、ブランドとファンを関連付けるサービス

　デパコは2018年にオウンドメディアとしてスタート。「身近なプロに教わろう」をコンセプトに、BA（ビューティアドバイザー）による親近感を持てるコンテンツなど、百貨店の安心感を発信してきた。同社としてOMO戦略を加速する中で、「コロナ禍でリアル店舗の活動がストップし、いつでもどこでも安心して提供できる環境であるECの整備も必須と考えた。ただ、ECは他の百貨店に比べ後発。従来のように商品を並べるだけのECでは厳しい」と望月編集長。人の“温かみ”を持つデパコの強みと、EC機能を融合することで、他社の化粧品ECサイトと差別化を図り、OMOのプラットフォームの構築を目指す。　メディアについては、「目標はデパコスのヒューマンメディア。オンラインでの情報発信はどうしても無機質な印象になりがちだが、人を介した”生の声”を活かせば温かみを感じられる」と話す。独自の視点で情報発信し、メディア機能のクオリティを担保するため、同社社員約10人が所属するデパコ編集部を立ち上げた。編集担当は約5人で、ほぼ全員が店頭接客経験者で構成。今回の異動で外部講師などを迎えながら編集研修を実施し、編集部で企画から執筆、外部ライター執筆記事の依頼・編集まで行う。　月間の記事本数は月80本を予定する。買い物を後押しするような新商品情報をはじめ、特集コンテンツ、占いや漫画と絡めたエンタメ性が高い記事、外部の出版社やインフルエンサーなどを巻き込んだレビュー記事やコラム、インタビューなど好奇心をくすぐるコンテンツを揃える。「何を買ったら分からないというライトな層から、定期的に化粧品を購入する層までをカバーする記事を揃え、デパコスが好きな全ての人に楽しんでいただけるようなサイトにしたい」と語る。　その中で、「人の温かみ」のキーとなるのが、ブランドBAの力だ。「ほかビューティメディアとの違いは、BAの存在だろう。店頭でお客さまのリアルな悩みに触れているBAだからこそ、得られる情報は貴重。読者、ひいてはお客さまが本当に知りたいことを企画に落とし込むことができる」と語る。店頭マネージャーにも定期的にヒアリングし、売り場起点での情報収集をコンテンツに活かす。　また、BAの新しい活躍の場としても活用する。「店頭スタッフは、コロナ以前はお客さまを迎える状態だったが、コロナ禍を経て、オンラインカウンセリングやライブコマースのようにリアル以外の場所が生まれ活動の場が広がった。また、デパコ内でもBAさんの知見を活かしたコンテンツ・サービスを実装している」。具体的には、「スタッフスタート（STAFF START）」を導入し、ブランドBAによるリアルなスキンケアやメイク投稿も発信するほか、会員限定コンテンツとしてオンライン接客やウェビナーなどを展開。投稿の貢献を評価につなげるシステム・制度も視野に入れる。さらに、記事でも人気のBAにフォーカスしたインタビューを企画するなど、人を立てたコンテンツが際立つのも特徴だ。このほか多彩なブランドを扱う百貨店の強みから、同社社員による「ブランドを横断してカウンセリングするBA」である「DEPACO  BA」を新設。ブランドをまたいで幅広い悩みに対応し、新しい商品との出合いも提供する。　一方で、デジタルメディアとして、記事制作ではSEO視点も取り入れ、TwitterといったSNSなども活用することでオーガニック検索を含めサイト流入を増やす。加えて、EC機能も向上させ、商品は約100ブランドから1万アイテム以上をラインナップ。記事から購入までの導線を整備したほか、化粧品専用倉庫を稼働することで配達日数を短縮するなど利便性も高めた。　人とデジタルを組み合わせた新生デパコのEC売上は、数年以内に年間50億円を目指す。なお、大丸松坂屋では2024年2月期を最終年とした3ヶ年の中期経営計画において、オンラインの全体売上を400億円規模にする目標を掲げており、約13％を化粧品が担うことになる。

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Beauty

大丸松坂屋が化粧品メディアコマース「デパコ」開設　月80本掲載の”本気のメディア”は他と何が違う？

　バニッシュ・スタンダードは2011年3月に創業。当初はECサイトの受託業務をメインとしていたが、友人から「ECが存在することで店舗の売上が落ち、リソースも削減され苦しい」というアパレル販売員の厳しい現実を聞かされたことを機に、スタッフスタートを開発した。　スタッフスタートでは、販売員が専用アプリ上にコーディネートなどを投稿し、投稿したコンテンツ経由で得た個人売上を算出することで評価を数値化。“リアル店舗至上主義”のアパレル業界にデジタル接客という新たな手段を提供し、販売員の活動の場をオンラインに広げるきっかけにもなった。　コーディネートアプリとしては後発だった。2016年9月のサービス開始時は他社の既存サービスとの違いを説明しても理解されず、また、販売員の地位を低く捉える風潮も色濃く残っていたことから契約に至らず、数字が伸び悩んだ。しかし小野里社長は前向きだった。「たしかに他社のコーディネートアプリと見え方は似ているが、我々は“人”にフォーカスを当てた。スタッフスタートはエンプロイーエクスペリエンス（従業員が働くことを通じて得るあらゆる経験価値）にもアプローチし、消費者だけではなく双方が幸せになれるサービスを作った。他社との差異化はできているし、勝算はあった」。　スタッフスタートの理念に賛同する企業が徐々に増え、導入ブランドも拡大。現在はアダストリアやベイクルーズといった大手企業が活用するほか、飲食やインテリア、家電量販店業界などにも利用企業が広がっている。今年9月時点の契約ブランド数は1600以上にのぼり、利用スタッフは10万人に到達。年間流通額も倍増で推移し、2020年9月から2021年8月までの1年間は1200億円を超え、スタッフ1人あたりの最高月間売上は1億円を突破した。個人売上が可視化されることで、販売員のモチベーションに変化が見られた企業も多いという。　ほとんどの導入ブランドで成果があらわれているが、うまくいかなかった企業もゼロではなかったという。成果が出た企業とそうでない企業の違いとは何か。「僕らが提供しているのはあくまでもツールであって、発信するのは販売員本人。発信する目的を企業側からスタッフに伝えずにマインドセットしないままでは意味がない。むしろ本社よりも販売員の方が意欲的だったりもする。導入を決める企業側の意識も重要だ」。◇「憧れ」から「共感」の時代に　近年はSNSの普及を背景に生き方や働き方の多様化が進んでいることから「個の時代」とも呼ばれる。SNSで人気を集める販売員に会うために所属店舗まで足を運ぶ客も多く、1990年代に続く「カリスマ店員ブームの再来」という見方もある。1990年代のカリスマ店員ブームとはどのような違いがあるのか。小野里社長は“令和のカリスマ店員”をこう定義する。「1990年代のカリスマ店員はギャルブームも背景にあり、ギャルであることが強みとなっていた。今の販売員はそういったカテゴライズがなくなり、営業力から商品知識、気持ちを汲み取る力までプロフェッショナルな技術力に加えて、人間力を持つ人が支持される。平成のカリスマ店員を“憧れ”の存在と定義するなら、令和のカリスマ店員は“共感”できる対象になっているのではないか」。インフルエンサーマーケティングも現在は主流となったが、小野里社長は「インフルエンサーは自分自身の生活のために深く知らない商品でも売ることがあるが、販売員は商品をよく理解した上で、愛を持って売っている」とし、インフルエンサーと販売員には情報の質に大きな差があると指摘する。　今年9月に初開催した7万人の店舗スタッフから日本一を決めるコンテスト「STAFF OF THE YEAR」では、9万票に近いオンライン投票から「リエンダ（rienda）」福岡ソラリアプラザ店の販売員がグランプリに選ばれた。都心ではなく地方都市の販売員が頂点に立ったことから、「個人というものに生まれ育った場所や住んでる場所、働いている場所は関係ない。“個人”としての人間力があるかどうかが求められる時代になった」と小野里社長は見解を示す。◇次は「リアル店舗に送客へ」　LINEとの協業も　「販売員に再び注目が集まるようになったきっかけを作ったことは褒めてほしい」と語る小野里社長。次に目指すのは、コロナ禍で客足が遠のいたリアル店舗や商業施設を復活させることだという。　その施策の一つとなりうるのがLINEとの協業だ。今秋にスタート予定の「LINE STAFF START」では、LINEでスタッフがユーザーと直接コミュニケーションが図れる仕組みを導入し、情報配信やオンライン接客などを通してスタッフの売上を可視化する。販売員と顧客の距離が縮まれば来店の動機にもつながる。今後の施策では来店検知できるような新機能の導入も検討し、販売員と顧客のつながりをさらに強化する狙いだ。　国内ではコロナの感染縮小とともに消費の場はECからリアルに再び戻りつつあるが、スタッフスタートの収益への懸念については「ECは伸び続けると思っているから売上への影響は心配していない」という。なお、事業の多角化は検討せず、今後もスタッフスタートを軸とした派生サービスの展開に留める方針。IPOも現時点では視野に入れていないという。

「カリスマ店員」ブームが再びやってきた　スタッフスタート社長に聞く90年代との違い

アイスタイルが「オンライン美容部員プロジェクト」開始、非対面接客に関する課題解決を目指す

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