「シワを改善する」を謳う化粧品が2017年に登場して5年が過ぎた。2017年1月1日に「ポーラ（POLA）」から、日本で初めて承認されたシワを改善するセラム「リンクルショット メディカル セラム（以下、リンクルショット）」が登場すると、瞬く間に話題に。同製品は1ヶ月で25万個、約36億円の販売実績となった。その後、資生堂やコーセーといった大手企業のブランドから、小さなブランドまでが続々と、“シワ改善”“シワにアプローチする”製品を発売。化粧品業界の一大ブームとなった。それから5年目の2021年も、シワ改善、アプローチ製品は活況を呈した。

　化粧品市場は、2020年がコロナの影響で前年を大幅に落としたが、2021年はスキンケアニーズが高まり前年を約3％上回って着地すると見込む（富士経済）。そのスキンケアの中のひとつがシワへのアプローチ製品で、マスク生活の継続で乾燥による口元の小ジワの増加や、強調される目元のシワが気になるといったニーズを受けて開発が進められた。ブランドからも、「長引くマスク生活で、以前よりも口元や、目の下のシワが気になるという人が多く、ニューノーマル生活で新たに生まれたニーズだ」（ポーラ担当者）との声が上がる。こういった背景から、2021年もシワ改善、シワにアプローチするアイテムは続々新発売され、また「リンクルショット」や、「ワン バイ コーセー（ONE BY KOSÉ）」の「ザ リンクレス S」など、大手ブランドが進化した製品を発表、売り上げにも確実に繋がっている。シワ改善、シワにアプローチする製品は一過性のブームではなく、スキンケアの中のひとつのカテゴリーとして定着したと言える。

「リンクルショット」や「ザ リンクレス S」、進化した製品で売上拡大

　シワ改善市場をけん引するリンクルショットは昨年1月1日に、2017年の登場以来、初めてリニューアルした。リニューアルでは、肌のハリ感と潤いをサポートする「IC ユニット 1」を新配合することで、シワ部分に重要な役割を果たすコンドロイチン硫酸を増やして線維芽細胞を集め、既存の独自開発の有効成分「ニールワン」がシワを発生させる好中球エラスターゼの力を弱めるといった、集中的にシワにアプローチする空間を形成した。他、複合成分「エイドリキッド」や美容成分「NEREリキッド」により、立体的に肌が再生。シワ改善率が既存品と比較して1ヶ月で約2倍に向上した。

　リンクルショットの累計（2017年1月〜2021年9月末）の販売金額は約421億円、販売個数は約330万個、体験人数は約139万人となった。リニューアル後も好調に推移し、7〜10月でも月平均3万個以上で売れているという。理由は上記に述べたようにコロナ禍でのシワへの意識の高まりに加え、「初代に比べてテクスチャーが柔らかくしっとりした、みずみずしいテクスチャーがシワの気になる部分に密着して使いやすい」など使い心地の良さがアップしたこともある。また、このリンクルショットの強いところは、この製品が起点になってポーラ製品をけん引しているということだ。ポーラの新客の約30％が同セラムを購入しており、またリンクルショットのリピート率は42％、さらに同製品からポーラ「B.A」へのシフトが約35％と、ポーラ全体として新規獲得および顧客への定着化へと導く製品となっている。

　2018年10月に発売し、コーセーが展開するシワ改善クリームの中で最多の販売個数を誇る「ワン バイ コーセー」のシワ改善クリーム「ザ リンクレス」も2021年10月にリニューアルし、「ザ リンクレス S」として登場した。リニューアルでは、シワ改善効能と美白効能を持つ有効成分「リンクルホワイト N」と、従来の「AZ-アスタキサンチン」のアスタキサンチンを高濃度に配合し、ニーム葉エキスを新たに加えた「W-アスタキサンチンS 」を組み合わせることで、美白とシワ改善を叶える製品へとパワーアップした。

　リニューアルから1ヶ月で数量前年同期比202.1％と2倍の売れ行きとなった。新規率が6割と新しいお客を呼び込んでいる。好調の要因は「2本購入で1本プレゼントするといった施策や、展開の拡大、取引先との推奨販売の取り組みなどを行なった」（コーセー担当者）など、積極的な戦略が奏功する。顧客からは「密着感がありつつ、伸びが良い使用感や、1回の使用でハリを感じる効果感」など効果を実感する声が上がっており、リピート率も高いという。

新しいアプローチを仕掛ける資生堂

　一方で全く新しいアプローチを仕掛けるのが、資生堂だ。同社が2021年10月1日に発売した「SHISEIDO ビオパフォーマンス セカンドスキン」は、シンプルステップでスキンフィルムを形成し、歳とともに刻まれる目袋にぴたっと密着してカバーすることで、目元のたるんだ印象が目立たなくなり、顔全体の印象を若々しく導くという製品で、発売から予想を超えて推移している。これは目元のたるみにフォーカスした製品だったが、11月に発表した研究結果が、同製品に搭載する「セカンド スキン」技術をさらに進化させたことで「頬のたるみ（ほうれい線・マリオネットライン）の即時形状補正効果」「連用によるたるみ・シワ改善効果」「薬剤浸透促進効果」といった、3つの効果を生み出すことに成功したというのだ。今後、この結果を新たな製品、サービスの開発に活用していくということから、シワを含めたエイジングケアのアプローチに新しい可能性が生まれそうだ。

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様々な販路やカテゴリーからシワへアプローチする製品が登場

　その他、2021年は百貨店からドラッグストアや、ヘア・エステサロンを販路とするブランド、ドクターズコスメなど、シワにアプローチするアイテムが続々と発表された。

「バイタルパーフェクション リンクルリフト ディープレチノホワイト5」（20g、税込1万4740円）

　「セカンド スキン」技術の進化だけでなく、資生堂からは既存の化粧品においてもパワーアップしたシワにアプローチする製品が、様々なステージで誕生している。百貨店を中心販路とする「SHISEIDO」の「バイタルパーフェクション」から、薬用シワ改善＆美白クリーム「リンクルリフト ディープレチノホワイト5」が、3月に世界各国で発売になった。また、シワ改善市場で売上NO.1（インテージ　SLI 2017年9月～2020年8月）のドラッグストア・専門店などを中心とする「エリクシール」リンクルクリームからは、「エリクシール シュペリエル エンリッチド リンクルクリーム ＋カバー（医薬部外品）」が2月に数量限定で登場した。「ウーノ」からはシミ対策と乾燥小ジワを目立たなくする「ウーノ デュアルエフェクトクリーム（医薬部外品）」が5月からドラッグストアなどで展開された。この製品は、オンライン会議で自分の顔を見る機会が増えたことで男性もシワなどを意識するようになったことからの発売だ。

「ドクターケイ 薬用CリンクルホワイトUV」（30g、税込3960円）

　また、ドクターズコスメの「ドクター ケイ」からは、シワ＆美白に加え、毛穴肌ケア、さらに紫外線プロテクト、トーンアップ、下地効果を兼ね備えたオールインワン下地「薬用CリンクルホワイトUV」（SPF 50＋・PA＋＋＋＋）が10月に発売。滑らかなクリームで、シワ・シミ・毛穴が目立たない透明感のある肌へと導く製品だ。「メディカルプルーフ（M /EDICAL PROOF）」が10月に発売した「THE LINE FACE CREAM」は、再生医療から生まれたDeep In Act技術を応用し、メスや針を用いることなく、肌への有用成分の浸透が期待できる新技術を開発。シワとシミにアプローチすることで、ふっくらとしたハリのある肌を叶える。ヘアサロンやエステサロンを中心販路とする2016年誕生の「ビューストリーム（BEAUSTREAM）」は、2021年11月に“取り戻すスキンケア”をコンセプトにリニューアル。グロースファクターやヒト幹細胞培養液、フラーレンなどに加え、ヒト歯髄細胞順化培養液や、SCF（幹細胞増殖因子）、プロテオグリカンなどを配合。シワやたるみなどにアプローチし、ハリのある肌へと導く製品として、リピート率も高まっているという。