Spartyが手掛けるパーソナライズスキンケア「ホタル パーソナライズド（HOTARU PERSONALIZED）」が、新たなブランドコンセプトに「これが、私の答え。」を掲げ、リニューアルした。肌の悩みにアプローチする新処方を採用。加えてオンラインの肌診断の精度を向上した。肌状態に合うローションとモイスチャライザーを提供するだけではなく、日々の食事やスキンケアに関する「ライフスタイルアドバイス」を追加し、肌と生活に寄り添うブランドとして訴求する。

　ホタル パーソナライズドは2020年5月に誕生。オンラインで行う10個の質問と顔写真の分析結果から約11万通りの中から肌状態に最適なローションとモイスチャライザーを提案している。コロナ禍でのブランドデビューだったが、「良い製品はたくさんあっても、自分に合うものがわからない」というニーズに刺さり累計出荷数は30万セットを突破。ボリュームゾーンは30代前後の女性で、アクティブ会員数はおよそ3万人だという。

　リニューアルでは約10万人の肌診断データから、新たな肌理論を構築した。5種のセラミドや15種のアミノ酸、グロースファクター2種を取り入れ、トラブルのない健康的な肌に導く。肌悩みにアプローチする成分として、たるみ毛穴に働きかけるパルミトイルトリペプチド、乾燥によるくすみに働きかけるオリゴペプチド、乾燥による小じわに働きかけるバクチオールなどを診断結果に合わせて配合。質問項目を23個に増やし、診断結果が約14万通りに増加した。質問には普段のスキンケアの傾向や睡眠時間、食生活などの内容を組み込むことで、健康的な肌に導くためのライフスタイルの提案が可能になった。また、ボトルからーを気分に寄り添う提案として、5色から選べるようにした。ローションとモイスチャライザーの価格は定期コースで1万4800円。初回購入時の製品の使用感をフィードバックすることで、よりパーソナライズの精度が高まった処方に変わる仕組みになっている。

　萩原愛梨 事業部長は、「ホタル パーソナライズドは続けて購入することでよりお客様の肌とライフスタイルに最適な製品となっていくため、お客様とともに育てていくブランドだと考えている。今後も肌診断データを収集し、製品のさらなるアップデートに着手したい」と話す。これまで一般的には購入やリピートなど、購買に関するデータを集めることで、新製品への開発に役立てていたが、同社は使用中の使用感や感想などのフィードバックを集めることで、よりパーソナルに寄り添った製品開発を行うことができるという。

　今後は秋に美容液を発売する予定で、来年はスキンケアの新製品のリリースを控えている。今年3月に行った有楽町マルイでのポップアップストアは好評だったことを受け、年内に実店舗を出店するほか、限定イベントの開催にも力を入れる。

　Spartyの主軸事業であるパーソナライズヘアケア「メデュラ（MEDULLA）」は2018年にスタート。昨年は有楽町マルイにフラッグシップストアを出店し、8月には診断内容や既存製品をリニューアルするとともに新作のヘアミルクを発売する。メデュラとホタル パーソナライズド以外には、パーソナライズボディメイクサービス「ウェイトレス（Waitless）」やフルオーダーメイドのマウスピース矯正プログラム「ユウビ（YOUBI）」を展開している。

■ホタル パーソナライズド：公式サイト