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　新生 アッシュ・ペー・フランスの新戦略は大きく2つ。1つ目は、キッズ市場への進出だ。同社は、キッズセレクトの新業態「アンコー！（encore！）」をスタート。9月の本格始動に先駆けて、6月からアッシュ・ペー・フランス公式オンラインストアで一部アイテムの展開を開始しており、同社初のオリジナルブランド「アンコー！」のほか、日本初進出ブランドを含む国内外のキッズウェア、雑貨、知育玩具などを取り扱っている。ターゲットとなるメインの年齢層は0〜6歳で、Tシャツやリュックで8000円台など、キッズ用品としては価格帯は高め。今後徐々に取り扱いブランドを増やしていくという。アッシュ・ペー・フランスの広報担当者は「国内を見渡しても、高感度のキッズセレクト業態はかなり少ない。子どもにおしゃれしてほしいという親御さんの需要は感じているので、ここにビジネスチャンスがあると思う」と話す。　2つ目は、「食」に関する事業の推進。同社は、新体制に移行してから顧客のライフスタイル全般に関わるアプローチとして、「衣・食・住」のカテゴリー提案を進めている。「衣」「住」はこれまでのビジネスでカバーできているが、「食」に関しては手をつけられていなかった。そこで、「食」に関する事業の第1弾として、アッシュ・ペー・フランスが拠点を置く南青山 小原流会館の地下一階に初のカフェ業態「CAFE CAVE」を3月にオープンした。　「CAFE CAVE」は、エリアで高い人気を誇る中華料理屋「ふーみん」の向かいに位置。「CAVE」は英語で「洞窟」を指し、一見するとカフェとは分からないような、隠れ家的な佇まいで営業している。店内には、同社がセレクトしているフランスのジュエリーブランド「セルジュ・トラヴァル（SERGE THORAVAL）」の店舗を併設しているほか、国内外の本を取り揃えたコーナーも設置。利用者は、コーヒーを飲みながらショッピングや読書を楽しむことができる。現在はウガンダ産の豆にこだわったコーヒー（ホットとアイスの2種／ともに税込770円）のみの提供だが、今後はレモネードなどのメニューを増やしていく。　今後は、9月以降にアッシュ・ペー・フランスの一部店舗を食を取り入れた業態にリニューアルするという。「食をエントリーとして、これまでアプローチできていなかった層にアッシュ・ペー・フランスのアイテムを知ってもらうことが、飲食事業をスタートする狙いだ」と広報担当者。　会社再編前に45あったアッシュ・ペー・フランスの店舗数は、現在30まで数を減らしているが、不採算店舗をカットしたことで1店舗あたりの収益性は高まった。本部では、佐々木代表取締役社長が全社員と面談し、現場の声を吸い上げて事業改善に役立てているほか、これまでフロアを分けて業務にあたっていた体制を見直し、1フロアに集約することで活発な意見交換を促している。会社再編という大きな転換期を迎え、ビジネスのテコ入れに乗り出しているアッシュ・ペー・フランス。キッズや「食」にまつわる新業態は、同社の命運を左右する大きな挑戦となりそうだ。

Business

新生「アッシュ・ペー・フランス」会社再編でどう変わる？復活に向けた2つの新戦略

　デカトロンは1976年の創業以来、全世界60ヶ国以上で1715店舗を展開するスポーツブランド。スポーツの種別ごとにオリジナルブランドを立ち上げ、高機能かつシンプルなアイテムを低価格で提供している。日本でも2019年から兵庫・西宮に、2020年から千葉・幕張にそれぞれ直営店を構えていたが、「日本でのブランド価値の向上と販路拡大」を理由として2022年に全店を閉店。以降、公式オンラインストアでの販売のほか、楽天市場と大型スポーツ専門店「ゼビオ（XEBIO）」への卸売を通じて国内ビジネスを展開してきた。　新戦略「傘下ブランドのカテゴリー整理」では、これまでデカトロンの中に存在していた80のブランドを、「Quechua（マウンテン）」「Tribord（ウォーター＆ウィンド）」「Rockrider（アウトドアサイクリング）」「Domyos（フィットネス）」「Kuikma（ラケット）」「Kipsta（チームスポーツ）」「Caperlan（野生動物）」「Btwin（アーバングライダー＆モビリティ）」「Inesis（ターゲット）」といった9部門にカテゴライズ。デカトロンジャポンのニコラ・ロック（Nicolas Roques）CEOは「ブランドが細分化しすぎて消費者視点で分かりづらくなっていると感じたので、一度整理してシンプルにするのが狙いだ」と語る。　また、デカトロンブランドのなかでも特に専門性とポテンシャルがあると判断した「Van Rysel」「Simond」「Kiprun」「Solognac」といった4ブランドを「エキスパートブランド」と位置付け、デカトロンから独立させる。「デカトロンのブランドロゴを外すことで、既存の顧客以外にも届けていく」（ニコラCEO）ことを目的とし、将来的にはデカトロンと関わりのない店舗への卸売も視野に入れる。　このほか、新戦略発表のタイミングをもって、デカトロンのブランドロゴを刷新。これまでのシンプルなアルファベット表記の前に「オービット」と呼ばれる記号を追加した。ニコラCEO曰く「オービットはデカトロンの新たな高みへの野心と、持続可能な循環性を表している」という。　ニコラCEOは、国内の直営店再出店については「考えていない」と否定したものの、日本をアメリカと並んで重要なマーケットと位置付けており、今後はゼビオに続く新たな卸売パートナーを模索する方針。具体的な売上目標などは設定していないが、「日本には『モンベル（mont-bell）』や『アシックス（asics）』などブランド運営の参考になるブランドが多いので、それらのブランドをベンチマークしつつ、マーケットを分析して売上拡大に繋げていきたい」と話した。

Decathlon

デカトロンがロゴ刷新など新戦略発表、直営店再出店については「考えていない」

「メルカリ」が丸井グループなど一次流通企業と連携、リアル店舗や無人投函ボックスの展開開始へ

RAF SIMONS

「カルバン・クライン」がニューヨークの旗艦店を閉店へ、新戦略でデジタル事業を強化

ファッションウィークの現地取材を通じて掘り下げた傾向やトレンドなど、FASHIONSNAP独自の視点による様々なコンテンツを見ることができます。

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