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インサイド

ミラノコレクションとは？　ミラノコレクションと聞くと、ファッションのランウェイショーのことを思い浮かべる人も多いのではないだろうか。「最初は、カネボウ化粧品が、ファッションショー？」と思って驚いたという話を聞いたこともある。一方でビューティ業界や美容感度の高い人たちの間では、「あのおしろいの！」「今年もその時期が来た！」という感想を持ち、ある意味“風物詩”的な存在である。　なぜ“ミラノ”なのか。それは、このミラノコレクションの開発秘話に遡る。イタリアを訪れた1人の研究員が、芸術品のような建造物や絵画に感銘を受け、時代を超えて人の心を揺さぶる普遍的な美しさを、化粧品で表現したい、という思いから始まったからだ。「おしろいで肌も心もときめく世界を創造したい」をコンセプトに、肌になめらかにフィットし、くすみやテカリを抑えつつ、つけたての美しい仕上がりを長時間持続させるといった高い機能面を持つ中身に加え、ミラノの建造物のように、毎年芸術品のような精巧なパッケージデザインを発表。毎年5月から予約を受け付け、11月に発売するといったサイクルで、このパッケージを目当てにしたコレクターもいて、「今年もこの時期が来た」と待ち望んでいる人がいるのが、ミラノコレクションだ。　また近年では、ミラノコレクションが使用後のケースをオルゴールへとリユースするプロジェクトも実施し、毎回、募集数よりも多くの応募があるほど人気を集め、感性に訴えるブランド作りにコアなファンがついている。2026年は“原点回帰”の初代デザインを復刻　2025年11月に発売になった、ミラノコレクション フェースアップパウダー2026のパッケージは、“女神カバーおしろい”として新たにスタートする決意を込め、1991年の初代デザインを復刻。女神の質感をオマージュしながら、より緻密で奥行きのあるデザインへ進化させ、メインヴィジュアルには、ブランド初の人物写真を採用した。　さらに今年は、“機能性元年”として、見た目だけでなく、ミラノコレクションらしい上質な肌を叶える機能面の訴求も強化。ブランドとして初めてサンプルを用意するなど、実際に試す機会を創出した。　池辺氏は、「ミラノコレクションが属するのプレミアムブランドグループは、ブランド誕生から40年を超えるサイエンスベースの『ソフィーナ』と、2026年に90周年を迎える、豊かな感受性を重視する『カネボウ』から成り、長い歴史を持つブランドのヘリテージを現代に合う価値として提供し、育成を使命としています。その中でミラノコレクションは、パッケージの芸術性から、天然精油や香りへのこだわり、パウダーに立体化した女神の刻印といった高い品質までに自信を持っており、またお客さまのメモリアルと結びつく唯一無二の『イヤーコスメ』としても特別な存在です。累計販売数1000万個以上、予約者は20万人近くに上り、カネボウ ブランドの象徴です」と語る。下鴨神社、摂社・河合神社とは？　ではコラボレーションの相手、下鴨神社はどんな神社なのだろうか？ よくお正月の初詣中継にも登場する下鴨神社だが、京都最古級の神社の一つで、ユネスコの世界文化遺産にも登録されていて、開運厄除け、安産、縁結びの神様として篤く信仰されている。広さ12万平方メートル以上にも及ぶ下鴨神社の参道は清らかな小川が流れ大きな並木道が広がり、境内には樹齢200年以上の木々が残る広大な森「糺の森（ただすのもり）」があり、自然の美しさが神秘的に広がっている。国宝の本殿や重要文化財の社殿が並び、京都三大祭りの一つ「葵祭（あおいまつり）」もここから始まる。　そして下鴨神社の摂社「河合神社」は、女性守護として信仰を集め、美しく麗しい女性の神様である玉依姫命（たまよりひめのみこと）を祀っていて、玉依姫命は神武天皇の母であり、玉依姫命が玉の様に美しいことから「美麗の神」として深く信仰されている。そういったことから、美麗を祈願した鏡絵馬の授与が行われていて、絵馬に自身の化粧品でメイクして願いを託すと、外見だけでなく内面も美しくなるとされ、美容のパワースポットとしても人気がある。コラボレーションの背景　西洋デザインのミラノコレクションと京都最古の神社という対極的なイメージではありながらも、河合神社が「美麗の神」と聞くと、このコラボレーションも納得できる。加えて、「重ねてきた歴史」や、「象徴的な女神」「美を願う人々を応援する」といった多くの点での共通項もつながっている。ミラノコレクションの狙い　そういったバッググラウンドに、今回のコラボレーションは「下鴨神社、そして河合神社の、外見の美しさだけでなく、所作や心のありようから美を捉える神社の文化・思想が、化粧をする際のときめきや、鏡の前の心のあり方までを大切にするミラノコレクションの哲学と一致しました」と池辺氏は語る。さらに、「このコラボレーションを通じて、話題性を創出し、新たな顧客との出会いを促進、ブランド価値向上を目指しました」という。　今回のコラボレーションでは、応募者の中から60人を下鴨神社・河合神社へ案内し、内なる美麗に目覚める「美麗体験」イベントを開催。体験は美麗メイクレッスンから始まり、京都最古の原生林“糺の森(ただすのもり)”を参進した後、下鴨神社神職による美麗祈祷、鏡絵馬奉納を行った。 　池辺氏は「今回、国宝や重要文化財に指定されている境内で、このような体験ができることは素晴らしい機会だと思います」と語り、また大塚氏は「ミラノコレクションが『和』の要素が強い神社に寄り添い、美麗の神様をテーマにした御朱印を手掛けてくださったことに大変感謝しています」と振り返る。 　なお河合神社では1月31日まで、ミラノコレクションとコラボレーションした限定御朱印の授与や、コラボレーション記念フォトスポット“大鏡絵馬”の展示している。下鴨神社、河合神社の狙い　では、下鴨神社、河合神社にとって今回のコラボはどういう思いがあったのだろうか？大塚氏は「これまで河合神社は、SNSなどで美麗の神様として広く知られるようになったものの、大手企業との連携機会はあまりありませんでした。過去には化粧品や石鹸といった品目の取り扱いはありましたが、企業との本格的なコラボレーションや『体験』を提供するようなことは今回が初めてです。外見だけでなく、心のあり方を通して美を捉えるというミラノコレクションの思想と、当社の神様が持つ思想が一致したため、これはぜひ実施すべきだと感じました。日本全国でこのような『美麗を共に考える』体験は他にないことだと思います」。　また今回の取り組みにより認知拡大や参拝者増だけでなく、神様の“経験”にも影響するという。「神様は、人々にきちんとお祈りしてもらうことで、その力が発揮され、願いを聞く力が養われます。多くの人に参拝していただき、それぞれの願いを聞くことは、神様自身の『経験』となり、『学び』となります。つまり、神様も成長するのです。日本の神様は、外国の万能の神様とは異なり、非常に人間らしく寛容で、人々の話を聞き、皆さんの願いに応えようとしてくださいます」と語り、多くの人の参拝は神様の力にもなるという。ミラノコレクションのこれから　おしろい市場は、かつてのファンデーションを抑える用途から、コロナ禍でのライトメイク志向を経て、透明感や素肌感を演出する高品質アイテムへの需要が高まり、その力が再認識されている。ミラノコレクション調べでは、市場規模は2024年に2019年比1.2倍の400億円を超え、過去最高を記録。おしろいはベースメイクの「サブ」から、顔の印象を決める「主要アイテム」へと変化し、多様なアイテムが登場する。　池辺氏は、「ミラノコレクションは、『ベールをまとったような透明感とカバー力』が特徴で、昨今のエレガントなファッションともトレンドが合致しています。ミラノコレクション 2026は先にお伝えしたように『品質元年』と位置づけ、情報があふれる現代においても、時代を超えて誰もが美しいと感じる『普遍美』という変わらない価値と、その評価の高い品質を明確に伝達します。新キャッチコピー『女神カバーおしろい』とヴィジュアルを新たに採用しており、独自の価値の再認識を図ります」。　さらに「カネボウ化粧品90周年を迎える中で、ミラノコレクションはブランドの神髄として記念エディションを準備しています。化粧品の本来の豊かさや心をときめかせるメッセージを顧客に届ける、新たな成長への良いスタートとなることを目指しています」と意気込み、次のステージを見据えた戦略を語った。

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カネボウ「ミラノコレクション」が神頼み！？　京都 下鴨神社・河合神社とコラボレーションした理由を聞いた

 4色アイパレットの人気が継続、2024年はYSLジャパン史上最高の売上高に⎯⎯2024年はYSLジャパン史上、最高の売上高だったとお聞きしました。何が要因だと思いますか？　メイクアップ、スキンケア、フレグランスと全てのカテゴリーで成長することができ、売上高は前期比2ケタ成長と好調な1年でした。ジャパンとして過去最高の売上高だったことは、とても意味があることで、日本のお客さまがYSLを楽しんで愛用してくださっている証だと受け止めています。YSLはパリを発祥とするグローバルブランドではありますが、フォーミュラや色展開といった製品そのものが日本のお客さまにとって最高のものでありたいと考えた戦略や、またラグジュアリーブランドとして細部にまでこだわっていることに、共感していただけた結果ではないでしょうか。⎯⎯具体的にはどのアイテムが好調を牽引しましたか？　2023年に発売したアイシャドウパレット「クチュール ミニ クラッチ」の人気が継続しました。日本のお客さまと親和性の高いカラーラインナップが支持されています。ラメ感が一日中続き、1日の終わりにも目元に輝きが残るフォーミュラが強みです。加えて、「ルージュ ヴォリュプテ シャイン」をリニューアルして発売した新たなリップスティック、YSL ラブシャイン リップスティックが成功を収めました。⎯⎯限定パレットやリップにあしらわれたハートマークが印象的でした。　YSLは愛から生まれたブランドです。単純に製品に施した愛のマーク、ロマンティックな愛というだけでなく、さまざまな愛が込められているのです。店頭に並ぶ商品には、イヴ・サンローランが築き上げてきた、ヘリテージやサヴォアフェールに対するチームの愛情が宿っていると言っても過言ではありません。ビジネスを語るとき、その背後にあるチームの愛情についてまで言及することはまれですよね。しかし、実力と情熱を持ったメンバーが集うアトリエはラグジュアリーブランドにとって不可欠なのです。それはファッション、ビューティともにです。⎯⎯そういった想いは店頭に立つBAたちにも共有されているのでしょうか。　もちろんです。私たちの愛や情熱はお客さまに伝わると考えています。そういったことも2ケタ成長の要因でしょう。TWICE SANAとNumber_iの平野紫耀を起用もヒット要因に　ファミリーの一員として意見を交換⎯⎯好調フレグランスで仕掛けたことを教えてください。　YSLからお客さまへの選択肢として、フレグランスがうまく機能しました。「リブレ」は象徴的なフレグランスで、個性的でありながら毎日まとえる香りです。アンバサダーを通じて、認知してもらえるように務めたことも好調につながっています。日本市場には2人のアンバサダーがいますが、グローバルからみても稀なことです。⎯⎯アンバサダーの2人のYSLへの愛が伝わってきます。　単なるアンバサダーではなく、われわれはパートナーであると考えています。Number_iの平野紫耀さんは「リブレ」を好んでくださり、さまざまなシーンで愛用してくださっています。また新製品を届けるとあらゆる意見や感想をくれるのです。TWICEのSANAさんとも撮影のときにいろいろな話をしますし、ブランドとしての想いを伝えています。非常に強いリレーションを結べています。　特に若い世代の消費者は、ブランドとアンバサダーが表面上のつながりなのか、本当にブランドを好きなのかどうかをすぐに察知します。コミュニケーションによって、自信を持ってブランドや製品を発信してもらうことができ、結果的に消費者からの支持につながっていると考えています。⎯⎯SANAさんも平野さんもここ数年、人気は増すばかりですよね。　SANAさんはTWICEに加え、MISAMOとしても目覚ましい活躍を遂げています。10年間の活動を通じて、グローバル規模での活躍を夢見て、努力を惜しまず彼女らしく輝き続けてきた女性です。自信に満ちた姿が素晴らしい方ですし、YSLのこれまでの歩みともシンクロします。平野さんも同様にご自身の運命を切り開くために精力的に活動されています。そういった活動がYSLとの親和性を生み、PRにもいい刺激になっています。　世界には15〜16人のビューティアンバサダーがいますが、そのうちの2人が日本人であることからは、われわれが日本のマーケットを重要視していることが伝わるでしょう。2025年は日本市場での成功を目指して作ったチークが早くもヒット⎯⎯今年は1月に発売された「メイクミーブラッシュ パウダー」が話題になっています。　メイクミーブラッシュ パウダーは私が日本でのこのポジションに着く前に、発色にこだわり抜いて開発を手掛けた製品で、発売を心待ちにしていました。実に3年の歳月を経て世に送り出せたことは本当にうれしいです。 ⎯⎯発売までそれほどの時間を要したのはなぜでしょうか？　パッケージやフォーミュラにこだわることはもちろん、ラグジュアリーブランドとして設けている数々の厳しいテストをクリアする必要がありました。例えばコンパクトを閉じるときの音までテストしているんです。この「カチッ」という音そのものが心地よいかどうか。しっかりとしまっている感触が得られるかどうか、細かいところまで追求します。さらにこのチークでこだわったのは、中身の色とパッケージのカラーが一致することです。見ただけで、使った色や欲しい色がわかるのが特徴です。究極の一貫性こそラグジュアリーとブランドのなせる技だといえるでしょう。さらにいえば、ロゴのサイズ感や手に持った時の感触までお客さまの立場で考えました。使うときだけでなく、持っていることが体験につながるのです。⎯⎯製品を作る上で日本市場を意識しているのでしょうか？　日本は世界で最も洗練されたマーケットといえます。使い方や仕上がり、製品を持ったときの感触までに気を配るほど、消費者の感性が洗練されています。そんなお客さまの要望を尊重することが、成功には欠かせません。ラグジュアリーブランドとして、「一貫性」と「驚き」を提供⎯⎯2025年はどんな年になりますか？　メイクミーブラッシュ パウダーでとてもいいスタートが切れました。新作リキッドリップ「YSL ザ インクス」にも大いに期待をして欲しいところです。　そのほかにも今年はたくさんのアイテムをローンチする予定です。ルースパウダーは私が開発に携わったもので、透明感の出るラベンダーやパステルブルーのカラーも揃えています。しっかりと保湿成分を配合し、うるおいを保った仕上がりを楽しむことができます。さらに、フレグランスのリブレからこれまでにない全く新しいセンシュアルなシトラス系の香りで、初となるアルコールフリー*の香水を発売します。下半期まで話題性のある新商品を連打しますし、イベントを開いて多くの人との接点を作りたいと思います。*エタノール無配合のこと⎯⎯新作が盛りだくさんということで楽しみです。ブランドとして、目指すポジションは？　ヤングで、エッジィ、ラグジュアリーでありたいですね。これは決して年齢的な意味ではありません。ムッシュ イヴ・サンローランは年齢を重ねてからもヤングでフレッシュなデザインを数々世に送り出してきました。オフラインでも、オンラインでも、一貫性のある尖ったラグジュアリーな体験を提供していきます。⎯⎯どんな体験を届けますか？　例えば表参道フラッグシップ ブティックでは、桜の模様をリップスティックにプリンティングするこができます。「アトリエ プリンティング」で桜を施すことができるのは、世界中で表参道フラグシップ ブティックだけです。こういった体験は店舗ならではのラグジュアリーな体験と言えるでしょう一方でオンラインでも刻印サービスを実施したところ、若い世代のお客さまから大変好評でした。買いたいときに購入できるのはオンラインの大きなメリットですよね。⎯⎯日本の消費者の動向をどのように分析していますか。　メイクは必要だからするだけでなく、自己表現でもあります。メイクの売上が右肩上がりなのは、日本の消費者がそれだけ自己表現を楽しんでいるということでしょう。一人ひとりに似合う色を選んでいただき、まとうことで表情まで輝いて見えるのがメイクのいいところです。　人によっては意図して色を選ぶ一方で、何気なく色を選ぶこともあるでしょう。世の中に対して自分という人を表現することにつながります。メイクの仕上がりを一番最初に目にするのは自分自身です。まずは自分がハッピーになって、さらには周囲もハッピーにすることができます。メイクだけでなく、スキンケア、フレグランスも、ビューティはライフスタイルを彩ってくれることのひとつではないでしょうか。

【キーマンに聞く】ヒット商品連発で史上最高売上のYSL　事業部長が語る勝因は「ラグジュアリーさ」と「一貫性」

 ◾️ディディエ・テヴェナン（左）：グローバルブランド アドボケート 。1963年生まれ。18歳まで南米、アフリカ、アジア、ヨーロッパなど海外で過ごす。元インテリアデザイナーのPRエグゼクティブで、1998年にロクシタン（L'OCCITANE）グループのヨーロッパ担当トレーニングディレクターとして入社。2009年にロクシタン・グループがメルヴィータを買収した後、メルヴィータへの入社を志願トレーニング部門を立ち上げ、新市場の開拓をサポートした後、PR（フランスおよび海外）の責任者となる。 ◾️ナタエル・ダヴスト（右）：グローバル・ジェネラル・マネージャー。クリスチャン・ディオールでキャリアをスタート。ピエール・ファーブルUSAで商業・マーケティング戦略を立案し、売上とブランドのポジショニングに大きな影響を与えた。2007年にロクシタングループに入社し、リテール・ストアやコマーシャル・レップとして働いた後、いくつかのマーケティング職に就く。その後、ニューヨークのロクシタンUSAのオペレーション・ディレクター、ロクシタン・ジャパンのシニア・デジタル・プロジェクト・マネージャー、マーケティング＆デジタル・シニア・ディレクター、2019年に香港・マカオのゼネラルマネージャーに就任。2021年から現職。ターニングポイント1：メルヴィータの誕生⎯⎯オーガニックコスメをけん引してきた40年を振り返り、ターニングポイントになった時期を教えてください。ナタエル・ダヴスト（以下、ナタエル）：まず最初にお伝えしたいのが、われわれメルヴィータというブランドが誕生したこと、そのものがターニングポイントではないでしょうか。まだオーガニックという言葉が一般的ではない1983年のローンチ時から、消費者にコミットした存在であり、フランスで初めてオーガニック認証を受けたブランドでの1つでもあります。これは、化粧品業界にとっても大きなターニングポイントだったと思います。⎯⎯当時はオーガニックといえば、食が注目を集めていたころだと思います。そういった中で、メルヴィータから見たオーガニックコスメとは、どういうものだったのでしょうか？ディディエ・テヴェナン（以下、ディディエ）：当時はオーガニックで展開するコスメが少なかったこともあり、どういうものがオーガニックコスメであるかが認知されていない状況でした。さらにオーガニックコスメの認証制度もなく、ブランドがどれだけ環境に優しく効果の高い製品を開発しても、口頭で説明するのみでは、消費者がそれを信じてくれることに委ねるしかなったのです。⎯⎯オーガニックコスメについて知ってもらうことからのスタートだったということですね。ディディエ：そうですね。なので最初は食へのこだわりがある人、もしくは田舎暮らしを好んでいる人などオーガニックのコスメをスムーズに受け入れられる“土壌”のある限られた層をブランドターゲットに発信していました。2009年に私がメルヴィータを担当することになったのですが、時代としてもオーガニックコスメが注目を集め出したこともあり、より幅広い層にブランドを理解してもらうことが大きなミッションでした。⎯⎯そのミッションをどう遂行したのでしょうか？ディディエ：実は社内改革からスタートすることになったのが実情です。これまでオーガニックコスメに興味があるであろう層へのアプローチで、スタッフは皆、誇りを持って納得したやり方でお客さまに提案していました。ですがそのやり方とは違う角度から提案することが重要だと伝えなければなりませんでした。つまり、オーガニックコスメ市場が広がりつつある時代背景もありオーガニックコスメという名前は聞いたことはあるが、まだ“自分ごと”ではない人たちまでを取り込むために、「変わるしかない」という気づきを与えることでしたでした。⎯⎯信念を持つスタッフを変えていくのは、ハードルが高かったのではないでしょうか。ディディエ：確かに、根気のいることではあったのですが、意外にもカギとなったのは、「肩の力を抜くこと」でした。オーガニックコスメといえば、「これを使うべき、使うことで人にも、環境にも、良い影響を及ぼします」という、“こうあるべき”的な考え方が中心でした。しかしどんなに魅力的な製品を使ってスキンケア体験を楽しんだとしても、これで世界中のすべての問題が解決するわけではありません。だからモノごとをシビアに考えすぎず、もっと力を抜いて違う提案を進めていこうよ、と伝え続けました。　商品においても同様で、「こう使うべき」と細かく説明すると、相手は子ども扱いされているようにも感じますよね。「こうするとこういうメリットが得られますよ」と説明一つひとつまでも変更しました。そうすることで、「オーガニック製品は、環境に対して真剣に考えている人のみが対象」というイメージが薄まっていったと思います。メルヴィータが考える、真のオーガニックブランドとは⎯⎯今や、多くのオーガニックコスメブランドが発売されています。真の意味でのオーガニックブランドとは？ナタエル：自然であるとか健康であると主張するのは簡単ですが、近年は多くの消費者が自分自身で、良いもの・悪いものを判断するための情報を集めることに長けています。ただ「本物」のオーガニックと、「見せかけ」のオーガニックをしっかり区別できる“目”を持たないといけません。そのための手段として認証があるのではないでしょうか。　メルヴィータは、エコサートとコスモスの認証を受けていますが、本物のオーガニック・ブランドだけが公的機関から認定を受けたラベルを貼ることができます。これは、健康への危険性が疑われたり証明されたりした成分を含む商品ではないことを、消費者に保証するものでもあります。消費者は、グリーンウォッシングや人を欺くような主張を避け、より良い選択をすることができるのです。＜参照＞主なオーガニック認証・エコサート：1991年設立された、農学者の団体による国際有機認定機関。ヨーロッパを中心に世界50ヶ国以上の国で認証を行う。国際有機認定機関としては、世界最大規模。・BDIH：2000年に誕生したナチュラルコスメのガイドライン。BDIHとは「ドイツ化粧品医薬品商工連盟」の略。・コスメビオ：2002年設立。フランスのエコロジカル・オーガニック化粧品の協会で、原料サプライヤー、製造業者、化粧品研究所、流通業者など500社以上の企業で構成されている。基準はメーカーであれば、製品としてオーガニック認証を取得していなければ入会できない。・NaTrure：2007年設立、2008年にガイドライン制定。BDIH基準では対応できなかったオーガニック基準を可惜に補って作られたガイドライン。プリマヴェラを中心にハウシュカ、ラベーラ、ヴェレダなど主要6メーカーによりオーガニックナチュラルコスメを推進し、オーガニックの原料を多く含む製品を区別できるようになっている。・コスモスオーガニック：ベルギーのブリュッセルを拠点とする国際非営利組織「COSMOS Standard AISBL」が運営。もともとヨーロッパ各国にあった5つの団体（BDIH、コスメビオ、エコサート、ICEA、ソイル・アソシエーション）が、国際的なオーガニックコスメの認証を制定するために、COSMOS Standard AISBLを立ち上げた。ターニングポイント2：ロクシタングループ傘下に⎯⎯2008年にロクシタングループに加入します。それによりできるようになったこと、できなくなったことはありますか？ナタエル：ロクシタングループ傘下になったことが、第2のターニングポイントですね。それまでメルヴィータはオーガニック専門店や薬局での販売でしたが、卸事業に着手しました。これができるようになったことでしょうか。より多くの人にリーチできるようになりました。一方でガラリとプロセスが一変し、ロクシタンのフォーマットに沿ってツールも変える必要がありました。この変更は、ブランド規模が小さいメルヴィータにとって、大きな規模のロクシタンに合わせることは苦労を意味しました。ディディエ：また、メルヴィータはフランス南部のアルデーシュという地域で誕生しファクトリーもありますが、この土地の人たちは地元を愛し自由を大切にする人たちです。大手企業の傘下になったことで、従業員の自由度が減るのではないかという不安が募りました。「従業員が愛する製品はこれまで通り作り続ける」と納得させることも大変でしたね。ターニングポイント3：ヒット製品「アルガンオイル」の誕生⎯⎯製品ではどうでしょうか？ターニングポイントと言える製品はありますか？ディディエ：1991年に誕生した「アルガンオイル」ではないでしょうか。ベストセラーであることはもちろん、一般的にアルガンオイルの効果が広く知られる前の1991年から作り続けていることもブランドとして大切なポイントです。化粧水の前に使用することで保水力に富んだアルガンオイル（アルガニアスピノサ核油＜保湿成分＞）が化粧水・クリームのうるおいをギュッと抱え込むブースターの役割をして、モチモチの美肌へ導いてくれるオイルです。この製品がベストセラーでロングセラーとなったことで、メルヴィータというブランドの認知が広がりました。 メルヴィータ「アルガンオイル」（50mL 5610円） 100％自然由来の認証オーガニック。数年間、雨が降らなくても枯れないと言われるモロッコの木「アルガン」から採れた実から低温圧搾で抽出。熱に弱い美容成分も守られた、一番搾りのオイルを使用しています。アルガンオイルに含まれるオレイン酸、リノール酸やステロールなどの美肌成分が、 キメの整ったふっくらとしたハリ肌へと導き、エイジングケア（年齢に応じた手入れのこと）にもアプローチする。フェイスケア、ボディケア、ハンドケア、マッサージ、ヘアケアなど、ざまざまな用途で活用できるマルチオイル。　その他には、導入美容液の「ネクターデルミエール アクティベーターオイルウォーター」（50mL 5390円、100mL 9900円）や化粧水「ソルスデローズ エッセンスローション」（150mL 5280円）も人気が高く、長く愛される製品です。ターニングポイント4：そして2024年、ジェンダーの枠を超える大型リニューアル⎯⎯そして2024年、ブランドリニューアルを敢行しました。これまで顧客のほぼ大半を占めていた女性だけでなく、男性もターゲットにしたシェアコスメも、テーマの1つになっていますね。なぜ、このタイミングでのリニューアルでしょうか？ナタエル：このリニューアルはブランドの大きな分岐点です。すでに展開しているマーケットでのプレゼンスを高めることはもちろん、新たなマーケットの獲得を目指しています。メルヴィータは40年間走り続けてきましたが、トップを保ち続けるのは非常に難しいと言えます。さらに40年で大きく社会、そして世界は変わりました。自然災害やコロナウィルスのような感染症などは、われわれの意識も変化せざるを得なかった。　そういった背景から消費者はより安心・安全を求め、結果オーガニックコスメにも大きな関心を持つようになった。ブランドも多数立ち上がり、一方でデジタルの拡大は消費者の製品選びの幅を広げました。競合が増え、消費者が気軽にオーガニックコスメを選ぶことが増えたことで、メルヴィータの販売数や影響力も右肩下がりに。そういった状況で製品の陳列棚を見ても、モダンさやエッジさが欠けていると感じるようになったのです。そこで特にコミュニケーション面をリニューアルする必要があると考えました。⎯⎯そのコミュニケーションの1つが男性へのアプローチですね。ディディエ：これまでのメルヴィータは女性らしさのある可愛いイメージが強かったのではないでしょうか。もちろん女性から支持を集めることは嬉しいことですが、実は製品の“中身”は男性にも気に入ってもらえる高いものです。ただ見た目の可愛らしさからこれまで男性ニーズは僅かにとどまっていました。　今回のリニューアルではスキンケアシリーズ「ソルスデローズ」でパッケージを刷新、またアルデーシュの大自然と日本の「森林浴」に着想を得て、「自然との関係を取り戻す」をテーマに開発した新たなボディケアシリーズ「ロルベジタル」を発売します。ロゴや製品ボトルを洗練されたデザインに進化させ、店頭VMDもかなりソリッドでシャープなものに変更していきます。余計なポップなどは外して製品がより目立つように印象を変化させます。　今後はコミュニケーション施策として、男性KOLやインフルエンサー起用や、美容感度が高いゲイコミュニティにアプローチするなど、リアル、デジタルともに盛り上げていく予定です。⎯⎯認知拡大のためには、多くの人の目に触れる必要があります。そう言った意味で、リアル店舗戦略はどう考えていますか？ディディエ：プレミアムブランドとして次のステージに行くために、テーマにあったロケーションの出店に変えていく必要があります。現在は商業施設をメイン販路としていますが、百貨店への出店を増やすことも検討し、一方で若年層が集まるエリアでポップアップを開くなど、若い人、また男性にもリーチしながら幅広い層を獲得できるよう、実績を重ねていきたいですね。⎯⎯40年前、ヨーロッパよりもさらにオーガニックコスメが浸透していなかった日本のオーガニック市場。今、どうみていますか？ナタエル：日本は環境にやさしいだけでなく四季のリズムに合わせて生活する文化があり、持続可能で、倫理的で、責任ある化粧品に移行する必要性を誰よりも理解していると感じます。若年層は責任あるブランドを求める一方、誰もが健康的に歳を重ねたいとも考えています。日本人は四季のリズムや自然の力が、私たちの心身にもたらす幸福を理解していると確信しています。先程新製品として紹介したロルベジタルは、森林浴からインスピレーションを得たもの。私たちの最新のイノベーションの1つであり、きっと共感してくれるでしょう。⎯⎯最後に目標値について教えてください。ディディエ：現在グローバルの売上高を今後数年間で倍増させることを目指しています。また、日本のマーケットシェアは全体の25％を占めており、日本もグローバル基準と同じ売上高2倍を目指します。40年前とは比較にならないほど、オーガニックコスメ市場は拡大し、われわれはパイオニアとしてしっかりと根を張り、そして新たな売り上げを作る土台はできているので、よりジェンダーレスを意識した幅広い層にアピールしブランドのプレゼンスを高めていきたいと思います。メルヴィータ公式サイトtext: Wakana Nakade | photography: Hikaru Nagumo, edit: Akiko Fukuzaki, project management: Miki Takahashi (FASHIONSNAP)

MELVITA

オーガニックコスメのパイオニア「メルヴィータ」が新たなステージへ　創業から40年で訪れた4つのターニングポイント

■KENICHI：SENSE OF HUMOUR ファウンダー／CEO、ヘアスタイリスト2005年に渡英し、ロンドンでヘアスタイリストとしての活動を開始。VOGUE、i-D、Harper’s BAZAAR、ELLEなど世界の一流雑誌のヘアを担当する傍ら、数々のミュージシャン・セレブリティのヘアも担当。2013年帰国後、ヘアスタイリストとして活動しながら自身のブランド「SENSE OF HUMOUR（センスオブヒューモア）」の代表としてヘアプロダクツの企画・開発・販売を行う。2016年ヘアメイクアーティストのマネージメントを行うSENSE OF HUMOURMANAGEMENT事業を始める。2020年4月表参道にSENSE OF HUMOURの旗艦店をオープン。ヘアスタイリストの間ではメイソンピアソンが100%の支持率―ショーのバックステージに入るたび、多くのヘアスタイリストがメイソンピアソンのブラシを使っているのを見かけます。　逆にメイソンピアソンを使っていない人はいないと思います。少なくとも僕は、メイソンピアソン以外のブラシを使っているヘアアーティストというのは、一度も見たことがありません。イギリスには他にも信頼のおけるブランドがあって、バーバーやサロン界隈では使われているかもしれませんが、撮影やショーの現場になると本当にメイソンピアソンしか見かけない。―KENICHIさんもメイソンピアソン一筋ですか？　ですね。ロンドン時代の師匠がメイソンピアソンを使っていたので、僕も当たり前のように使い始めました。メイソンピアソンのブラシって高いんですよ、他に良いと言われているブランドと比べてもメイソンピアソンは倍近くの値段です。なんでこんなにするんだろうと思って、若い頃に他のブラシを試したこともあるんですけど、実際に使ってみて確信できました。やっぱりメイソンピアソンがいい。アイコニックなオレンジ色のクッションパッド―具体的にどんなところが優れているのでしょうか？　まず、クッション性。僕らの習性みたいなもので、新しいブラシを手にする機会があると最初にそのクッションを押してみるんですけど、柔らかすぎるのはダメ、固いのは問題外。その点、メイソンピアソンのクッションは本当に絶妙で、使い勝手がとても良いです。もつれやクセなどの引っ掛かりがある髪でも、クッションがかばってくれるので、負担をかけずに梳かすことができます。開発当時は特許も取得していたようです。　もうひとつ、メイソンピアソンのブラシですごいのは、毛の植え方ですね。1本ずつL字に曲げて、長さと角度を変えながら、職人が手植えしているそうです。ブラシの長い毛が頭皮に当たって、短い方の毛は髪を通ります。つまり頭皮ですくった自分の油が、ブラシの毛を介して髪になじんでいく。梳かせば梳かすほどなじみが良くなり、髪がきれいになるというのは、そういうトリックのようです。頭皮の油分が猪毛になじみ、自分だけの1本に育っていく―ブラッシングのしすぎで、逆に髪が傷むことはないのでしょうか？　全くないです。髪が濡れている状態での摩擦はもちろん良くないですが、乾いている時はむしろやったほうが絶対に良い。昔、ロンドンのPOP Magazineで撮影した時、カメラマンに「100回以上ブラッシングしといて」とリクエストされたことがありました。モデルの自前ヘアの感じがすごく良かったから、巻きもブローもなしで、ブラッシングだけ。ひたすら地毛にハイメンテナンスをかけるということです。―ツールの進化に伴って、ここ十数年はブラシをスキップする人が多くなったようです。　髪のコンディションを問わず、即ベストに持っていくことができるというような点では、最新技術や開発から生まれた製品は優れていると思います。ただ、その日が良ければいいや、みたいな流れになってしまっているような気もしていて。僕らはもっと根本的なところの提案がしたい。そこでいうと、メイソンピアソンのブラシは大人の世界観で、根本からしっかりケアしようという姿勢が昔から一貫して変わらない。北インド産の希少な猪毛を使っているのですが、猪毛にもキューティクルがあって、そこに自分の油が入っていくからよりうるおうんです。ブラシも、自分の髪も、一緒に育っていく感じです。昔のお婆さんって、白髪でもうるおっている印象がありませんか？ ブラッシングで適度に油がまわっていて、面が整っているからだと思います。イギリスでは昔から一家に1本あって、一生モノとして受け継がれていくような存在です。今、本当にラグジュアリーなヘアケアとは？　今の時代で考えると、丁寧なブラッシングというのは、一周回ってぜいたくなケアかもしれません。お金ではなく時間をかけることのほうがエレガントであるという風に、ヘアに限らずいろんなことが見直されてきている気がします。―KENICHIさんはどのブラシをよく使っていますか？　愛用しているのはこのあたりです。特に小回りのきく「ポケットミックス」はこれまでに10本以上、もはや何代目かわからないくらい使い続けています。―「ミックス」とは、猪毛とナイロンのミックスですよね。猪毛100%に比べてどこが良いのですか？　最もオールマイティです。頭皮に当たる毛がナイロンになっていて、猪毛100%よりもさらに高く飛び出ていることから、絡まりやすい髪質やパーマヘアにも使いやすい。日本人のほとんどの髪にはミックスが最適だと思います。　ストレートの人なら標準猪毛100%も合いますし、少なくて柔らかい髪向けの「センシティブ」という軟質猪毛100%のブラシもあります。一方で、ブラシが地肌に届かないくらいゴワゴワのボリューミーな髪には、硬質猪毛100%という選択肢もあります。頭皮ケアもカバーする「ミリタリー」が今、男女問わず人気―店頭で人気のタイプは？　今、よく売れているのは「ミリタリー」のブラシ。その名の通り、元々は軍人のためのブラシで、お風呂に入れない環境下でもメンテナンスしやすいように作られたというストーリーがあります。頭皮ケアに近い考え方で、最近は女性にも人気です。―コームも隠れた人気アイテムとか？
　1枚の板から削り出されていて、やはりこちらも職人の手仕上げです。僕は「レイクコーム」が本当に気に入っていて、スタイリング剤をつけてからフォルムを作る時なんかにすごく良い。あと、感心したのは、「デタングリング コーム」につけられているカーブ。頭の丸みに沿うようになっているんです。ブラッシング前の土台を整えるのにも使いやすいと思います。酢酸セルロースという植物性の原材料を昔から使っていて、当たり前のようにサステナブルを実践しているところがメイソンピアソンらしくて良いですね。英国流のクラシックは、すなわちサステナブルである―全ラインナップは、ブラシ13種とコーム5種だけ。　英国ならではのクラシックな考え方なのだと思います。例えば靴を選ぶ時も、イギリスの人はぴったりが良いという価値観です。とにかくピタピタの靴を買って、履くことで革をのばして自分のものにしていくという考え方。メイソンピアソンのブラシとの付き合い方も、それに近いものがある気がします。使うほど、自分になじんでいきます。―メイソンピアソンが世界でトップを走り続けている理由はなんだと思いますか？
　ブラシの形を作ること自体はできるかもしれませんが、メイソンピアソンを超える機能性を生み出すのは、相当難しいと思います。もし自分がやるとしたら、一生かかりそうです。―SENSE OF HUMOUR ではメイソンピアソンを含め、ヘア、メイク、ファッション周りの他社商材も取り扱っています。どんな基準でセレクトしていますか？ 　流行りではなく、明確なヴィジョンがあってブランディングがしっかりしているブランド。ひとつ言えるのは、中長期的に考えた時、例えば5年後でも我々は絶対作らないだろうなと思うもの。メイソンピアソンがまさにそうですし、他社のドライヤーも取り扱っていますが、いずれもヘアにまつわるものですよね。ならば積極的に取り入れて一緒にやっていきたいという考えです。―メイソンピアソンがオンラインでも購入できる、国内で唯一のヘアサロンですね。　今年9～10月に開催したポップアップがとても好評で、ウェブショップでも取り扱わせていただくことになりました。SENSE OF HUMOUR は1階がギャラリー兼ショップになっていて、随時いろんなポップアップやエキシビションを開催しています。例えば2～3ヶ月に1回のペースでサロン通いしてくださる方なら、来店いただくたびに新しい発見をしてもらえるはずです。ショップのみの利用も可能なので、メイソンピアソンのブラシを試しがてら、ぜひ足を運んでみてください。（文：編集ライター 合六美和）

MASON PEARSON

“ヘアブラシ界のロールスロイス”「メイソンピアソン」の魅力とは？　トップスタイリストに選ばれる理由

バウム

資生堂「バウム」の売上が拡大　誕生から3年、発信する8つのこと

■藤永あすか（DECORTÉ事業部 コスメデコルテ ブランドマネージャー）2007年コーセー入社。「ジルスチュアート ビューティ（JILL STUART Beauty）」の商品企画、経営企画を経て、2019年にコスメデコルテのプロダクトマネージャーに就任。現在はブランドマネージャーとして、全体のブランド戦略、商品企画、広告戦略を推進する。研究員の偶然の出合いからスタートしたリポソーム開発ーリポソーム美容液はどのような経緯で生まれたのでしょうか？　リポソーム美容液の特徴といえば、玉ねぎのように幾重に重なった多重層カプセルです。当時、医療分野ではすでにリポソーム技術を応用した治療や技術開発はされていましたが、化粧品への応用は難しいと言われていました。　そのころ、この医薬品の学会に偶然に参加したコーセーの研究員が、「化粧品に応用できるのでは？」と思い、リポソーム研究を始めたそうです。ーまさに偶然の産物ですね。それから商品が完成するまで8年もかかったと聞いていますが。　そうなんです。リポソームカプセル（1粒）はたったの0.1ミクロン。1ミリの1/10000という極小サイズなんです。さらに、およそ10〜20程度の層がたまねぎのように重なっているんです。こんな極小カプセルの中に美容成分を詰め込み、肌効果という「結果」を出し、化粧品メーカーとして最も大切にしている「安心・安全」でなければならない。誰もが無謀なチャレンジだと思ったようです。　ですが、モイスチュア リポソームの浸透力の高さはこの構造あってこそ。この構造を維持し、たまねぎ状のカプセルを電子顕微鏡で撮った画像はコーセー研究所の努力の賜物なのです。ちなみにこの画像を撮れたのもコーセーのみ。この画像は美容液の能書にも記されていて、リポソーム美容液を語るうえでなくてはならない、大切なものです。 決して最初から好調だったわけではないスタートー苦労の果てに完成したリポソーム美容液。当初から話題になったのでしょうか？　正直すぐに売れたわけではなく、販売店の方々に積極的に推奨頂いたことで、徐々にお客さまの口コミで広がっていきました。一人ひとりに肌効果を実感頂き、それが信頼の証として、実績もどんどん右肩上がりになりましたし、いつしか「一度使ったら手放せない美容液」と言われるほどになりました。ーそれは驚きです。社内の反応はどうでしたか？　当時の美容液といえば、もっちりとテクスチャー重めが主流で、完成した美容液は水のようにサラサラとしていました。「これが美容液？」「本当に売れるの？」という声が社内からも挙がったそうです。　「これではいけない！」と全国の販売店さんに出向いて勉強会を行い、リポソームの良さを伝え、ご自身の肌で試してもらう。「販売店の皆さんにしっかり伝えることができれば、後は肌が応えてくれると信じていた」という営業の強い想いがありました。気づいた強み「劇的な変化よりも毎日の良好肌状態」ーまさに研究員から営業までリポソームに掛ける想いがつながった形ですね。　今でこそリポソームの強みと言われることも、スタート時は受け入れてもらえない部分もありましたが、諦めなかったんですよね。この美容液を先行して使用していた社員の間で「肌の調子が良くなっている」「乾燥しなくなった」という声が日に日に聞こえてくるようになって…。それを販売店の方々に伝え、「とにかく使い続けてみてほしい」と訴えました。劇的な変化を求めるよりも毎日の肌コンディションを落とさないことの大切さ、これがまさにリポソームの強みだったんです。ーこの美容液は「洗顔後すぐに使用する」ブースター機能も話題になったのでは？　これも社員の声から生まれたものでした。リポソームは洗顔後にアルカリ性に傾いている肌のpHバランスを整えることもできる機能を持っています。みずみずしく肌になじむテクスチャーは次に使うアイテムを引き込む効果があるため、洗顔後すぐに使用したほうが良いのでは？ という声が挙がったんです。　当時、ブースター（導入美容液）と呼ばれるアイテムはほとんどなかったですし、業界に先がけて、新しい化粧習慣を作ったのではないかと自負しています。右肩上がりの売上が横ばいにー2021年に誰もが想像もしていなかったリポソーム美容液のリニューアルを果たします。大変だったのでは？　今、振り返っても、あの時は本当に大変でした。リポソーム美容液を愛用してくださるお客さまはもちろん、社員も大切にしている愛着のある商品で、完成形との呼び声も高く、変える必要のない、変えてはいけない商品だと言われていました。まさかリポソーム美容液をリニューアルするなんて、誰も思っていなかったと思います。ーそもそもロングセラーで売上も順調だったリポソーム美容液をなぜリニューアルすることになったのでしょうか？　1992年のデビューから徐々に口コミで愛用者が増えていき、ずっと右肩上がりでブランドを代表する商品へと成長を遂げていったのですが、実は、10年ほど前に売上が少しの間、横ばいになった時があったんです。数字が落ちているわけではないのだからそんなに心配することはないだろう、という人もいたのですが、何か気になって…。「このまま見過ごしてしまったらあとで取り返しのつかないことになるのでは？」と、リポソーム美容液の大調査を始めました。ー明らかに売上が下がっているわけでもないのに調査をするというのもすごい勇気ですね。　この時期のリポソーム美容液の売上の内訳を分析してみたところ、インバウンドが国内売上の数字をカバーしていました。つまり、海外での伸びしろは高まっているけれど、「日本人に選ばれる美容液になれていないのでは？」と。そこで、美容液市場の数字の調査からコスメデコルテ愛用者や他ブランドを使用しているお客さま、海外にも視野を広げて大々的な実態調査を行いました。ー調査結果はいかがでしたか？　結果を見ると、「日本人に愛される美容液」は、まずは機能や肌効果だったんです。1万円という価格は安くはありません。その1万円を払う価値がある、と思ってもらうためには、現状の「保湿をする」「導入する」美容液だけでは難しいだろう、と。付加価値をつけなければ、これから先も買い続けてもらえないと感じました。世の中がこれだけ進化し続けて、お客さま自身も美容の知識を得られる環境である今、時代を先取りし、多くのニーズに応えていかなければならないと思うんです。そこでリポソーム美容液のリニューアルを提案しました。一筋縄では行かなかったリニューアル提案ー社内の皆さんの反応はいかがでしたか？　最初は、猛反対されました（笑）。社員からも販売店の方々からも「コスメデコルテを代表する美容液で、売上も落ちているわけではないのになぜ？」「大好きな美容液だから、変えないでほしい。」「お客さまが離れてしまうんじゃないか」「リニューアルなんかして本当に大丈夫なのか」と言う声が多くありました。でも、美容液市場のトップで居続けるために今、動かなければダメだと、さまざまな調査結果やデータを見せながら、一人ひとり説得して回りました。ー付加価値のある美容液とは？　市場調査からも、機能面の見直しは必須でした。保湿と同時に、毛穴ケアやハリ・ツヤ・弾力などのエイジングサインにもアプローチできる機能を加え、全方位のエイジングケアを叶えることで、さらに愛される美容液に進化できるのでは、と考えました。加えて、地球環境に配慮したサステナブルパッケージや、年齢や性別、肌質問わずより多くの人の肌に寄り添うことを可能にする低刺激処方やクリーン処方に対応することが、これからの時代で選ばれ続けるために重要な要素だと考えました。　お伝えしたように、社内からも難色を示される中でも、私たちの行くべき道は前へ進むことしかなかったんです。「大切なリポソームを継承していくために、進化が必要。そして、リポソームを超えるのはリポソームでしかない」と説得し、2022年のリポソーム美容液誕生30周年の節目にお披露目しようと開発が進みました。ー新リポソーム アドバンスト リペアセラムの社内の評判はいかがでしたか？　コーセーの知見と技術を踏襲した試作品が完成し、社長の小林にもいち早く新美容液を試してもらい、効果を実感いただけたときは、本当に嬉しかったです。これをきっかけに社内の士気が一気に高まり、今までにない高揚感だったと思います。結果として、日本のお客さまにいち早くお届したい、コロナで活気をなくしていた化粧品市場を盛り上げたいという想いから、2022年を待たずして進化したリポソーム美容液「リポソーム アドバンスト リペアセラム」を誕生させることができました。生まれ変わったリポソーム美容液、過去最大級のプロモーションを展開ーそこまで完璧に進化したリポソーム美容液。売上にもつなげたいですよね。　そうですね。リニューアルのきっかけとなった「顧客の拡大」にこだわり、若年層をはじめとする新たなお客さま、男性のお客さまへの認知拡大を目指しました。　「『3日間使用すれば肌が変わる』3DAYSキャンペーン」として、100万人のサンプリングを実施したのですが、ものすごい反響がありました。加えて1万円台という高価格帯の美容液ですから、新たなお客さまにも、まずは手に取りやすい価格で使っていただけるよう、ミニサイズ（30ｍL、税込8250円）を作りました。このミニサイズにより、エントリーユーザーの取り込みに成功しただけでなく、ギフトとして購入する方も多く驚きましたね。ー男性へのお客さまへは？　昨年11月に伊勢丹メンズ館でポップアップイベントを開催したのですが、計画を上回る成果を上げることができました。メンズ館のお客さまといえば男性ばかりと思っていたのですが、女性のお客さまも多くお見かけしました。店頭でパートナーの方にこの美容液の良さをすすめてくださったり、女性がプレゼント用に購入されたりすることも。その後、ご自身でリピートされる方も多いと聞いてます。美容液が男性へのプレゼントになることはとても嬉しいことですし、新たな文化として広がることを期待しています。今後はメンズ市場にも積極的に力を入れていく予定です。ーロサンゼルス・エンゼルス所属の大谷翔平選手の広告モデル起用も大きな話題になっています。　3月16日から、大谷選手を起用したテレビCMや広告ヴィジュアルを全国で展開しています。世界で活躍し、性別や年齢を問わず多くの方に愛される大谷選手ですから、また新たなお客さまに手に取って頂けるきっかけになるのではないかと期待しています。ー結果、圧倒的な人気を獲得しています。　リポソーム美容液をリニューアル発売した2021年9月から累計販売数120万本突破（2021年9月16日～2023年1月末時点、国内出荷実績）し、ブランド内の最高記録だけに留まらず、百貨店美容液売上でもシェア1位（Beaute Research調べ 2023年1月「日本 2022年第4四半期版レポート（Copyright ©2023 Beauté Research SAS）」における百貨店プレステージ市場の2021年10月〜2022年12月売上金額ベース）をキープしています。全スキンケアの中でもシェア1位を獲得する商品に成長しました。化粧品ではなく、ウェルビーイングビューティブランドへーリポソーム美容液のリニューアルに約30年の歳月を掛けましたが、その後、わずか1年でクリームが発売になりましたね。　2022年9月に発売したのが「リポソーム アドバンスト リペアクリーム」です。さらなる進化を遂げて不動の地位を築こうという思いがあり、リポソーム美容液を発売する前から開発に着手していました。　注目したのは日本人の圧倒的な睡眠時間の短さです。これをなんとか救えないかと。時間をかけてきれいになるのはある意味当然ですが、一瞬でなれる方法は？時間はプラスせずプラスの効果を生み出す、ウェルビーイングビューティを作りたいと思ったのです。具体的には、「睡眠中の美を科学する」こと。ぐっすり寝た時の翌朝の肌のみずみずしいハリ・ツヤ・弾力感をクリームでカバーすることはできないか。そこで提案したのは「睡眠不足でも3時間多く寝たようなもちっとしたハリ肌」です。ーこの商品もかなり攻めたのではないでしょうか。　リポソームはリッチなクリームの中にいれると多重層構造がくずれてしまうなど、安定性を保つのが非常に難しく、研究員にも難色を示されましたが、臨床試験で結果が出るまで何度も処方を組み直し、ようやく完成させたクリームです。　実はこの商品には余談があって…。「クリームでこんなに効果があるなら、睡眠をしっかり見直そう」と、生活習慣を改善されるお客さまが増えた、という声が店頭に届くようになったのです。　この時、私たちが目指すべき方向性が確信できたような気がしました。「化粧品を売るだけでなく、お客さまの励ましや生活スタイルをより良くするための一役を担うものなのだ」と。ー2023年も飛躍の年になりそうです。今年もまた新しい商品、目元用美容液「リポソーム アドバンスト リペアアイセラム」が3月16日に登場します。　人は平均して1日約２万回、瞬きをすると言われていますし、顔の中で目元の皮膚は薄く、バリア機能も低く乾燥しやすい。それなのにアイメイクで酷使されていて、目元ってとても過酷なんだと感じていました。　リペアアイセラムには、今回新たにカプセルテクノロジー「ナノバイセル」を開発し搭載しています。このナノバイセルは、肌にもともと存在するバリア成分、ヒト型セラミドを独自技術で多量に閉じ込めた0.02〜0.07ミクロンのディスク状の単層カプセルです。これに加え多重層バイオリポソームのダブルカプセル処方で、乾燥小ジワの目立たない、きめ細かなハリのある肌へ導き、さらに24時間うるおい続ける新しい提案です。　また、今回の特徴としてリペアアイセラムを塗布した後に目元をマッサージする、金属製のマッサージャーをキャップとして搭載したことです。キャップですから付属のマッサージャーのように、どこに置くかに悩んだり、無くしたりすることもないですし、一方でアプリケーターとの一体型だと衛生的に気になりますよね。これは使用前後にティッシュで拭けば清潔に保てます。ユーザー目線で考え抜いたボトルデザインにも注目してみてください。ー最後に、リポソームシリーズの未来を語ってください。　今後もリポソームの進化をとめず、多くの人に感動をあたえられる商品の創造を続けていきます。そして、リポソームリニューアル時に決意した「ただ肌を美しく健やかに保つだけでなく、その人の人生が豊かになる、世の中が豊かになる」。コスメデコルテはそんなブランドであり続けていたいと思います。（文：エディター ライター 長谷川真弓、聞き手：福崎明子）

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—各店舗で行列ができるほど大人気ですが、手応えを感じたのはいつごろでしょうか?　田口沙奈枝マーケティングマネージャー（以下、田口）：2012年から展開していましたが、売上・認知度ともに伸び始めたのは2018、2019年あたりです。6、7年は掛かったと思います。追い風となったのは、SNSの普及や、日本のフレグランス市場が伸び始めたことですね。キーポイント：販路拡大ー市場の伸びと並行して、“仕掛け”たことがあったのでしょうか？　田口：2019年までは、メゾン マルジェラのファッションブティックのみで展開し、店の一角にフレグランスを並べ、ファッションのお買い物をするお客さまが使ってくださるケースが中心でした。市場の状況を鑑み、ビューティに関心の高いお客さまにも認知を拡げたい、というところから2020年1月に原宿駅前にオープンした「@cosme TOKKYO」での販売を開始し、5月には「@cosme」のオンラインショップ「@cosme SHOPPING」での取り扱いもスタートしました。@cosme TOKYO、@cosme SHOPPINGともに、すぐに品切れになるほど反響が大きく、一気に認知が拡がったという印象です。キーポイント：サイズバリエーション—なるほど、ビューティ視点で販路を拡大したのですね。その中で最も人気の高かった、けん引した商品はあったのでしょうか?田口：今も変わりませんが、「レプリカ オードトワレ レイジーサンデー モーニング」ですね。ー“レイジーサンデー モーニング”は本当に人気ですよね。これにもきっかけがあったのでしょうか？田口：元々認知されている商品でしたが、当時は100mLの大きなサイズしかありませんでした。@cosme TOKYOオープンと同時に、手軽にトライアル感覚で楽しめる10mLサイズを発売したんです。　「気になっていたけれど、手が届かなかった」というお客さまがたくさんいらしたみたいで。特にオンラインでは香りが試せないぶん、ちょっと割高でも手軽な価格と容量で買いたいという方のニーズに応えることができたと思います。今は、100mL、30mL、10mLとありますが、チャネルとターゲットに合わせて展開する香りの種類やサイズを変えています。ー確かに、100mLは「使い切れないかも」「使ってみたけど、ちょっと違ったかも」という不安があり購入まで少し時間が掛かるかもしれませんね。サイズや種類だけではなく、メゾン マルジェラ「レプリカ」フレグランスブランドとして重要視しているポイントは？田口：メゾン マルジェラのブティックからはファッション感度の高い方に、@cosme TOKYOや@cosme SHOPPINGからは美容感度の高い方に手に取っていただく機会が増え、認知度も高まってきましたが、「ファッションからのフレグランスブランドである」という点で、コンセプトに紐づくイメージコントロールはブランドを知ってもらうためにも重要だと考えています。キーポイント：ユニークな香りのコンサルテーションを実施するストア—そのイメージコントロールやアプローチはどのようにしていますか?田口：他のフレグランスブランドと違うのは、最初から香りの話をしないところ。「レプリカ」フレグランスの香りをご紹介する時は、必ずポラロイド写真から入ります。“記憶”がテーマになっていて、一つひとつの香りがシーンを再現しているのが一番の特徴です。私たちが伝えたいのは、この香りはトップノートが○○、ミドルノートが○○、香りの成分が○○、ということではなく、香りを纏うとそのシーンにタイムスリップして記憶の世界に誘われる、ということ。それがクチュール系フレグランスブランドとしての一番ユニークな点ではないでしょうか。キーポイント：男性客の増加—確かに香りは記憶にひも付くことが多いように思います。ただ一般的には、本当の記憶が蘇るということだと思いますが、記憶を提案しているところが面白いと思います。そういったアプローチは男性からの受けも良いのではないでしょうか？今も男性3人がショップのショーウィンドウ前で、中を伺っている感じでしたね。現在の男女比は?田尻梢ブランドジェネラルマージャー（以下、田尻）：目視ですが、半々程度だと思います。昨年の4月に表参道ヒルズに期間限定のストアをオープンし、さらに今年の2月に表参道のキャットストリートエリアにストアをオープンしてから、より一層、男性のお客さまが増えた傾向にあると思います。キーポイント：明確なポジション発信ー男性ファンが増えていることも含め、2020年1月の@cosme TOKYOへの導入以降、ターニングポイントになったことはあったのでしょうか？田尻：2021年4月から2022年1月中旬まで表参道ヒルズに期間限定ストアをオープンしたのですが、その際に「ビューティからライフスタイルへ」というポジションを作ったことではないでしょうか。ービューティブランドではないということですよね？田尻：おしゃれが好きな人たちも、ビューティやフレグランスが好きな人たちも、男女関係なく、自分が好きな空間を作りたいという気持ちは共通だと思います。そこで、ライフスタイルを提案するブランド発信のひとつの指標として取り組んだことで、期間限定でオープンした表参道ヒルズのストアには女性だけでなく、多くの男性客も来店してくださりました。コロナ禍でリアル店舗へ足が遠のく中、多くのお客さまに並んでいただき、とてもご不便をおかけしたと思っております。ただ表参道ヒルズのストアでは、興味のある方が入りやすい店作り、セールスチャネル展開など、多くのことを学びました。ー表参道ヒルズの期間限定ストアを閉じると、ほぼ同時の今年2月にはキャットストリート沿いメゾン マルジェラ「レプリカ」フレグランスストアをオープンしました。田尻：目的地として来てくださるおしゃれなお客さまだけでなく、たまたま通りかかった方も立ち止まってくださることが多いベストロケーションだと思います。ブランドの世界観も表現しており、「レプリカ」フレグランスを実感いただきやすいストアだと思います。田口：表参道ヒルズのストアでもそうでしたが、今年オープンしたキャットストリートのストアでも行列ができ、お待ちいただくことも多く、それでも来店してくださるのは、「店内でブランドの世界観を感じ、ポラロイドから始まる香りのコンサルテーションを受けたいから」、というお声をいただくことがとても多いです。オフラインならではの、さらには「レプリカ」フレグランスの世界観を体現したストアならではの体験を求める方に応えることが、このストアの存在意義だと思います。キーポイント：計画比の約200%以上—売り上げの推移はいかがですか？田尻：具体的な売上金額は公表していませんが、2021年に期間限定でオープンした表参道ヒルズの店舗では計画比約200%以上となり、ブランド全体でも計画を越えるスピードで伸長しました。さらに、キャットストリート沿いに今年オープンしたストアでも引き続きご好評いただいているのですが、生産や物流が追いつかないこともあり、ご迷惑をかけているお客さまも多く大変申し訳なく思っています。—物流の問題はどこのブランドも大変そうです。それでも多くのお客さまにお届けしたいといった思いからか、店舗も続々とオープンしていますね。田尻：2月に伊勢丹新宿店メンズ館とエストネーション六本木ヒルズ店、4月に伊勢丹新宿店本館と、都心にスペースをいただく一方で、名古屋や福岡ではポップアップストアをオープンし、香りを直接香って楽しんでいただく機会を設けました。ー都心と地方ではお客さまの傾向に違いはあるのでしょうか？田尻：ほとんど変わりませんが、名古屋はオープンと同時に行列ができ、その半分くらいは20代と思われるおしゃれな男性で、それには驚きました。福岡は九州全土から来店してくださり、フェスティバル感覚で楽しんで下さっていたのは嬉しかったですね。—今後の店舗戦略はどのように考えていらっしゃいますか?田尻：ホリデーシーズンに向けて、ポップアップストアを検討していますが、直近では6月22日に阪急メンズ東京での取り扱いが始まり、6月21日には「ZOZOCOSME」に出店し、新しいプラットフォームに挑戦しています。「ZOZOTOWN」は20代のユーザーが多く、ブランドにマッチしていると思います。—若年層だけではありませんが、今の時代、SNSやインフルエンサー施策も行う必要があると思いますが、どういったことを行っていますか?　 田口：キャットストリートのストアのオープンの時は多くのインフルエンサーの方に来店いただき、また新作が発売になった時はご案内もしていますが、以前から「レプリカ」フレグランスを愛用してくださっている方が多く、こちらから言わずとも、お友達同士で情報を交換したり発信したりしてくださっています。そこに添えられる言葉が「レプリカ」フレグランスへの愛をリアルに語ってくださっていて、大変ありがたく嬉しく思います。田口：こちらからの発信としてはこの度、成田凌さんに日本初の「レプリカ」フレグランスのアンバサダーに就任していただきました。彼ももともとブランドのファンで、以前から「レプリカ」フレグランスも愛用してくださっていました。そういった方が多いですね。キーポイント：マス化はしない—これだけの人気になるとマスに広がっていくことがあります。ブランドとしてマス化させるという計画はありますか?田尻：多くの方々に試していただきたい、という気持ちはありますが、マス化する予定はありません。「レプリカ」フレグランスの良さは「みんなと一緒じゃないからいい」ということもあるだろし、「誰かがつけているから自分もつける」のではなく「自分が好きだからつける」ことがすごく大切だと思っています。だからそれはキープしていきたいです。メゾン マルジェラ「レプリカ」フレグランスの世界観を好きな人は「都会的で、シャープで、モダンで、こだわりがある」、それが理想かと思っています。—コロナ禍を経て、さらに日本でもフレグランス市場が盛り上がっていますね。田尻：素晴らしくいいことですね。フレグランス市場が好調なのは、私たちの生活自体を豊かにしてくれることに間違いはないと思います。フレグランス市場全体をさらに盛り上げたいですね。田口：愛用するフレグランスは1本だけ、というわけではないし、シーンやムードに合わせていろんな香りを持っていていいですよね。また、香りを幅広い解釈で楽しんでいただけるよう、2021年10月に発売したキャンドル、12月に発売したボディケア製品なども含め、“ホームセンティング”という分野でさらに多くのお客さまに届けていくのも私たちのミッションのひとつ。ただ、いい香りというだけに止まらない何かを提供できていると思っていますし、これからもそれを目指していきたいと思います。田尻：そうですね、これからも「ビューティからライフスタイルへ」。この軸はブラさずに発信を強め、もちろん売上も拡大していきたいと思います。田尻さん、田口さんの今日の香りは？ （文：ライター・川原好恵、聞き手：福崎明子、平原麻菜実）

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【キーマンに聞く】メゾン マルジェラ「レプリカ」フレグランスが人気の7つの理由