昨年5月、「ヒューマンメイド（HUMAN MADE）」を運営するオツモが、経営体制を刷新した。創設者のNIGOがCEOを務めていたが、ユニクロのジャパンマーケティング部長などを歴任した松沼礼氏にバトンタッチし、さらに社名を変更。業績は4年間で約6倍となる年間100億円超と好調に推移している。HUMAN MADEにどんな変化が起こっているのか。「人」を起点に強化しているというクリエイティビティとビジネスの両輪体制、カルチャー作りや大切にしていることなど、異色のキャリアを持つ松沼CEOに聞いた。

経営者もクリエイター

──代表取締役CEOがNIGOさんから松沼さんに交代し、1年が経ちました。

　入社から数えると僕は4年ほどになりますが、この1年は特にあっという間でしたね。今ようやく、準備してきたものが結実し始めてきているという感覚です。

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──昨年、社名をオツモ株式会社からHUMAN MADE株式会社に変更しましたが、その背景は？

　ブランド名を社名にしたのは、わかりやすさももちろんあるのですが、"名は体を表す"ということで改めて、"HUMAN MADE"に込めている思いを言語化し、会社のミッションとバリューを作り直したというところが大きいですね。「この1年を一言で表すと？」という、「トップに聞く」企画恒例のアレ、やってもいいですか？（笑）

──お願いします（笑）。

　「創」という一文字だなと思っています。会社の指針、組織、風土とか、そういったものを作ってきた中で、HUMAN MADEが何よりも大切にしているのが「創造性」なんです。NIGOさんを筆頭としたクリエイターと、僕たちのビジネスサイドを掛け合わせることで、今までにないものを創っていける。その起点の年にもなりました。

──松沼さんのCEO就任とともに、創設者のNIGOさんがクリエイティブ・ディレクターに専念すると発表されましたが、実際に経営にはタッチしていないのでしょうか。

　基本的には任せてもらっていますね。ただNIGOさんがクリエイティブ面をディレクションする中で、服作りというだけではなく、ある意味で経営に近しいところもあると思っています。ビジネス上の課題に対して、デザインやものづくりの面で解決する場面とか。逆にビジネスサイドも、クリエイティブな思想を持つことが求められていると感じます。なので、経営者もクリエイター、と言えるかもしれません。

──売上高など業績の推移は？

　売上でいうと2025年1月期で112億、営業利益31億、営業利益率が28%。僕が入社した頃の2021年1月期の売上が18億だったので、4年で約6倍に伸びてきています。その9割以上がHUMAN MADEブランドの売上。クリエイティブとビジネスが両輪となり、結果として数字に結びついてきたと言えるのではないかと思います。

──海外向けの売上高比率（国内店舗のインバウンド売上含む）は63%と、かなり高い印象です。グローバルの事業展開についての考えは。

　昨年、HUMAN MADEブランドで新たに韓国と香港に出店しました。海外向けのディストリビューターからの引き合いも多くなっています。加速度的に海外のお客様が増えているのを感じていて、最近の傾向としてはタイのお客様が多いようです。願わくば世界中の国々に、なるべく早く出店したい。その中でも、東アジアと東南アジア、欧米を重要なマーケットと捉えています。特に将来、アメリカに進出したいという思いは強くありますね。

──アメリカや中国をはじめ、世界経済の不確実性が高まっている現状かと思いますが。

　そうですね。ですが潜在的なお客さまは、圧倒的に海外が多いのは事実です。関税や景気の問題とか、これからも慎重に対応すべきことはあるかと思いますが、やはり良いブランド、強いブランドにしていけば、そういったことに左右されないブランドビジネスに、おのずとなっていくと考えています。

ファレル、カウズ、VERDY...アドバイザーに

──アドバイザーとしてファレル・ウィリアムスとカウズ、クリエイティブ・パートナーとしてVERDYといった、国際的に活躍されているクリエイターやアーティストを会社に迎えていますが、どういった意味を持ちますか？

　特筆すべき才能をお持ちの方たちですし、会社としてジョインしてもらうことによって、クリエイティブの感度を上げる。服だけではない新しい領域のリテラシーを高めて、それらを活かしていくことを目指しています。会社のミッションとヴィジョンを実現する上でアドバイスを請うべき部分はたくさんあるので、様々な形で関わっていただいていますね。

──例えばファレルさんでいうと、具体的にはどういった関わりなのでしょうか。

　アドバイザーの役割はこうだという定義は設けていません。ファレルさんの場合はNIGOさんとの深い関係性もあり、アドバイザーになる前からHUMAN MADEを着てくれています。アンバサダー的な立ち位置でシーズンヴィジュアルに出てもらうこともあります。アドバイザー就任を発表した直後の昨年1月、彼がクリエイティブディレクターを務める「ルイ・ヴィトン（LOUIS VUITTON）」のショーでHUMAN MADEのTシャツを着ていた時は、さすがに驚きましたが（笑）。彼なりの解釈で、つながりを示してくださったのかなと感じました。

──さらに今年1月に発表されたルイ・ヴィトンのメンズコレクションでは、ファレル&NIGOの共同でクリエイションを手掛けて、コラボTシャツも制作されました。

　ルイ・ヴィトンのボディにHUMAN MADEのハートロゴが入ったTシャツは、かなりレアじゃないかなと。see now by now方式でショーの後に販売し、即完売だったそうです。僕も欲しかったのですが（笑）。

2025年1月開催

ファレル・ウィリアムスとNIGOによる「ルイ・ヴィトン」の全貌　20年の時を超えたストリートドリーム

COLLECTIONファッション

HUMAN MADEがNIGOの存在を超える

──新たに設定されたコーポレートスローガン「CULTIVATE CULTURE」の意味は？

　カルチャーの語源は「カルト」というラテン語で、「耕す」という意味なんですよね。「心を耕す」という意味で捉えたら、それは僕たちが究極的に目指す世界だなと考えています。例えばストリートという何もないところから、スケートボードやグラフィティといった遊びが生まれて、それが文化となってスターが生まれてきた。近年ではそういうカルチャースターがラグジュアリーブランドと協業するなど、求められる存在となっています。日本人は発想力や編集力があるので、ストリートから生まれるカルチャーを育てて、漫画とかアニメとかゲームに続く、ファッションとライフスタイルのクリエイティブな産業を育てていきたいという考えです。

──ブランドビジネスの未来をどのように考えていますか。

　日本は少子高齢化もあると思いますが、自国の文化や芸能、クリエイターたちが作る良いものが、次世代に継承されにくい世の中になってしまうのではないかという懸念があります。その点でやはり、欧米ではブランドが長く続く仕組みができつつあり、具体的な例を出すとLVMHのような企業グループから学ぶことが大いにある。

　そういった基盤を作る時に、NIGOさんやファレルさんをはじめ様々なクリエイターの方々との仕事を通して、世代を超えて残していく、成長させていくブランドビジネスを確立させたい。ブランドやクリエイターが作ったものが、生長らえるようにしていくのが責務であり、会社の社会的な意義でもあると考えています。

──HUMAN MADEブランドの強みと、目指す姿は。

　強みはやはり、ブランドコンセプト「The Future Is In The Past（未来は過去にある）」に基づいたものづくりですね。クリエイターとのものづくりも特徴かと思います。

　よくNIGOさんとも話すのですが、2010年のHUMAN MADE立ち上げから15年が経ち、ここ最近はNIGOさんを知らないブランドのファンが増えてきているのが、喜ばしいことだなと。日本では洋服の歴史がまだ浅いのもあって、人の寿命とともにブランドが終わってしまうということも起こり得る。ある意味、NIGOさんの存在を超えていくことで、ブランドとしての成長が見えてくると考えています。

──将来を見据えて、壁に感じている部分や課題点は？

　2つほどありますが、どちらも人にまつわる部分ですね。例えば海外でHUMAN MADEブランドを伸ばしていくとなると、その国における経営人材として牽引しながら組織としてエクスパンドする人と、その体制が足りていません。あと、カレーショップの「カリーアップ（CURRY UP）」などを展開していますが、さらに衣食住の事業に派生して広げる時に、ビジネスの旗振り役が必要です。そのあたりが課題で、自分のリソースも含めて注力していきます。

──会社としての長期的な計画を教えてください。

　具体的な時期や数字では出していないのですが、全体の業績としては少なくとも一桁増えるぐらいの規模は視野に入れていきたいですね。その道しるべをどう描いていくかは、これからになります。ただ数字だけがゴールではなく、本当に世界中のお客さまに喜んでもらえる商品やサービスを通じて、楽しく心輝く瞬間を届ける。そういった取り組みの結果として、数字が大きくなっていくことが理想です。

──今現在はどういったフェーズなのでしょうか。

　成長段階ではありますが、感覚としてはまだヨチヨチ歩きなので、赤ちゃんみたいなもの。HUMAN MADEブランドは海外展開の基盤ができてきたところですし、新しいビジネスについても、種を撒き、発芽させるというフェーズです。なので人間で言うと0歳から1歳、いっても5歳くらいではないでしょうか。

──数字面で、コーポレートサイトのキャリアページで公開している情報がユニークです。「アーロンチェア126脚」「全社員交流会（年間実施数）11回」など。

　こういう環境でお待ちしていますよ、という紹介ですね。月に1回くらいのペースで社員が集まる「ギャザリング」という会合を開いているのですが、中でも年1回の「オールハンズミーティング」は少し特徴的かもしれません。1年の展望や目標を各部署から共有しつつ、将来的にヒューマンメイドとして成し遂げたい世界について話します。そのあと各界から招いたゲストの方に社員に向けて講演してもらい、懇親会を開くというもので。

──それは刺激になりそうです。

　若い社員なども喜んでくれていますね。自分がそうだったんですが、20代の時にどんな人に出会えるか、どんな世界を知れるかというところで、その先々の人生が全然違ってくる。そういった恩恵を受けてきたので、それを今度は次世代に向けて渡していく役目だと考えています。

バイト生活からユニクロ、UTを立ち上げ事業部長に

──松沼さんのキャリアについてお聞きします。大学を卒業されてから2年間は定職につかなかったそうですね。

　はい。大学生の頃から「パイドパイパー（Pied Piper）」というショップで販売のアルバイトをしていて、そのまま卒業後も続けていました。あとはバーをやったり、カレー屋をやったり、バックパッカーで海外を旅したり。そしてデザイン制作会社でアルバイトをした後、グラフィックデザイナーとしてユニクロに就職しました。

──しかもグラフィックデザインは独学とのこと。異色の経歴ですね。

　当時は他にそういう人はいなかったかと思います。でもだんだんと、企画やコンテンツを作る方に夢中になって。「こうしたらユニクロのイメージが変わるんじゃないか」と、企画を立てては奮闘していました。例えば、人気スタイリスト10人にTシャツを作ってもらう企画とか。バイト時代からファッションやデザイン界の先輩方と交流があったので、それも役立ったかなと思います。

──その後、　Tシャツブランド「UT」の立ち上げ、そしてUT事業のチームリーダーに。

　柳井さん（柳井正 ファーストリテイリング代表取締役会長兼社長）からTシャツのブランド作るようにと言われていました。2006年のニューヨーク旗艦店オープン時のTシャツプロジェクトが成功して、その後UTが立ち上がった。2013年にNIGOさんをUTのクリエイティブ・ディレクターに迎え、そこで初めて一緒に仕事をさせてもらったことが、今につながっています。

2013年のインタビュー

NIGOはユニクロ「UT」をどう変えるのか？

FASHIONインタビュー・対談

──HUMAN MADE（当時のオツモ）には、NIGOさんからの誘いで転職という経緯ですか？

　そうなのですが、実は一度お誘いを断っているんです。ちょうどコロナが猛威を振るい始めた頃。ユニクロの会議で皆の落ち込んだ表情を見て「これはまずい...」と思い、「僕がマーケティング部長になって、みんなと一緒に元気にしていくので、よろしくお願いします！」とか言っちゃったんですよ。その後、実際にジャパンマーケティング部長になることができたのですが、同じタイミングでNIGOさんからお話をいただいた形で。

──そこで辞めることはできませんね。

　はい、声を掛けてもらってめちゃくちゃ嬉しかったのですが...。それから1年ほど色々な施策を打って。ようやく自分を見つめ直す時間が出てきた時に、僕が50歳になる頃には何をやっているだろうと考え始めたんです。そこでもう一度、NIGOさんと話をしたら「今でも待っていますよ」と言ってくれて、ここで働くことになったという経緯です。ただ、NIGOさんの言うことを蹴る人なんて滅多にいないから、「松沼くんは僕のこと断ったからなぁ」と、今も言われます（笑）。

──（笑）。でもその決断は、大きな転機となったのではないでしょうか。

　そうですね。結局のところ、自分がときめくかどうか、ワクワクするかどうかが、全ての判断基準なんだと思います。それが一番の、HUMAN MADEに行くと決めた理由ですね。

──柳井さんとNIGOさん、経営者としては全く異なるタイプの印象です。

　まず柳井さんからは本当に、一言では言い表せないほど大きな影響を受けました。でも柳井さんもNIGOさんも、「世の中を変えていきたい」という思いは共通しているんじゃないかなと感じますね。服を通じて、またはカルチャーを通じて、世界を良くしていこうという。お二人とも一緒にお仕事をさせてもらう中で、おのずと自分の使命って何だろうと考えさせられ、モチベートされる存在です。

「人生の物語を作る」新社会人に向けて

──松沼さん自身のCEO1年目は、どう振り返りますか。

　難しいことが多いですが、振り返ってみると充実した1年でしたね。経営者になると意思決定する機会がぐんと増えて、その時点では正直、自分が決めたことの正誤はわからないもの。最初から絶対的な自信はないんですが、決めたことを正しくする必要がある。それにはだいぶ慣れてきた気がしています。一つの大きな指針に対して皆を巻き込んでいくことが、これからも続くと思いますし、この仕事の醍醐味のひとつという気もしていますね。

──責任が大きいですし、実現する力も問われます。

　チャレンジングな目標を立てる時、その心構えも大事なのかなと、改めて思います。有言実行になるように、先に言葉にして宣言するというのは昔からやっていることかもしれません。自分で言ったことなら、やり切らないとですしね。

──この春に社会人になったばかりの若手に対して、自身の経験からどんなアドバイスをしますか？

　僕自身が今でも続けているのは、自分が主人公の物語を作ること。いまが人生の第何章で、ここからどう物語が進んでいくかを考えてみる、ということを勧めます。何歳の時に、どういう自分でいたいか、周りからどう思われたいか。そのためには何をして、誰とつながって、どういう状態になるべきかということを、時間軸とともに定性・定量的なもので組み立てていくんです。仕事って、面倒くさいことが大半だったりするじゃないですか。でも物語を描いていたら、やっていることの意味とか意義が、自分で理由付けできるようになる。未来の自分に引き寄せられる、ということにもなっていくと思っています。

　あともう1つ、「向いているね」と言われたことを、素直にやってみる。中には自分に合っていないんじゃないかとか、嫌な仕事もあるかもしれない。でも人に言われたことを、まずは全部やってみるというのは、自分では気づけなかったことや、得意な部分を見つけることにもなるんじゃないかなと思いますね。

──AI時代に突入している中で、人間の価値をどう捉えますか。

　うちの会社のメンバーは、本当に人それぞれキャラクターも性格もバラバラ。目標や指針を共有した時に、そのアプローチの仕方も十人十色でいいと思っています。自分ごと化して、それに対して自分で課題を発見して、解決に向かっていくことが大切。それは経理や人事といったバックオフィスも含めて全て、クリエイティブな仕事だと思っています。結局はクリエイターだけがクリエイティブな仕事をしているのではないんですよね。

──ということは、人類総クリエイター？

　まさにそう思います。もちろんAIも活用しますが、AIでは出来ないことを分かっているかどうか。NIGOさんともよく、服はスマホの画面で見るような平面じゃないんだから、手に取らないとわからない、という話をしています。創造的価値を生むものづくりには、やっぱり人の手が必要。だからこそ"HUMAN MADE"なんです。