太眉、細眉、平行眉……時代を映す　「かわいい」メイク史

当時のメイクは、太眉や黒く太いアイラインなどが人気が高く、カラーは淡いピンクベージュ系の口元やピンク肌が流行しました。1960年代後半になると、目元を強調するボリュームのあるつけまつげや細眉が支持を集めました。

現代のニュアンスとは少し違いますね。当時は欧米人のような彫りの深い、立体的な骨格を持つ外見が“かわいい”とされていました。愛らしさというよりは、華やかで彫りの深い西洋的な美人像のイメージです。

欧米的な価値観に、日本の美意識を掛け合わせたメイクが出始めます。極細のアーチ眉に目の上下に配したつけまつげ、二重まぶたのくぼみに影を描いて目を大きく見せる舞台メイクの技法「ダブルライン」など、1960年代よりさらに派手な印象ですね。現代の感覚から見ると、かなり作り込まれているメイクでした。

アイドルの出現によって、いわゆる日本的な“かわいい”のベースが作られた時代といえます。1970年代後半から1980年代前半にかけてのメイクは「ナチュラルメイク」と呼ばれたのですが、今見ると全然ナチュラルじゃない（笑）。ただ、上下のつけまつげやダブルラインがなくなり格段に引き算されたため、当時の人にはナチュラルと受け止められました。

当時流行したヘアスタイルといえば、なんといっても「聖子ちゃんカット」です。前髪を少し下ろしてサイドを外巻きにするスタイルで、世の中の女性がみんな真似をしていました。当時はヘアアイロンではなく、くるくるドライヤーや、ブラシを使って熱で形を作るのが主流。テレビを見ながら一生懸命ブローして憧れのアイドルに近づくことが、当時の“かわいい”でした。

1980年代後半から90年代前半になると、女性の社会進出とバブル景気を背景に、メイクにも力強い意思が宿ります。憧れの対象もアイドルからトレンディドラマの女優へと広がり、W浅野（浅野温子、浅野ゆう子）のように、太眉に鮮やかな口紅、といったスタイルが支持されました。これまでの“かわいい”に「大人っぽい」「都会的」という価値が乗っかってきた時代です。

当時はまだSNSがなく、テレビと雑誌が情報源でした。1980年代半ばにおニャン子クラブのブームがあり、身近な女の子たちがカルチャーの中心になる下地はあったのですが、バブル期はお金を使える社会人や大学生が主役でした。そこへバブル崩壊の閉塞感を打ち破るように安室奈美恵さんという強力なアイコンが現れ、一気に世代が下がったのです。1995年頃からは女子高生やギャル、読者モデルなど、情報を一方的に受け取る側だった同世代の中から新しい“かわいい”が発信されるようになりました。

その頃、化粧品原料の技術も進化し、微粒子パールの開発などによって、メイクに軽さや透明感、光のニュアンスを出せるようになった時代です。バブル時代の口元が強調されたメイクから、目元を重視するスタイルへと移っていきました。また、バブル期の太眉から一転、安室さんのような昆虫の触角を思わせる細くシュッとした“触覚眉毛”が大流行しました。中島美嘉さんのように眉毛をなくすくらいの極細眉も人気でしたね。これは安室さんだけでなく、ケイト・モスといった海外のスーパーモデルからの影響も大きかったと思います。

引き続き目元が中心のメイクなんですが、これまでのかわいいに、もうちょっと大人っぽい綺麗さが加わったみたいな時代になってきています。品格みたいなところがすごく取り上げられた印象ですね。

2000年頃になると、読者モデルからショップのカリスマ店員、カリスマ美容師へと憧れの対象が広がり、より身近な存在がトレンドを作っていきました。この頃は猛烈な巻き髪ブームで、コード式ではなくカセットガスを装着する「ガス式コテ」をバッグに入れて持ち歩き、駅のトイレやオフィスの休憩室で巻き直す女性がたくさんいました。
その後、「小悪魔ageha」という雑誌をきっかけに、髪を大きくふくらませる「盛り髪」や、毛束を筋状に整える「スジ盛り」がブームに。2000円くらいで30分でバーッとセットしてくれる盛り髪専門店があり、仕事帰りに寄ってから出かける光景が見られました。

ヘアのカールだけでなく、まつげエクステ、つけまつげ、カラーコンタクト、ジェルネイル、ガラケーをラインストーンで埋めるデコ電など、とにかく細部まで装飾するデコる文化が極まった面白い時代でしたね。

2005年頃にはCanCamのエビちゃん（蛯原友里）が大人気となり、ギャルの巻き髪がフェミニンに昇華された「モテかわいい」が定着します。エビちゃん巻き（内巻き）と押切巻き（ミックス巻き）を使い分けたり。「愛されメイク」のように、自分目線ではなく異性の目線を強く意識したのがこの時代の“かわいい”の特徴です。

震災による自粛や不安の中で、柔らかさやぬくもり感のあるメイクが求められるようになりました。象徴的だったのが雑誌にあふれた「すっぴん風メイク」です。作り込むのではなく、持って生まれたパーツを整え、美しく整えた肌にチークで自然な血色を足すこのスタイルが支持されました。

2010年代後半になると、韓国語で美少女の意のオルチャンを冠する「オルチャンメイク」が大流行しました。透き通るような白ツヤ肌、太めの平行眉、赤めのリップが特徴です。パーツを全部盛り立てるのではなく、ポイントを絞って他を抑える引き算や抜け感という美意識が強く意識されるようになりました。

コロナ禍のマスク生活では目元が注目されるようになり、囲み目メイクやカラーアイライナー、カラーマスカラが流行しました。この潮流の大きな転換点は、2023年頃の脱マスク化です。マスクを外すことで自分の顔の下半分に余白が多く感じられ、それを解消するために鼻と口の間を狭く見せる「人中短縮メイク」や、小顔に見せるためのチークやシェーディングが一気に注目されるようになりました。

このほかにも、TikTokやYouTubeのショート動画が日常になったことで、静止画だけでなく、揺れる髪や表情の動きを含めた動的なかわいさが重視されるようになりました。薬剤の進化や個性を重視する社会の流れもあり、髪色も、以前はコスプレイヤーなどに限られていたようなピンクや紫、青といったカラフルな色やハイトーンカラーが、街中の日常風景になりました。

現在は、一人ひとりが自分に合った美しさを楽しむ「個性最適化かわいい時代」です。SNSや広告ではリコメンド機能の進化や、AIによるパーソナライゼーションが普及し、自分軸で選ぶ時代になりました。さらに、性別の枠を日によって自由に行き来する「ジェンダーフルイド」感覚も浸透しています。

花王では、東京の渋谷、銀座、丸の内で定点スナップ撮影を行うストリート調査を丸30年、カラー・メイク嗜好調査を20年以上続けています。その調査の中で「なりたいイメージ」を2005年から毎年尋ねていますが、日本女性の回答は現在に至るまで“かわいい”が常に上位なんです。

はい。たとえば、蛯原友里さん全盛期の2005〜2007年は、美肌と目力が重視されていたのでファンデーションとマスカラを重要視する人の割合が多くなっています。2015年頃からのK-POPブームでオルチャンメイクが入ってくると、口元への意識が高まり、鮮やかな赤やピンクをきかせるリップメイクが人気となりました。

正直なところは分かりません。個人的には、日本の長い歴史と、島国という環境が深く関わっているのではないかと思います。古くは飛鳥・奈良時代、中国や朝鮮半島から仏教や儒教、文字が入ってきましたが、日本人はそのまま受け入れたわけではありませんでした。日本の湿潤な気候風土に合わせて寺院の建て方や保存食の技術を変え、漢字を崩して平仮名やカタカナなど日本独自の文字が生まれました。歴史的に見て、外から優れたものを取り入れ、自分たちの暮らしに合わせて徹底的に工夫し、編集し直すのが得意な民族なのかもしれません。

メイクの歴史もまさにその繰り返しでしたよね。

そうですね。たとえば、日本の伝統化粧は白粉・紅・眉墨の3色が基本で、江戸から明治初期まで長く続きました。明治の文明開化や戦後に西洋文化が入ってきたときも、ただ流されたわけではない。1960年代に欧米風メイクが入ってきたときは、日本人の平坦な顔立ちにはそのまま合わないからと、二重の線を強調するダブルラインを生み出して工夫しました。知恵を絞って自分たちに心地よい形へ落とし込む。その追求精神が、メイクにおける独自のかわいいを発展させたのだと思います。

誰のためのかわいさなのか、という点は時代とともに移り変わってきました。2000年代のモテ全盛期のように異性の目線を重視した時代から、2010年代のガーリーカルチャーのように同性からの共感を求める時代を経て、今は確実に自分のためのかわいさへ着地しています。

まさに「自分受け」ですね。今の若い世代は、自分が心地いいと感じるスタイルを何よりも大切にしていると感じます。SNSの普及で趣味嗜好が細分化したことで、どんなスタイルであってもネット上で共感し合えるコミュニティが見つかる。だからこそ、自分の好きを貫ける、自由な時代になったのだと思います。

現在、平成レトロやY2Kが引き続き人気がありますが、加えて1970～80年代の昭和歌謡が世界的に脚光を浴びています。リアルタイムを知らない若い世代にとっては、過去のスタイルが全く新しい表現として新鮮に映っています。過去に見られたように、厚底シューズや巻き髪といったかつてのカルチャーアイコンが街中に戻ってきています。しかしそれらはただ、単に昔の流行をそのままコピーしているわけではありません。最新のコスメによる軽さや透明感を掛け合わせた上で、自分軸を取り入れて、アップデートされている。日本の“かわいい”はこれからも時代を行き来しながらも軽やかに進化していくのだと思います。