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「突飛な施策は必要ない」ーーラグジュアリーブランドも参入 LINEギフトが好調、年間総流通額3.3倍に

「突飛な施策は必要ない」ーーラグジュアリーブランドも参入 LINEギフトが好調、年間総流通額3.3倍に

 LINEが提供するサービス「LINEギフト」の躍進が止まらない。2021年12月の総流通額(単価・使用回数・購入者数を含む)は前年同月比440%増、2021年の年間総流通額も前年比330%増と急成長を遂げている。総流通額の内訳の中でも特に購入者数が伸び続け、ユニークユーザー数は現在2500万人を突破(2022年6月時点)。利用者数の増加に伴い、ラインナップアイテムの拡充にも注力している。近年ではラグジュアリーブランド等が期間限定出店をし、数十万円するアイテムが次々と完売するなど話題を集めた。サービス立ち上げから7年。市場拡大の背景にはどのような動きがあったのか。LINEギフトのサービス立ち上げ当初から携わっている同社ギフト事業部事業部長米田昌平氏に話を聞いた。

 LINEギフトは、コミュニケーションアプリケーションとしてその地位を築いていたLINEと、贈り物を媒介に感情伝達を図るプレゼントの性質との親和性に着目し、2015年4月からサービスの提供を開始。「ギフトは相手やシチュエーションがあってこそ成り立つもの。プレゼントギフトそのものがコミュニケーションの方法の一つと言える」と米田氏は説明し、コミュニケーションの幅が広がるようなLINEらしいサービスが提供できるのでは、と本格始動に至ったという。

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 LINEギフトで送ることができるプレゼントは大きく分けて2つ。一つはスマートフォンがあれば好きなタイミングで近隣店舗で簡単にプレゼントを受け取ったりオンラインショップで利用することができる「eギフト」。もう一つは、相手の住所を知らなくてもスイーツやコスメなどを送ることができる「配送ギフト」だ。いずれのギフトもメッセージカードを添えて贈ることができ「相手に自分の気持ちをきちんと伝えることができるのも同サービスの特徴」と米田氏は話す。現在の総取り扱い点数は約10万点(2022年3月時点)で、価格帯も32円のチョコレートから、127万円の南部鉄器など幅広くラインナップする(2022年7月現在)。利用シーンの広がりに合わせてメッセージカードの種類も幅広く取り揃えており、2021年9月にはデバイスに保存されている画像写真の中から任意のものを選択し作ることが出来るオリジナルメッセージカード、2022年5月にはオリジナル動画を挿入することができるメッセージ機能の提供も開始した。

 躍進が続くLINEギフトだが、サービス提供当初はEギフトの概念が定着していないことなどから苦戦を強いられた。米田氏は当時を「『LINEでプレゼントをあげるってどういうこと?』『お店に行ったら受け取れるギフトってなんだろう?』という疑問が強く、サービス立ち上げ当初の使用ユーザ数は非常に少ないものだった」と振り返る。一方で「最初から浸透には時間が掛かるだろうと予測していた」と続けた。

LINEギフトは利用者の広がり方に特徴があります。それは「送り主であるAさんがサービスを利用すると、貰い主であるBさんも必ずLINEギフトのサービスに触れる」という点です。つまり、サービスを使用する人が増えれば増えるほど、LINEギフトの概念や使用方法が広まりやすく、加速しやすい。1回のサービス利用でLINEギフトを知るのは2人。単純に2倍ずつ認知が広がるとして、1万人が2万人になっても1万人増にしかなりませんが、100万人が200万人になったら100万人使用ユーザーが増えていることになります。LINEギフトの貰い主が、他の機会に「今度は●●さんに送ってみようかな」と思ってもらえる可能性が高いサービスと言い換えることも出来るでしょう。とにかく体験をしてもらい、使う人が増えれば増えるほど認知が広がる。利用者数の拡大が進むというのがLINEギフトサービスのベースとしてあります。(米田昌平)

 「LINEギフトという名前の認知を最初から取りにいくことはあまり意味がなく、サービス内容の認知さえ向上すれば名称は後からでも覚えてもらえると考えた」と続ける米田氏は、サービス自体の認知度拡大に向けて、使用シーンを想定したプロモーションや、体験価値の提供、きっかけづくりを繰り返し実施。プレゼントそのものが持つ特性上、サービスを認知するタイミングと、「プレゼントを贈りたい」というユーザー心理が働く初利用のタイミングを一致させづらいという課題もあったが、クリスマスやバレンタインなどのシーズナルイベント目前にサービス内容の認知を促す施策と、実際にサービスを利用しやすくなるキャンペーンの実施により、タッチポイントを作っていったという。しかし、そうはいってもシーズナルイベントは年に数回ある程度。そこで同社が目をつけたのが誕生日だった。同社はLINE上で登録している友だちの誕生日を可視化する「誕生日カレンダー」機能を2019年に実装。LINEギフトの公式アカウントを友だち追加すると、友だちの誕生日に通知を受け取ることができる機能も追加した。シーズナルイベントだけでなく、誕生日やちょっとしたお礼など、様々なシーンでLINEギフトを活用してもらうことにより、サービスの提供を開始した2015年から2019年までの4年間をかけて使用ユーザー数は500万人を突破。その後も利用者数を増やし続け、2022年6月には累計ユーザー数は2500万人を超えた。特に2021年5月から2022年6月までの推移は著しく、約1年間で累計ユーザー数が約1000万人増加した。米田氏はユニークユーザーが急速に増加している要因について「利用者が倍々になるスキームと、長くサービスを続けてきた継続が効力を発したのではないか」と分析している。

 利用者数の増加に伴い、2020年頃から取り扱いアイテム数の拡充に力を入れ始めた。米田氏は「ユニークユーザーの様子を見ながらラインナップの拡充を考えていた」と説明。「2020年のタイミングでユーザー数がそれなりの規模感になっていたので、そのタイミングで商品数を拡充していくことにした」と話し、ユーザーアンケートやリサーチを基に需要があると考えられたスイーツや、コスメなどをはじめとする配送ギフトのアイテム数拡充に取り組んだ。また2021年3月のZホールディングスとの経営統合後、ヤフーをはじめグループ各社との連携にいち早く着手。Yahoo!ショッピング、PayPayモール、LINEギフトのシステム連携を2021年10月より開始し、両プラットフォームに出品する商品および商品在庫における関与が可能になり、LINEギフトでのより幅広いラインアップを実現した。またシステム面だけではなく、営業も強化。今年の4月時点で連携ストア数は553店舗で、連携商品数は4万9144点にのぼる。

 中にはラグジュアリーブランドのバッグやアクセサリーなどの高価格帯のものも取り揃える。米田氏は「利用者数が広がるということは利用シーンも多種多様になるということだ」とその理由について話した。

数多くの商品があることで利用シーンが広がり、利用シーンが広がることで利用者も増えていくと考えています。LINEギフトは、同サービスを使用してもらうシーンや場面があるとして、そこに適切なアイテムがなかったら利用を止めてしまうという性質もあります。利用者数が増えればニーズも多様化していく。2500万人の利用者がいれば、利用方法も千差万別です。そこの需要に応えるために、価格帯やジャンルを超えて商品数を増やす必要があると考えました。

LINEギフトは人を選ぶサービスではありません。年に数回ではなく、一年間の中で何回でも使えると思ってもらいたい。そのためにやれることは突飛な施策ではなく、プロダクトのわかりやすさや、ギフトを貰った時に情に訴えられるような仕組み、品揃え、同サービスの良さを知ってもらうマーケティングなど、当たり前のことをしっかりやっていくだけだと思っています。

 米田氏は「LINEギフトがもっと当たり前になれば人生で貰うギフトの数って増えると思う」と話し、更なる快進撃に意欲をみせた。

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