Fashionネクストブランド発掘

【代官山Oでネクストブランド発掘】ディレクター吉田拓に聞くセルフプロデュースとセレクトについて

 フレッシュなファッションに触れていたい一心で立ち上げられた連載「ネクストブランド発掘」。とはいえ世にある幾千万ものブランドを独自調査して発信するのもなんだか一方的な気が(単に骨の折れる作業を避けただけ)。そんなこんなでこの連載では、ショップディレクター/バイヤーなどに協力を仰いで注目ブランドをピックしてもらうことに。今回は代官山「オー(O)」ディレクター吉田拓による、国内注目ブランド回。知っておいて損はナシ、目利きによる推しの話。

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■【ネクストブランド発掘】Oで聞く

・第1章:次世代ブランド編

・第2章:ロングプロダクト編

・第3章:カイコー(KAIKO)編

■O

 国内外のファッションブランドを取り扱うショップとして2012年「オー(O)」1号店、2016年に2号店、2018年に3号店(※現在一時休止中)を代官山にオープン。固定観念を持たず、自由な視点で物事を発信している。また2022年現在、古着やヴィンテージアイテムを取り扱う新ショップ「フューチャー(future)」を同じく代官山に準備中。

1号店:東京都渋谷区猿楽町26-13 グレイス代官山202

2号店:東京都渋谷区猿楽町23-5 代官山ネクスト・ワンビル2F

公式サイト

インスタグラムアカウント:@o_official_tokyo

 本章は吉田拓がディレクションを行う「カイコー(KAIKO)」について。インディペンデントなスタイルを発信するブランドとのジョイントプロダクションなども交えながら紹介していく。多様化の流布に伴い社会のあらゆる枠組みが変革期を迎えた現代社会において、ブランドやショップの存在もまた従来通りでは立ち行かない。"カイコー"と"オー"の別軸をひとりでまとめあげる吉田拓が捉えるこれからの選択肢、そのあり方について考えを聞いた。

■洋服の最適化|カイコー(KAIKO)

 2016年ブランド開始。身につける人にとって奉仕的な製品、良い時間を過ごせるための製品を発信

KAIKO:公式サイト公式インスタグラム

 「スタート当初のカイコーは各時代や各国各民族、人間の生態系と社会の変容に沿った衣服の遷移を考えた土台に、時系列をカット&ペーストし、リエディットした空想の環境で生まれたであろう服を作っていました。戦争に対してのミリタリーウェアや中世の社会的立ち位置に対してのドレス、北半球の極寒に対しての毛皮など、歴史に見受けられる整合性を意図的に組み換えた僕個人の妄想による服作りだったので今見ると恥ずかしくもありますが......。そこから得た知識や経験を踏まえながら現在では"最適化"をテーマのひとつにして服作りをしています」

 「僕にとって『プロ』を感じさせてくれる人はどのジャンルでもかっこよく、様になる対象として映ります。カイコーの洋服はそんなプロや何かに夢中になっている人の生き方や行動の妨げにならないサポート的な存在であり、ストレスからの解放や時間短縮につながるものでありたいと思うようになりました。単純なことでいえば、靴紐のない靴や裏返りがないリバーシブル仕様のベルトもその思考によるものです。また、個人の経験上、ジャケットはカジュアルな場面において前ボタンを閉める必要はあまりなかったことから、形状による視覚的な印象で『ジャケットを羽織っている』と認識できればそれはジャケットとしてひとつの機能を成立させていると考え、他者に認識される最低限の要素だけを取り込んだ"アウトラインシリーズ"を展開しています。引き算思考でミニマルかつ時短可能な服作り。それはカイコーらしいアプローチのひとつでもあります」

■構想の最適化

 「最適化という視点でカイコーを見つめ直す中で、販売方法について思索する機会が増えました。ブランド立ち上げの翌シーズンあたりからお声がけくださる方々に製品を卸してきましたが、以前に比べると縮小傾向にあります。第一の理由は取引先が思わず反応してしまうような洋服を作れていない僕自身のクリエイション不足。さらに業務のキャパシティー的にシーズンごとに納得のいく内容での展開が難しくなってきたこと、以上のような自分の至らなさからホールセールス契約を休止したことなどさまざまが考えられます。ですが一番重要なところとしてセールス重視より良いものづくりに集中し、できる限り起承転結を自分の範囲にとどめておきたい気持ちがありました。それにより『良いものを作り、欲しい人が声をかけてくれる』という至ってシンプルなことがものづくりの基礎であり、理想の循環だと再認識できました。一過性の出来事や社会的ムードに左右されない強固な関係性を作りたいと考えています」

ジョイントプロダクション-1|ケイエイト(k8.0)×KAIKOのベイカーパンツ

 「今、僕がブランドの理想形のひとつだと感じているのはスタイリストの猪塚慶太さんが手掛けるケイエイトのスタイルです。卸売は基本せず自社ECのみで販売、さらに展示会をベースにしたアパレル業界の主流とは異なるシーズンレスの発想で、ひとつずつ製品を完成させては販売する方法をとっています。ファッションデザイナーが日毎コレクション全体に対して徹底的にこだわる服作りだとしたら、猪塚さんは作りたい洋服一点に対して徹底的にこだわる服作りです。猪塚さんがスタイリストの経験で培った圧倒的なセンスや他に類を見ない几帳面さから生まれる製品は素直にかっこいいと思えます。この話の何が重要かというと、今やいち個人が込めた製品への熱量は従来型のマーケットやメディアを介すことなくユーザーにしっかり届くという点です。一例ですが以前一緒に制作したベイカーパンツは発売翌日に完売、本当に強い訴求力を感じました」

 「ケイエイトのように自分の間合いでやりたいことを形にするスタイルは、現代におけるブランドの合理的な運営方法だと思います。ブランドスタートの選択肢から卸売を外すことで展示会やランウェイなどを無理に行う必要がなくなります。展示会の必要がなければ、型数など製品の展開量を気にする必要もありません。このように、今まで平面的だった選択肢が大きく変化していることはこれからブランドをはじめるデザイナーにとって良い指標にもなる気がしています」

■ジョイントプロダクション-2|ミドリカワリョウ(MIDORIKAWA RYO)×KAIKOのサイドゴアブーツ
ジョイントプロダクション-3|ブルーフキャンプ(BULFCAMP)×KAIKOのカーゴパンツ

 「第2章で紹介したミドリカワリョウやブルーフキャンプとも一緒に製品を作っていて、これら全てをまとめてジョイントプロダクションと呼んでいます。ジョイントプロダクションでは2つの脳をひとつにすることで化学反応を起こし、それぞれ独立したブランドが互いの利点を生かせる新しい形を模索します。一緒に作るだけではただのコラボレーションと変わりません。形骸化された売り方ではないプロセスを選択していければと思います」

■ブランドによるダイレクトなセールス

 「いわゆるセレクト形態のショップ運営者として矛盾する発言だと思われるかもしれませんが、ブランドはこの先、自社販売率を高めて主な収入源にするべきだと数年前から感じていました。利益率という視点から、ブランド側に最も利益をもたらすのは自社によるセールスです。しかし僕が知る範囲では、売り上げの大半を卸売が占めているブランドも少なくありません。収益源が卸売に傾倒した運営の場合、どうしてもバイヤーのリアクションを気にしてしまったり自身のクリエイションをうまく貫き切れないブランドが多少なりともいると思います。だから、より健全なクリエイションとブランド運営を継続する意味でもブランドによる自社販売比率を高めるべきなんです。その上で、声をかけてくれる仕入れ先に対して卸売をすることが理想的な形だと思います」

■セレクトと呼ぶ勿れ

 「僕の中で使用を控えたいワードが2つあります。ひとつは"ストリート"、もうひとつは"セレクトショップ"です。SNSの普及でユーザーとブランドはダイレクトなやり取りを交わし、メタバースのような仮想現実への関心が高まる今の時代に、若者がいる環境のメインはストリートではなく、なにか別の言葉のように思います。またセレクトショップという業態自体にも危機感を覚えます。展示会で自店に仕入れる製品を判断するのがセレクト(厳選・選択)だとすれば、ブランドの製品をセレクトするという行動は手段のひとつであり最終目的ではないと考えます。どういった構想を持ってカスタマーにアプローチするか次第ですが、ブランドまたはデザイナーが製作した製品を単にマーケットに中継することを主体としたセレクトショップはおそらく今後ますます難易度が上がると感じています。何かしら自身や自店としての付加価値を強く持った上でお客様の心を動かすお店であることが必要ですし、そのお店は従来通りの"セレクトショップ"ではないと思います。僕は自分のショップをどこかに無理矢理カテゴライズされることなく"O"として面白さを形にできる存在にしたい。ブランドはショップ性、ショップはブランド性を互いに高めていくことで垣根は今後さらになくなっていくはず。そういった思いで、改善すべき点はまだまだ多いですが少しずつ仕掛けていくつもりです」

■【ネクストブランド発掘】Oで聞く

・第1章:次世代ブランド編

・第2章:ロングプロダクト編

・第3章:カイコー(KAIKO)編

本田圭佑(Keisuke Honda)
編集者

1984年生まれ、千葉出身。アパレル業、出版社での雑誌編集者を経て、現在はファッションカルチャーを主体に企画・取材・執筆などを行う。日課は新旧問わず面白い漫画を探すこと。野球や不良、アングラをテーマに描かれた作品を好む一方で、とにかく可愛いを先行させた絵柄買いも横行。サッカーは苦手です。

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