TSIが展開する「ジルスチュアート（JILL STUART）」「ジルバイジルスチュアート（JILL by JILL STUART）」が、2022年9月のリブランディング以降売上を伸ばしている。具体的な売上額の公表は差し控えたものの、2ブランド合わせての新規来店客数は前期比約125％まで伸長。そのほか、共同プロジェクト「W/J」ではアンバサダーに水原希子を起用するなど、新規顧客獲得に向けた施策を行うことで高感度な顧客を増やしているという。

　ジルスチュアートは、1997年に日本上陸。2008年には、セカンドラインという位置付けでジルバイジルスチュアートの展開をスタートした。ジルスチュアートは主に百貨店へ、ジルバイジルスチュアートは主にファッションビルなどへの出店を進めている。新型コロナウイルスの感染拡大によって人々の生活様式が変わり、ブランドにも変化が求められていると感じたこと、ジルスチュアートの日本上陸25周年の節目であることからリブランディングを実行した。

　リブランディングでは、これまで別々で運営していたジルスチュアートとジルバイジルスチュアートの運営母体を統一した。2014年以降、ジルスチュアートはサンエー・インターナショナル、ジルバイジルスチュアートはサンエー･ビーディーがそれぞれ事業を展開してきたが、両社を含む9社をTSIホールディングスが合併して2021年に子会社としてTSIを設立。2022年9月には社内の事業部も統合し、共通のブランドパーパス「今日よりも華やかな明日のために」を定めた。2ブランドを統括するTSI WJ事業 高花忠義部長は、「これまでは運営母体が違ったので、カルチャーや考え方などに少しズレが生じてきていた。『ジルスチュアート』の名前を冠する2ブランドとして、同じ方向を向いてビジネスを行うために事業部を統合した」と話す。

　また、ジルスチュアートではMDを変更。これまではカテゴリーを明確に設けず商品を打ち出してきたが、リブランディング後初のコレクションとなった2023年春夏シーズンでは、ブランドの核となるヴィンテージライクなアイテムを揃える「コア」、コーディネートを格上げしてくれる「クリーン」、デイリーユースに重点を置いた「デイリー」の3カテゴリーに分けている。「3つのカテゴリーそれぞれの趣旨に沿ったアイテムを展開し、それらを着こなしの中でお客様の好きなようにミックスしていただくことで、これまでとは違ったジルスチュアートの楽しみ方を提供できていると思う」（高花部長）。

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　そのほか、両ブランドがリブランディングの核の一つとして掲げるのが、初の共同プロジェクト「W/J」だ。「顧客が自分らしく、幸せな毎日を過ごせるよう女性をエンパワーする」ことを目的に始動し、2023年1月に第1弾として花のサブスクサービス「ブルーミー」とのコラボレーションアイテムを発売。2回に分けて販売したが、ともに予想を大幅に上回るスピードで完売したという。

　プロジェクト第2弾では女優の水原希子を2023年春夏シーズンのアンバサダーに迎え、コラボアイテムを展開。ワンピースのほかブラウスやスカート、バッグなどを打ち出した。高花部長は「水原希子さんとタッグを組むことで従来のブランドイメージを覆し、これまでとは違った新しい客層にアプローチすることができた。2ブランド合同でプロジェクトに取り組むのは初めてだったが、同じ方向を向いて協力し合う体制を整えることができたので、今後も『W/J』は継続していきたい」とコメントした。

　現在、ジルスチュアートは全国に13店舗、ジルバイジルスチュアートは全国に20店舗を出店。ブランドの売れ行きは好調だが、店舗の拡大には慎重な姿勢を見せる。「ブランディングの都合もあるので闇雲に店舗を増やそうとは考えていない。百貨店や高感度のファッションビルなど、ブランドと親和性がありそうな環境があれば出店を進めていく」と高花部長。

　2022年で日本上陸25年の節目を迎えたジルスチュアートだが、今後は新規獲得と並行してより幅広い顧客に支持されることを目指す。高花部長は「日本上陸から25年が経って、デビュー当時20代中盤だった顧客様が50代になり、お子さんを連れて来店する機会が増えてきた。こういったブランドは珍しいので、今後はお孫さんの代まで親子3代にわたって愛されるようなブランドを目標に事業を継続していきたい」とヴィジョンを語った。

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