資生堂のグローバルブランド「SHISEIDO」から、ブランドを代表する美容液「アルティミューン™」の第4世代「アルティミューン™ パワライジング コンセントレート IIIn」が日本限定で発売された。国内市場では今後、同製品を含む今年発売した新製品で新客の獲得に向け積極的に投資し、カウンセリングを中心としたコミュニケーションでリピーターを醸成することで、強いブランドビジネスモデルの構築を狙う。

　このほど発売したアルティミューン™ パワライジング コンセントレート IIInには18種類の美容成分に加え、2つの特許取得済み技術を搭載。これまでの3世代で追求してきた肌免疫を高めることに加え、“睡眠”にも着目し、日中の乾燥などの外的要因によるさまざまなダメージだけでなく、睡眠不足といった多忙な日々によるスキンケア不足により起こる乾燥などの肌変化にもアプローチ。肌リズムを長時間整えることで肌免疫を回復させ、肌の明るさ・ハリ・なめらかさが備わった、うるおいが湧きあがるような肌へと導くアイテムへと進化した。

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　こうした最新の研究知見を取り入れながらも、商品化までにかかった期間は1年以下と、異例のハイスピードでの開発を実現。その背景には、「今発売しなければ」という強い意思があったと、SHISEIDOブランドマネージャーの松村美穂氏は語る。「アルティミューンは元々、肌が本来持っている力にアプローチしていました。これまでの世代でもそのノウハウは受け継がれていましたが、時代や市場のニーズに合わせて各世代で発信内容を最適化してきたのです。そして今、コロナを経て、かつてないほどに『免疫』や『生体リズム』への関心が高まっています。今こそアルティミューンが元来持っている力を発信する機会だと捉え、新世代の商品化に乗り出しました」と振り返る。

　さらに睡眠にも着目した開発であることから、「世界で1、2を争う睡眠時間が少ないのが日本女性。そんな日本の女性に、いち早く新製品をお届けすべき」と述べ、2024年にアルティミューン10周年の節目を迎える前に、リニューアルを敢行。日本市場における基盤を一層強固なものにするべく、日本限定での発売を決断した。使用感に関しても、近年の日本の消費者の傾向を踏まえ、なめらかに伸び、肌になじみやすいテクスチャーへと進化した。「競争が激化する美容液市場で、改めてSHISEIDOが持つ力を発揮しブランドを成長させるためのドライバーとして位置付けます」と期待を寄せる。

　日本向けの発信強化として、俳優の長澤まさみをアンバサダーに起用した。新たなキャッチコピーを「美肌免疫」とし、長澤が出演するテレビCMなど多角的な発信、さらには全国でポップアップを開催するなどで、まずは10月3日から10月31日まで、旗艦店のSHISEIDO GLOBAL FLAGSHIP STOREで開催する新アルティミューン体感イベント「ULTIMUNE BEAUTY RHYTHM PARK リズム、それは美しさを取り戻す力」を皮切りに、全国の百貨店を巡回する。

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　ブランドでは今年、同社のヘリテージを体現する化粧液「オイデルミン エッセンスローション」をはじめ、「テクノサテン ジェル リップスティック」や美容液レベルの成分をふんだんに取り入れた「エッセンス スキングロウ ファンデーション SPF30・PA＋＋＋」をといった大型新製品を立て続けに発売し、いずれも売上に貢献しているという。特に9月に発売したばかりのファンデーションはSNSでの発信などが奏功し、新客の大幅な獲得につながっている。「通常は限定品を除く新製品における新客の比率は20％あれば上々のところ、同製品では約半数と新しいお客さまに響いている」と内訳を明かし、狙い通りに推移する。続けて、「今年はスキンケア、カラーメイク、ベースメイク、美容液でフックとなる製品を揃えることができ、再現性が高いビジネスモデルの基盤が見えてきました。2024年は今年の新製品の育成に積極的に投資しながら、並行して既存製品のラインナップを見直し、最適な発信やカウンセリングによって、2025年以降のブランドビジネスを強固なものにしていきたいと思っています」と将来を見据えた。

■新アルティミューン体感イベント「ULTIMUNE BEAUTY RHYTHM PARK リズム、それは美しさを取り戻す力」
＜SHISEIDO GLOBAL FLAGSHIP STORE＞
期間：10月3日（火）～10月31日（火）
時間：11:00～20:00
＜百貨店ポップアップ＞
・伊勢丹新宿店
期間：10月4日（水）〜10月10日（火）
時間：10:00〜20:00
・京王百貨店 新宿店
期間：10月19日（木）〜10月25日（水）
時間：10:00～20:30
※日・祝は20:00まで
・西武池袋本店
期間：10月4日（水）〜10月10日（火）
時間：10:00～21:00
・ジェイアール名古屋タカシマヤ
期間：10月25日（水）〜10月31日（火）
時間：10:00～20:00
・阪急阪神百貨店うめだ本店
期間：10月4日（水）〜10月10日（火）
時間：10:00～20:00
・そごう広島店
期間：10月5日（木）〜10月9日（月・祝）
時間：10:00～20:00
・岩田屋本店
期間：11月8日（水）〜11月14日（火）
時間：10:00～20:00