「美しさを決めるのは読者」　資生堂の企業文化誌「花椿」に小説や詩を載せる理由

　資生堂は今年創業150周年を迎えた。日本の大手化粧品メーカーとして業界をけん引しているが、商品や技術と並び資生堂を語る上で欠かせないのが、企業文化誌「花椿」だ。1937年に創刊し、その前身である「資生堂月報」（1924年創刊）を含むと約100年にわたって刊行を続けている。創造性豊かなメイクアップのヴィジュアルなどとともに、小説や詩、時には考察といった一見美容とは関係がない企画が豊富に取り上げられ、バックナンバーを集める熱心なファンも多い。単なる「美容雑誌」とは一線を画す「花椿」を資生堂が発行する意味とはーー。アートディレクターの志賀玲子氏と編集長の塚田優子氏に、その特異性について聞いた。

新アートディレクター＆編集長は長年の「花椿」ファン

ーお二人は元々「花椿」の読者でしたか？

志賀玲子 アートディレクター（以下、志賀）：学生時代から読んでいて、化粧品を買わない時も最新号をもらいに店舗に足を運ぶくらい大ファンでしたね。資生堂に入社しようと思ったきっかけになったほど好きな雑誌でした。

塚田優子 編集長（以下、塚田）：私も志賀さんと同じく、学生時代から「花椿」のファンでした。

ー当時はどんなところに魅力を感じていましたか？

志賀：資生堂は化粧品事業を中心とする会社ですが、「花椿」やほかの活動を通じて文化やアートを広く提供していることに対して漠然と素敵だなと感じていました。映画や小説、展示、ファッションといった多彩な情報が詰まっていて、毎号とにかくワクワクしました。「次はどんなものが紹介されるんだろう」って。

塚田：私は名古屋出身なので、ファッションやカルチャー、トレンドの最先端の情報が掲載されている雑誌のような感覚で楽しんでいました。今思うと、ビューティページと小説や詩のような読み物がジャンルレスに収録されている特異性を何となく感じ取っていて、面白いと感じていたんじゃないかなと。私は元々文芸が好きだったので、「こんな素敵なビューティのページと示唆に富んだ作品を一緒に読めるなんて」と興奮して売っているショップに毎号買いに行きました。

志賀：当時は単純にワクワクする雑誌として触れていましたが、大人になってからより魅力を感じるようになったと思いますね。扱うジャンルの広さ・深さに気がついて、化粧品メーカーが発行することの意義を自分なりに考えると一歩深いところまで読み込めるというか、面白みがどんどん増していった感じです。

ー花椿編集部に所属する前はどんなことをされていたのでしょうか。

志賀：私は新卒で資生堂に入社し、これまで「クレ・ド・ポー ボーテ（Clé de Peau Beauté）」や「SHISEIDO」などいくつかのブランドで広告デザインを担当していました。ブランドでの仕事と並行して、「花椿」で澁谷（克彦）さんがアートディレクターだったタイミングで、ファッションや商品広告のページなどを担当し、企画も含めてデザイナーとして誌面に携わるようになりました。

塚田：私は元々、違う出版社で編集をしていましたが、「花椿」に携わりたいと考えていたところ、ご縁があって編集室に加わることができたんです。（40年以上「花椿」のアートディレクターを務めた）仲條（正義）さんがアートディレクターをされていた最後の1年くらい一緒に仕事をさせていただきました。当時の貴重な経験は人生の糧として今の仕事にも活きています。

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ー歴史が長く、ファンも多い「花椿」のアートディレクター・編集長に任命された時の感想は？

志賀：嬉しい反面、大きなものを背負う緊張感もありました。私も仲條さんのデザインに魅了された一人なので、レジェンドたちが紡いできた「花椿たるもの」を絶やさないようにしなければと自分を奮い立たせましたね。

塚田：ファンだったからこそ、プレッシャーは大きいですね。全く新しいことに挑戦することも大切だとは思いますが、これまでの歩みをさらに発展させるために何ができるだろうかと。志賀さんとまずは1号、形にするために奮闘しました。

「花椿」になぜ小説や詩を載せるのか

ー編集室でのアートディレクターと編集長の役割分担について教えてください。

塚田：大きな枠組みとして私が企画全体を見て、志賀さんがデザインを決めるのは他誌と同様です。ただ、「花椿」では企画段階からデザインチームが関わってヴィジュアルとテキストの内容が同時に進むことが多くて。他誌を経験した私からすると、これはかなり「花椿」ならではのスタイルだと思いますね。

志賀：仲條さんの時代は特に編集長的な立ち回りで企画もヴィジュアルも統合して作り上げていかれていたと聞くので、アートディレクターと編集室が一丸となって誌面に携わる体制は脈々と受け継がれているものなんだなと思います。

塚田：ヴィジュアルと企画が互いを補完し合って存在する雑誌なので、志賀さんがアートディレクターとしてヴィジュアル面をリードしてくれるのは心強いですね。だからこそ、「花椿」の軸をブラさずに挑戦ができるんだと思います。

ー編集長とアートディレクターが相補関係にあるんですね。お二人が思う、「花椿」の核とはなんでしょうか。

塚田：資生堂の企業使命である「BEAUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD（美の力でよりよい世界を）」を「花椿」を通じて伝えるというのが大きな命題で、資生堂が向かう方向にも寄り添いながら「花椿」の視点で発信していくのが私たちの役目です。例えば、2021年はダイバーシティにフォーカスした「BEAUTY BEYOND BOUNDARIES」とサステナビリティを考える「LIVING ON THIS BEAUTIFUL PLANET」の2号を出しています。いずれも現代において資生堂が発信するメッセージを起点にしていますが、ストレートに紹介するのではなく、「花椿」らしく読み物や美しいビジュアル、ワクワクするような仕掛けを駆使していました。

志賀：実は資生堂は昔、子ども服を作っていたこともあって、それは化粧だけではない生活のすべてのシーンにおいて「美」を提案し、心を豊かにするものを提供していくという考えの具現化のひとつだと思うんです。「花椿」には特にこの「BEAUTY INNOVATIONS」という考えが脈々と受け継がれていると感じますね。

塚田：全く商品を紹介しないわけではなく、特集や企画に沿って新しい視点で提案することはあります。そういうページにおいても、効果効能や使用感だけではなくパッケージのデザインや搭載している最新技術と日常生活のつながり、ブランドの世界観など、さまざまな切り口から紹介できるのも「花椿」のユニークな部分だと思います。

志賀：「花椿」の編集の方向性は商品プロモーションに携わった身からすると、商品を起点にせずに企業理念を具現化して伝えることができる場としてもの凄く可能性に満ちている。これだけ創刊から時間が経っても自由に挑戦できる余白があり、困難でもありますが毎号楽しい作業でもあります。

ー「化粧品」に限定しない「美しさ」と「豊かさ」を探求されているんですね。

塚田：「花椿」にとって初代社長である福原信三氏が資生堂の基本精神として掲げていた「ものごとはすべてリッチでなければならない」という言葉も欠かせません。リッチというのは贅沢ということではなく、私は心の豊かさと美のつながりを大切にするということだと考えています。だからこそ、画一的な美しさを提示するのではなく、美を取り巻くあらゆるものを発信し続けるのが使命なのではないかと。

志賀：「花椿」は資生堂が考える美とはなんたるかを伝えるのではなく、どこか琴線に触れるような企画を積み重ねているような雑誌なので、自分が何を美しいと感じるのかは読者に委ねています。「美しさって何だろうか」「これって美しいな」と考えるきっかけになってくれればこれ以上嬉しいことはないですね。

ーインタビューやエッセイのほか、一般的な美容雑誌ではあまり見かけない読み物や詩などが豊富なのも珍しいです。

塚田：「タメになる情報」が持てはやされる現代において、私たちがやっていることは、もしかしたら今すぐ参考になる情報ではないかもしれません。でも、この先の人生の中でふと思い出したり、知らずしらずのうちに心の栄養になっていることがあるかもしれない。私自身、「花椿」のヴィジュアルの印象が強く残っていて、時が経ってから思い出して気持ちが高揚することがあります。当時はパラパラと流し読みしていた企画でも、歳を重ねた今でも心に響く内容だったりするんです。

志賀：今情報のサイクルがもの凄い速さで消費されるからこそ、じっくりと読者の生活に浸透していくような企画を丁寧に作っていきたいと思っています。

塚田：誌面のほかウェブやSNSなど時代に沿って読者との接点は拡張していて、特にオンラインは若い方の入り口になっています。「花椿」を知り最新号を読んでくださった方から、バックナンバーについてお問い合わせいただくことも多いんです。10月に「TOKYO ART BOOK FAIR」に出展した際も、ありがたいことにバックナンバーを求めてたくさんの方に足を運んでいただき、そこで改めて時代を超えた「花椿」の価値を実感しました。

150周年記念号はどうやって作った？

ーお二人が編集長・アートディレクターとして手がけた創業150周年＆創刊85周年記念号（以下、150周年記念号）はどのような流れで作りましたか？

塚田：資生堂は創業150周年を迎え、企業使命である「BEAUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD」を掲げ、美の力を信じて未来を描いていく取り組みを進めています。「花椿」ではそこと連動しつつ、個の時代において社会を構成する一人ひとりが紡ぐ物語にどうやって焦点を当てようか考えました。未来への物語を紡いでいくヒントになるような号を、と思いテーマに「MY NEW STORIES」を据えました。

志賀：巻頭特集「HOPE FOR BEAUTY」は、塚田さんが資生堂が昔、化粧品購入者への景品として制作していたハガキ（現代化粧百態繪端書）を見つけてきて、可愛いから何かできないかと雑談したのがきっかけです。ハガキは100年ほど前のものなんですが、今見てもテーマが面白くて素敵なデザイン。なので、メイクの撮り下ろしと組み合わせたら面白いんじゃないかなと。ヘアメイクやスタイリングのイメージは編集室全体で考え、私も塚田さんも撮影に立ち合って、現場でもこのカットが可愛いとか、こっちの方向性にしようとかお互いにアイデアを出し合ったりして形になっていきました。

ー150周年記念号は特に変形ページが多いのも特徴に感じました。

志賀：本誌ならではのものとして「読む体験」があると思っています。変形のページがあると、ページをめくる際に一気にそのページに飛んだり、複数の企画のヴィジュアルが同時に目に入ったりして偶然性が生まれます。いろいろなサイズを混ぜて、最近の混沌とした世の中のムードを遊び心として反映している側面もありますが。抽象的なことですが、紙ならではの読み進めるワクワク感を落とし込みたかったんです。

塚田：ページをめくる手の感触を意識して誌面を作るのは、化粧品を開発する際に機能性だけではなく感触や香り、デザインといった官能を重視するのに似ているなと思いますね。

ー手触りやページをめくる体験を重視するのは「花椿だからこそ」という感じがします。特に印象に残っている企画はありますか？

塚田：「花椿」は他の雑誌ではできない実験的なこと・新しいことを受け止める懐の深さがあると思っていて。それは資生堂の「企業文化誌」だからこそ生まれる余白があるというか。その余白をアートディレクターがいることで最大限に活用できる安心感がありますね。150周年記念号の中では「万物資生」企画も「花椿」らしい作り方でしたよね。

志賀：そうですね。写真家の藤井保さんと瀧本幹也さんは師弟関係。今回「花椿」でご一緒していただく上で、お二人にしかできないことを、ここでしかできない方法で見せるにはどうしたらいいか、塚田さんとああでもないこうでもないと悶々と考えましたね。最終的にそれぞれの写真を使ってひとつの作品にするなんて面白いんじゃないか？と。

塚田：元々お二方の作品が個別に成立しているので、それを合体させるっていうのはなかなか編集からは出てこないアイデアでした。ただ写真を重ねるのではなく、制作段階から互いの写真がひとつになる前提で進めていくので、お二人にとっても挑戦だったと仰ってくださいました。お二人だけでの議論も綿密に進めて下さったようで、新しい共創のかたちを見せていただきました。

ークリエイターの方々にとっても自由に遊べる実験場になっているんですね。

志賀：そう思っていただければ光栄ですね。150周年記念号には、「ツバキカイ 8」（資生堂ギャラリーが主催するグループ展）からNerhol（ネルホル）さんや宮永愛子などが参加してくださいました。150周年記念号との連動企画として、銀座の「Sony Park Mini」で資生堂ギャラリーと共同で「SHISEIDO 花椿 GALLERY Mini」を開催しました。そこでネルホルさんや宮永さんが誌面のために制作して下さった作品や、そのプロトタイプ、制作の題材となった映像も展示して、作品を立体的に感じられるような空間になったかと思います。「花椿」でのこうした取り組みは初めてですが、今後もクリエイターさんにもご協力いただきながら、誌面を飛び出してより多くの読者の方々と出会えるような企画は積極的に考えていきたいと思っています。

※「SHISEIDO 花椿 GALLERY Mini」会期は終了（12月5日〜12月18日）

ー誌面に参加されているクリエイターさんたちについて、資生堂ギャラリーと連携することもあるのでしょうか。

塚田：花椿編集室は、「アート＆ヘリテージ マネジメント部」という部門に属していて、資生堂ギャラリーや静岡県掛川市にある資生堂 アートハウス、資生堂企業資料館なども運営しています。なので、資生堂ギャラリーチームとの情報交換はよくしていますし、資生堂のヘリテージも積極的に誌面に落とし込めないか考えています。新時代を象徴するような気鋭のクリエイターについても常日頃リサーチしていますが、資生堂ギャラリーや「花椿」でこれまでご縁があった方々もやはり大切にしていきたいと思っているので、一度企画でご一緒した方々の動向ももちろんチェックしています。

ー参加クリエイターさんたちの幅が広いのはそういった考えが反映されているんですね。

志賀：毎号「今回この方は絶対に欠かせない」という気持ちでご依頼しているので、特に年齢や経歴で区切っているわけではなく、結果的に幅広い方々にご参加いただいているという状況ですね。個人的にはいろいろな方がいると、読み込む面白さが増すと思うのでありがたい限りです。

「花椿」を未来に残すために

ー資生堂の歴史を生かすというのも「花椿」の役割のひとつでしょうか。

塚田：企業広報誌のように歩みや偉業をストレートに発信するのではなく、資生堂がこれまで生み出してきたものが、未来にどうつながっているのかということを「花椿」を通じて発信するのは意識的にしています。150周年号の巻頭特集は、まさに資生堂のヘリテージをこれからの未来につなげるような企画でした。

志賀：トレンドは巡ると言いますが、昔の広告ヴィジュアルを今見るとまた新鮮に感じるものもありますし。素晴らしいヒントがアーカイヴに眠っているので、それは活用しない手はないなと思っています。

塚田：アーカイヴを振り返ると「花椿」にとって大切なことというのが見えてきます。例えば、言葉の芸術として、創刊時から「詩」を欠かさず掲載してきました。ウェブ版で行っている「今月の詩」は、毎月の応募作品から歌人の穂村弘さんと、詩人の大崎清夏さんに選んでいただいています。ありがたいことに毎年500通ほどの応募があり、皆さんの熱量を感じます。ネットやSNSの影響もあるようですが、今、若年層を中心に詩や短歌、俳句に注目が集まっていたりするので、そうした社会の状況も踏まえて面白い形で発信していきたいと思っています。

ー資生堂の”資産”を生かすという点では、最新の肌や感性のメカニズムに関する研究結果をもとにした読み物も珍しいです。

塚田：私たちにとっても、凄く価値のある情報ですね。新しい研究結果と言うと、日常生活との距離感を感じてしまいますが、香りや感触が気持ちにどう作用するか、知ると案外面白いものがたくさんあります。例えば、2017年の秋号（#816）のテーマ「美とリズム」は、体内時計など「身体のリズムの不思議」を皮切りに、音楽のリズム、映画のリズム、言葉のリズムなど、さまざまな角度から「美とリズム」を捉える企画を収録しています。

志賀：単純に「そうなんだ」と感じる研究は多くて、知っていれば生活や健康のヒントになるものばかりだなと。広告表現としてお伝えすることはできなくても、物語や作品に落とし込めば皆さんにとってより身近なものとしてお伝えできます。これってまさに「BEAUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD」じゃないかなと思うんです。

塚田：「花椿」では、研究員たちに協力いただき企画をつくることもあります。取材で研究員から聞く話は毎回、学びと発見があり、さらに生活のヒントになるので、それをどう誌面に落とし込むか考えるとワクワクします。逆に研究員たちがデザインの話を新鮮だと面白がって下さったりもして。そういう相互関係でお互いの面白さを発見し合えるのも刺激的ですね。

ーお互い専門外だからこそ、フラットに面白さを発見できるのかも知れないですね。

志賀：それは研究員の方と話していて思います。研究結果や新たな知見をテキストで読むだけだと、どうしても学術的なものと感じてしまいますが、向き合って話してみると日常で「あれってどうして起きるんだろう？」と感じることの答えがあったり、理論的に感性をひも解いていたり。

塚田：私たち自身の「これって『花椿』で発信したら面白そうだよね」っていう純粋に楽しい気持ちを大切にしたいというのは志賀さんとの共通認識です。この時代、瞬間に起こった面白さを「花椿」に記録するというのが私たちの未来に向けての役目のひとつかなと。150周年記念号を制作して、その方向性を改めて固めることができました。

ーそれでは最後に、「花椿」を未来にのこすためにどんなことをしていきますか？

志賀：私たちは長い「花椿史」の中の一時代でしかないので、大前提として「花椿」らしさを大切にすること。そのうえで今を生きる方々との接点を増やしていく必要があると思います。若い方は特にウェブで見たことがあっても雑誌は知らないという方も多いです。アートブックフェアのようなリアルな場に出展したり、「SHISEIDO 花椿 GALLERY Mini」のような誌面を飛び出した体験企画だったり、挑戦すべきことはたくさんありますね。

塚田：「TOKYO ART BOOK FAIR」でバックナンバーを求める方の多さを実感しましたが、最新号を読んだ方が過去にどんな作品があったんだろうと興味を持っていただけるよう、今生み出すものを面白くしなければと思っています。情報のサイクルが早い今だからこそ、最新号を入り口にじっくり「花椿」に触れていただきたい。それだけの深みがある誌面を作っていきたいですね。それから、社内の知見を活用して私たちだけではできない面白いコンテンツをつくり、社内にもさらにファンを増やすことも大事だなと。

志賀：紅葉や桜のシーズンは景色を見に人が集まるように、美しいものに触れる心地良さって人の根源的な部分なんだと思います。「花椿」の美しいヴィジュアルや言葉に触れて、「美ってなんだろう」と考えるきっかけになったり、「こんな世界があるんだ」と知的好奇心がくすぐられたり、読んだ方の世界が広がってくれれば嬉しいです。

■花椿：ウェブ版