エスティ ローダー カンパニーズ（ESTEE LAUDER COMPANIES）が展開するカナダ発のスキンケアブランド「オーディナリー（The Ordinary）」が5月、日本上陸を果たす。成分ブームの先駆けとして、手に取りやすい低価格を叶えたアイテムはZ世代を中心に人気を集め、2016年のブランドローンチ直後から大きく成長。2021年にエスティ ローダー カンパニーズが当時の同社史上最高額で買収したことも話題を集めた。ブランドCEOのニコラ・キルナー（Nicola Kilner）氏は、「私たちが目指すのは、スキンケアの民主化。“高価だから効果がある”というのは思い込みです。サイエンスに基づいてベネフィットのある商品を、透明性を保ちながら日本のお客さまにも届けたい」と意気込む。日本展開を前に、改めてブランドの強みと独自性、日本ユーザーとの親和性について聞いた。

ーブランドが掲げている「成分重視」とは、どういう意味でしょうか？

　科学的な研究結果に基づく成分にフォーカスを当てるということです。ビタミンCやヒアルロン酸などは多くの研究所で長年研究されていてデータも多く存在しますが、さらに自社のサイエンスチームがそれらの力をどのように引き出し、お客さまの肌に届けることができるか日々追求しています。商品名も配合成分や濃度を採用していますが、これは成分の力を重視しているとともに、お客さまにとっても何がどれくらい入っているか、その成分は肌にどんなベネフィットをもたらすか分かりやすいからなんです。そういった面でも透明性のあるコミュニケーションをすることが、私たちの意志なんです。

ー成分重視を追求しながら、低価格であることもブランドの特徴ですよね。

　「高品質でありながら、なぜ低価格を実現できるのか」はよく聞かれる質問です。商品ラインナップを見ていただければわかると思うのですが、オーディナリーで用いているのは、ビタミンCやヒアルロン酸、ナイアシンアミド（ビタミンB群の一種）、亜鉛など、昔から美容に取り入れられてきた成分ばかり。世界トップクラスの品質のものを選んでいますが、それでも古くから市場に多く流通している成分なので、新規成分や独自開発に比べるとコストを抑えることができています。加えて、マーケティングやプロモーションをほとんど行っていないので、その分のコストも削減できていて、商品の価格設定に還元することができるんです。

■日本展開での価格例
Sクレンザー：50mL 税込1870円、150mL 同4070円
GLUCOフォーミングクレンザー：150mL 同2530円
ヒアルロン酸2%＋プロビタミンB5セラム*1：30mL 同1870円、60mL 同3300円
ナイアシンアミド10％＋亜鉛1％*2：30mL 同1100円、60mL 同1980円
L-アスコルビン酸パウダー *3：20g 同1210円 

*1販売名：HA2+B5フェイスセラム
*2販売名：N10+Z1フェイスセラム
*3販売名：100LAAインパウダー

ー化粧品業界では新技術や独自開発の成分といった競争が激化していますが、その真逆とも言えます。

　どうしても新しいものに注目されがちですが、私たちは「新しい・高価だから効果がある」とは考えていません。もちろん、革新的なイノベーションや新規成分は素晴らしいと思います。ただ、私たちがやるべきことは、身近でエビデンスに基づいた成分の力を最大限に工夫して配合し、手に取りやすい価格でお届けすることだと考えています。

　例えば、人間にとって最も必要な飲み物は？と考えると、答えは「水」ですよね。そういう風に、当たり前のように存在していて、安全性や効果が実証されているものを使わない手はないのです。

ー新商品を開発する時は、成分から決めますか？それとも肌悩みなど訴求ポイントからでしょうか。

　一般的にはマーケティングチームが消費者動向をリサーチし、ニーズを予測した商品を開発すると思いますが、私たちの場合はサイエンスチームが成分やフォーミュラの研究をする中で、「この成分のこの力を活かした商品を作ったらいいんじゃないか」とアイデアを出してくれるので、それを商品化することが多いです。また、「こういう肌の悩みにはこの成分が効果が期待できる」という考えで開発を進めることもあります。ですから、答えは両方ですね。

ー2016年にローンチし、翌年早くもエスティ ローダー社から出資を受けています。ブランドが成長するきっかけとなった出来事は何でしょうか？

　いわゆるバズリなど特定の出来事ではなく、持続的な話題性が結果的にここまでの成長を支えてくれたのだと思います。ローンチ時から成分重視かつ低価格で高品質というポイントに興味を持っていただき、自然発生的に口コミで広がっていったことが大きいです。当初から人気商品が欠品して、それがまた注目を集め...というサイクルが生まれ、お客さまやリテーラーの方々に知っていただけました。そしてご存じのように、近年のグローバルでの成分ブームがあります。Googleトレンドなどを見ても、ここ数年で「ナイアシンアミド」や「ヒアルロン酸」といった美容成分の検索数が上昇しています。また、北米では若年層を中心に、スキンケアステップをシンプルにするという動きもあり、本当に必要な成分を厳選して肌に届ける考えが広まっていて、ブランドとの親和性が高いという点も好調を後押ししています。

ー主な客層を教えてください。

　SNSで情報収集するZ世代やミレニアル世代の方々が中心ですが、全体では幅広い年齢層のお客さまがいます。また、男性客も一定層いらっしゃいます。元々ブランドでは年齢や性別、地域などのターゲティングはしておらず、どんな人・肌でも使えることを重視していて、無香料でニュートラルなテクスチャー、シンプルなデザインなどでユニバーサルなブランドを目指しているんです。

ー化粧品市場内でのポジションについて、どう分析していますか？

　オーディナリーは少しユニークな立ち位置にいると思います。価格としてはプチプラ・マスブランドに区分されますが、サイエンスに基づいたプロフェッショナル性があり、また購買層を見るとラグジュアリー志向のセレブなどもいるんです。こうした独自性はブランド立ち上げ時から目指していたことで、D2Cブランドとしてスタートしましたが早い段階でより多くのお客さまがアクセスしやすいように卸も始めました。一番初めにオープンした実店舗はイギリスの高級百貨店「セルフリッジ（SELFRIDGES）」。価格だけで見ると意外な出店かもしれませんが、実際このお店は好調で、お客さまからも反響が高かったんです。

ーアジア圏ではすでに中国などに進出していますが、日本での展開の決め手は何でしょうか？

　以前からグローバルシッピングや海外で購入してくださっている日本のお客さまが多く、ずっと進出したかったんです。特に日本のお客さまは美容感度が高く、グローバルのほかの国と比べても知識が豊富で成分に関しても勉強熱心。そうした方々と私たちのブランドはとても親和性が高いと思います。

ー日本上陸時に発売する商品は？

　ブランドのベストセラーのナイアシンアミドの美容液（ナイアシンアミド10％＋亜鉛1％ *1）やヒアルロン酸にフォーカスしたもの（ヒアルロン酸2%＋プロビタミンB5セラム *2）、どんな肌質でも取り入れやすいクレンザー、モイスチャークリームなどまずは13SKUを展開します。皆さまのご意見なども参考に、今後ラインナップを拡充していく予定です。

*販売名：N10+Z1フェイスセラム
*販売名：HA2+B5フェイスセラム

ー特に人気になりそうなアイテムは何でしょうか。

　グローバルのベストセラーは日本でも人気が出ると思います。そのほか、ビタミンCとして知られるアスコルビン酸を配合したパウダー（L-アスコルビン酸パウダー*1）に注目いただけそうだと予想しています。ビタミンCは化粧品で安定させるのが難しい成分なのですが、よりフレッシュでパワフルな状態で肌に届けるためにパウダー状の剤形を採用したんです。オーディナリーの一部商品*2と混ぜて使用するのですが、自分の好みのアイテムに混ぜられるという点は、スキンケアのステップや組み合わせを追求していらっしゃる日本のお客さまと相性が良いんじゃないかと思います。

*1販売名：100LAAインパウダー
*2 一部商品1：00オーガニックコールドプレスRシードオイル
NMF＋HAフェイスモイスチャークリーム
HA2+B5フェイスセラム
100プラントベースS

ー日本でもSNSでバズったピーリングアイテム*は上陸時のラインナップにはありませんが、今後展開する予定はありますか？

　このように以前から私たちのことを知ってくださることは非常に嬉しいです。ただ、国によって異なる規制がありますから、各国の基準をクリアした商品を順次増やしたいと思っています。このピーリング剤に関しては、中国ではようやく準備が整い、来年発売する予定です。

*「AHA 30% + BHA 2% Peeling Solution」。真っ赤なフォーミュラから通称「血みどろピーリング」と呼ばれる。
成分濃度の関係で現在オンラインを含め日本からオフィシャルで購入することは不可。

ー日本市場での目標を教えてください。

　将来的に、グローバルでトップ5に入る市場に育成したいと考えていますが、まだまだスタート地点に立ったばかり。なので私たちも発売後の反響を楽しみにしています。これまでの透明性に根ざしたコミュニケーションを日本のお客さまとも進めていきたいので、ぜひ使用した感想を教えて欲しいです！

（聞き手：平原麻菜実）