インサイド

テック富裕層の日常着として浸透　上海から高速鉄道で約1時間。浙江省・杭州の高級ショッピングモール「杭州万象城」を訪ねると、1階には「ルイ・ヴィトン（LOUIS VUITTON）」、「ディオール（DIOR）」、「グッチ（GUCCI）」、「カルティエ（Cartier）」などのラグジュアリーブランドがずらり。「ゴールドウイン」が2025年1月に出店した中国4店目の店舗も、このモール内にある。　杭州はアリババ（Alibaba）本社をはじめ、新興IT企業が集積する中国有数のテック都市で、人口規模は1200万人超。若いテック富裕層や新中間層が多く、「ゴールドウイン」にとっても重要市場となっている。実際に同店は、中国1号店で政府関係者を顧客に多数抱えるという北京店、2024年9月にオープンした上海1号店と並び、中国の直営14店のうちでトップクラスの売り上げを誇るという。　興味深いのは出店フロアだ。同モールでは3階にスポーツブランドを集積しており、「ニューバランス（NEW BALANCE）」、米VFコーポレーションによる「ザ・ノース・フェイス（THE NORTH FACE）」、アンタスポーツが運営する「フィラ（FILA）」や「コーロンスポーツ（KOLON SPORTS）」、「フーディニ（HOUDINI）」、中国のアウトドアブランド「カイラス（KAILAS）」などが出店している。一方で、「ゴールドウイン」はラグジュアリーやコンテンポラリーラグジュアリーが並ぶ2階に出店。隣接区画は「MM6 メゾン マルジェラ（MM6 Maison Margiela）」だ。やや場所は離れるが、同じフロアには「アークテリクス」、アディダスとヨウジヤマモトの協業ブランド「Y-3」も店を構える。　このフロア構成こそ、中国における“プレミアムスポーツ”市場を象徴している。つまり、コンテンポラリーラグジュアリーブランドと並ぶ感度や品質、世界観があって、パフォーマンスウェアとしてだけでなく、カジュアルウェアとしても着用できることが“プレミアムスポーツ”ブランドの条件。中国では日本ほどオフィスでのスーツ着用が根付いていないといい、“プレミアムスポーツ”はテック富裕層や新中間層の男性を中心に、日常着として広がっている。効率よりも世界観や体験価値を重視　店舗内に足を踏み入れると、壁面から吊るしたラックや木製テーブルに商品をゆとりを持って陳列している。パンツの裾を結ぶマネキンのスタイリングを含め、VMDが東京・丸の内店や直前に訪れた韓国・ソウルの店舗ときっちり統一されていたのが印象的だ。店舗奥のレジ前は毛足の長いカーペットを敷いたサロンスペース。ソファも設置し、「担当スタッフが別のお客さまを接客している際にはここで待っていただき、レジ待ちの間には飲み物を提供しています」と販売スタッフは説明する。　ラックを増やし、店頭の商品密度を高めた方が売り場の効率は上がる。しかしその選択はせず、ゆったりと商品を見られる空間作りを優先している。内装デザインのテーマは「地層の美」。壁面に使った中国産の砂岩パネルなどで、分かりやすい華やかさではなく静かな重厚感を表現した。こうした細部へのこだわりは、ソフト面でも徹底している。渡辺貴生社長が自ら現地に足を運び、中国の販売スタッフにゴールドウイン社の歴史や、もの作りに対する考え方を伝える機会を設けているという。　店頭体験を通じてブランド価値を伝えようとする姿勢は、同社の成長の歴史とも重なる。今でこそあらゆるグローバルスポーツブランドがDtoC（直営店）を成長戦略の柱に据えているが、ほんの10年ほど前までは、スポーツブランドの商売は卸が主戦場だった。そんな中で、いち早く直営店を出店して差別化すると共に、高い利益率につなげてきた企業がゴールドウインだ。同社は1985年に、「ザ・ノース・フェイス」の直営店として「ウェザーステーション」を原宿に出店。渡辺社長も折に触れて直営店ビジネスへの思い入れを口にする。国策でスポーツ市場振興、産業規模を7年で2倍に　EC大国・中国でも、「ゴールドウイン」のそうした考え方は変わらない。細部まで作り込んだ店舗を入り口に、“プレミアムスポーツ”ブランドとしての認知を広げようとしている。背景にあるのが、中国スポーツ市場の著しい成長だ。　中国政府はこの10年ほど、内需拡大策の一環としてスポーツ産業振興を進めている。JETROによると、中国国務院は2023年のスポーツ産業規模が前年比10.3％増の3兆6700億元（約73兆4000億円）に達したと昨秋発表した。スポーツ用品だけでなく、キャンプ場やスキー場などの運営も含めた数字だ。政府は2030年までに、この数字を約2倍の7兆元（約140兆円）超にまで拡大する方針を掲げている。コロナ禍以降の健康意識の高まりや、中間層が増えて余暇にキャンプや登山などのアクティビティを楽しむ傾向が広がりつつあることも、市場拡大を後押ししている。　中国市場の成長を取り込むことで、ゴールドウイン社は2024年3月期に32億円だった「ゴールドウイン」の国内外での売上高を、2033年3月期には510億円まで引き上げることを目指している（2026年3月期実績は65億円）。うち、300億円を中国が担う計画で、その時点での中国の直営店は70店となる見通し。それに向けて、2026年3月期は中国で5店、2027年3月期は6店を新規出店。この5月には上海2号店として、「プラザ66」にも出店した。同モールは「エルメス（HERMÈS）」、「シャネル（CHANEL）」、「ルイ・ヴィトン」の御三家が揃う、上海を代表するラグジュアリーモールとして知られる。目指すはマスではなく”グローバルニッチ”　ゴールドウイン社の主力ブランドは「ザ・ノース・フェイス」だが、同社が保有する「ザ・ノース・フェイス」の商標権は日本と韓国に限られる。すでに両国合計での小売売上高は2000億円規模に達しており、企業としてのさらなる成長には、地理的制約のない自社ブランド「ゴールドウイン」の成長が欠かせない。もっとも、中国売上高300億円、直営店70店という中期目標は、競合と比較すると決して野心的で途方もない数字というわけでもない。「アークテリクス」の中国売上高は1500億円規模とも言われており、“プレミアムスポーツ”市場を強く意識している日本の「デサント（DESCENTE）」も、アンタスポーツとの合弁事業で中国での小売売上高を100億元（約2000億円）まで拡大している。　300億円という目標設定は、マス市場ではなく“グローバルニッチ”と呼ぶポジションを目指す「ゴールドウイン」ゆえの戦略でもある。「ゴールドウイン」事業全体では2028年3月期での黒字化を見込むが、中国事業はそれに先駆けて2025年12月期に黒字化を達成。中国での挑戦は、今後同社が「ザ・ノース・フェイス」のみに依らない成長ストーリーを描けるかの分岐点となる。ゴールドウインチャイナ 齊藤武CEOに聞く 　ゴールドウインの中国事業を担うゴールドウインチャイナの齊藤武CEOに話を聞いた。元商社マンで中国経験が長い齊藤CEOは、中国スポーツ産業界の要人や政府関係者たちともつながっている。 　中国は広大で、1級・2級都市以外でも、行ってみればそこにしかないマーケットがあり、富裕層のお客さまがいる。例えばウルムチは中国最深部の新疆ウイグル自治区にある街だが、400万規模の人口を抱えている。ただ、EC配送には時間がかかるため実店舗に対するニーズが強く、「ゴールドウイン」も現地百貨店と提携しコーナー展開を始めた。中国は都市によって気候が異なり、求められる商品も差が大きい。各店の店長からお客さまの声を集めることで、MD分析につなげている。 　北京や上海、杭州の店舗には、年間10万円以上購入するVIP顧客がそれぞれ1000人以上おり、顧客比率が最も高い北京店の最上位顧客は、年間約20万元（約400万円）購入する。現状の中国での直営店舗数は、アウトレット2店とポップアップ1店を含め14店。これまでは高級モール内に出店してきたが、路面店の出店も目指している。

Goldwin

Business

中国の高級モールで「ゴールドウイン」拡大　ラグジュアリー失速でも“プレミアムスポーツ”好調

国策としてEVを振興　前提として、中国はガソリン車で欧米や日本メーカーに遅れをとってきたことから、国策としてEVを振興してきた。その結果、現在中国は世界最大のEV市場として、新車販売の半分近くがEVやPHEV（プラグインハイブリッド）、EREV（レンジエクステンダーEV）を含む“NEV（新エネルギー車）”になっているというデータがある。どの車がNEVなのかは、ナンバープレートを見れば一目瞭然。緑と青の2種類があり、緑がNEVだ。地方都市では状況も異なるのだろうが、上海では緑ナンバーが圧倒的多数だった。青ナンバーは上海ではオークションで落札する必要があり、現地駐在員いわく「落札価格が200万円近くになることもある」。一方で、緑ナンバーはオークションなしで取得でき、それがEV普及を後押ししているのだという。中国EVがベンチマークしてきたTesla　中国EV各社がベンチマークしてきた存在として、まずは米国のテスラ（Tesla）からSUVの「モデルY」。現地での販売価格は日本円で650万〜850万円ほどだという。中国EVのバリエーションは想像以上に多様で、テスラは街中においてもはや飛び抜けて目立つ存在ではないと感じたが、テスラ的な丸っこい流線形ボディや電動格納式のドアハンドルといったEVの“トンマナ”は、中国EVの多くが踏襲しているように感じた。　バッテリー容量に限りがあるEVは、ガソリン車と比べて空気抵抗が航続距離にシビアに影響すると聞く。空気抵抗を考えると、どうしてもテスラ的トンマナに収斂していくものなのかもしれない。それを考えると、記事冒頭で触れたフェラーリの新EVも、なるべくしてあのデザインだとも言える。中国最大のEVメーカー、BYD　次に、中国最大のEVメーカーで、日本にも正規ディーラーがあるBYD。どうやらBYDとは、BUILD YOUR DREAMSの略のようだ（写真2枚目の車体の文字参照）。原点は1995年に創業したバッテリーメーカーだという。面白いのが、中国の王朝名を採用した車種があること。写真1、2枚目はBYDのフラッグシップセダンの「漢」。日本車でいうところのトヨタ「クラウン」のようなモデルで、販売価格は400万〜600万円ほど。写真3、4枚目は「秦」。秦は漢に比べて、より大衆的な車種（200万〜350万円ほど）というが、始皇帝が聞いたら激怒しそうな話だ。EV界のプレミアムブランド、NIO　続いて、中国EV界のプレミアムブランドであるNIO（上海蔚来汽車）。中国新興EVメーカーの一角といい、テスラが高級路線から大衆路線に軸足を移す中で、高級感を打ち出している。EVは充電が必要だが、NIOは充電ではなくバッテリーそのものを交換する方式を採っており、充電の時間がかからない点が売りだという。写真のSUVの価格はバッテリー買い取りで700万円弱、バッテリーを月額使用料によるサブスク形式にすると550万円ほど。NIOはNEVブームを追い風に急成長したが、中国EV激戦のなかで、株価は数年前に比べると低調に推移している。大型SUVや高級ミニバンに強み、Li Auto　NIOと同じく、中国新興EVメーカーのLi Auto（理想汽車）。スポーティなセダンではなく、中国人好みのファミリー向け大型SUVや高級ミニバンに強みを持つメーカーだといい、中国EVの車種バリエーションの広さを示す存在と言える。写真1〜4枚目は同じ車種で、新車価格は700万円前後。通信大手ファーウェイによるAITO、LUXEED　中国の通信大手、ファーウェイが主導し、自動車メーカーのセレス（SERES）が車両製造を担っているEVがAITO（問界）だ。写真1、2枚目のSUVは1000万円前後。ファーウェイは、自動車メーカーのチェリー（奇瑞汽車）との共同開発で、LUXEED（智界）というEV（写真3、4枚目、500万〜650万円前後）も手掛けている。車載OSや自動運転支援などはもちろんファーウェイ製。残念ながら写真はないが、ファーウェイだけではなく、スマホやIoT家電に強いシャオミもSU7というEVを作っており、これらは自動車産業の中でIT企業の存在感が増していることの例として挙げられる。世界市場を目指すZEEKR　ZEEKR（ジーカー）は新興EVメーカーではなく、スウェーデン車ボルボの親会社でもある中国の大手自動車メーカー、吉利汽車（Geely）のEVブランド。対テスラだけではなく、対欧州メーカーも視野に、すでに欧州での販売も行っているという。写真1、2枚目のセダン（600万〜700万円前後）に加え、3枚目の高級ミニバン（1000万円前後）も目撃した。大手の上海汽車がアリババとタッグ、IM Motors　写真1、2枚目（650万〜950万円ほど）のIM Motors（智己汽車）は、長年中国を代表する自動車メーカーとして存在感を放ってきた上海汽車（SAIC）が、IT大手のアリババなどと共同で立ち上げたプレミアムEVブランド。上海汽車は独フォルクスワーゲンなどと合弁を組んでおり、約20年にわたって中国で自動車の販売台数1位を誇ってきたが、NEVブームを背景に2024年にBYDに抜かれたという経緯がある。上海汽車は独自ブランドのEVのRising Auto（写真3、4枚目、400万〜500万円ほど）も手掛けている。中国メーカー同士の激戦時代に突入　数年前まではテスラの存在感が強かったとも聞くが、対テスラの時代を経て、今は中国メーカー同士のEV競争の時代に突入しているというのが上海を訪れての感想だ。ただし、これらの写真は高級マンション群が立ち並ぶエリアで撮影しており、下町や地方都市に行くと景色は大きく変わる可能性もある。日本メーカーも含めてEV開発競争の行方がどうなるか、市場が何を選択するかはまだまだ見通せないが、そもそもフェラーリのEVに対し、「中国のEVのよう」といった声が上がるくらいに、中国EVの存在感が増していることは間違いない。

Culture

フェラーリ新車は「まるで中国EV」？　上海で見たEVのリアル【令和カーカルチャー番外編】

　先週、ジャカルタで大きなイベントが終わったばかりですが、すぐにシンガポールに飛びました。夕方から少し時間が空いたので、シンガポール一番の目抜き通りであるオーチャード通りをぶらぶらしました。　高島屋の隣にあるショッピングモール「ウィスマ・アトリア（Wisma Atria）」の中に、1990年代をコンセプトにしたCDショップがオープンしていました。CDってまだ最近のものだと思っていましたが、CDショップをこんなに懐かしい気持ちで見ることになるとは。しかもシンガポールで。時の流れの速さに驚きます。このショップを見て、ふとウェイヴ（WAVE）を思い出しました（ウェイヴを知らない人も多そうですが私の青春です）！　高島屋にも行きました。以前に“なかなか買えない人気ブランド”と紹介した「ビヨンドザバインズ（Beyond The vines）」の売れ筋バッグ「Dumpling bag」が追加で納品されているところに偶然遭遇。このバッグ、本当に“買えないバッグ”なので、在庫があったらマストバイです！　インドネシアの友人から「今シンガポールにいるの？」と連絡がありました。彼女はインドネシアのジャカルタにあるセレクトショップのジェネラルマネジャーとして働いています。彼女が働くショップのオーナーはシンガポールで「Actually」というショップも展開しています。Actuallyはシンガポールでは珍しい雑貨を主力に扱うショップ。オーナーのポール（Paul）はアパレルや雑貨の小売に関わっている人なら誰でも知っている有名な業界人です。　ポールはアウトドア好きで、近年シンガポールで「アウトサイド（Outside）」というアウトドア系ブランドを集めたセレクトショップをスタートしました。アウトサイドはジャカルタに2号店もオープン。そして、先週にはアウトサイドのシンガポール2号店をオープンさせました。ちょうど連絡をもらったので、工事の仮囲いがあるような開店準備中のお店に入れてもらいました。　本格的なアウトドアブランドの「スノーピーク（Snow Peak）」や「ロゴス（LOGOS）」、スポーツ系シューズの「キーン（KEEN）」、「チャムス（CHUMS）」など日本でも馴染みがあるブランドも力を入れてディスプレイされていました。アウトドア好きなオーナーの意向を反映させた真面目なセレクトはもちろん、ファッションとしても楽しめるようにカラフルなアイテムも多く並んでいました。　これからビジネスを拡大していくと思うので、今後が楽しみです。彼はディストリビューター（卸事業者）としても有名で、東南アジア中に卸先を抱えています。業界に広いコネクションを持つ彼のことですから、すでに次に進出する国も決めているかもしれません。　コロナ禍で日本でもキャンプが流行りました。キャンプとまではいかなくても外でバーベキューやハイキングを楽しむようになった人も多いと思います。　今まで東南アジアではアウトドア文化をほとんど見ることがありませんでした。しかし、コロナ禍で日本と同じように突然のアウトドアブームが到来。おそらくコロナがきっかけで、レストランで食事を楽しめない富裕層が、自宅の庭でBBQを楽しむようになったのではないかと予想しています。　かつての香港や台湾のアウトドアファッションのブームでもそうだったんですが、お客さんは欧米のタフなアウトドアのイメージよりも、日本企画のデザインで、カラフルだったり、デザインが効いている物の方が東南アジアでは好まれやすい印象です。　なぜか日本のアパレル業界人からは「東南アジアってまだファッションとか遅れてるんでしょ？」と思われがちです。たしかに東南アジア諸国全体を見れば、韓国や中国などの東アジア諸国から比べるとまだ発展途上の部分もあり、シンガポール以外はまだ平均商品単価も平均客単価も日本に比べると低いです。しかし、世帯収入に大きな幅がある東南アジアでは、一定のファン層を掴むことで日本より高い消費を望むこともできます。各国都市部のお金持ちエリアに限って見れば、東京と同じくらいのポテンシャルがある国もあります。今後、それらの都市が東京の経済規模に追い付く可能性は十分にあると思います。　私の肌感ですが、自宅の庭でBBQを楽しむ人は日に日に増えていますし、投資家たちがキャンプ場やBBQ場を作っているという話をよく耳にします。これからシンガポールやインドネシアでもどんどんアウトドアブームが広がっていくのでしょう。日本のアウトドアブランドは、東南アジア進出を考えるなら今が絶好のタイミングだと思います。

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