高まる香水人気の中で、注目を集めている和の香りのブランド「ジェイセント（J-Scent）」。日本のパフューマリー、ルズ（LUZ）による「メイド・イン・ジャパン・フレグランス」でありながら、発売からわずか2年でアメリカに進出し、2022年12月には香水市場の本場とされるEU圏での流通を視野に、イタリア支社を設立しています。そして、今年2023年7月、イタリアの香水専門店に商品流通を開始し、EU市場にも本格的に進出しました。

　日本の美意識や伝統、文化をインスピレーション源にした独自のコンセプトが際立ち、加えて、「和肌（やわはだ）」や「恋雨」「ラムネ」といった、情緒的でありながら、どこか懐かしさを感じる香りのネーミングも魅力的で香水初心者から愛好家まで幅広いファンを獲得。SNSでも何度もバズが起きています。

　そんなJ-Scentを手掛けるルズ（LUZ）は、1998年に創業した、20年以上の歴史を持つ日本のパフューマリー。国内に香水専門工場を抱え、フレグランスクリエイターチームによる高品質なモノづくりが、世界でも評価されています。Founder＆Executive Producerである天田徹氏に、J-Scentの誕生秘話、海外展開、日本で香水を製造するこだわり、今後の展望などを伺い 、彼らが生み出す香りが日本国内にとどまらない評価を得ている理由と、日本における香水市場の今後に迫ります。

■天田徹（あまだ てつ）
LUZ：Founder＆Executive Producer
1969年生。玉川大学文学部芸術学科演劇専攻を卒業後、森永乳業に入社。1998年に退社後、映像制作会社を経て、同年、知人が始めていた香水卸売業を手伝う。2001年にオリジナル香水の企画・製造・販売会社、LUZを設立。

日本製香水「J-Scent」とは？

J-Scent
世界に誇れる日本の美意識、独特な伝統、文化、そして今を生きる私たち日本人の暮らしに溶け込んできた香りを「和（あ）える」ことにより生み出したメイド・イン・ジャパン・フレグランス。私たちの記憶に残る情景を呼び起こす、いつかの、どこかの・・・新しい香り J-Scent

ーLUZが展開している香水ブランドJ-Scentについて、どんなブランドか教えてください。

　J-Scentの香りは「和」をテーマにしていますが、ステレオタイプ的な“日本の香り”ではなく、身近にある経験や文化を再発見しようという想いで、2017年にローンチしたブランドです。

ー「日本の香り」をテーマにする構想はもともとあったのですか？

　「日本の香り」をテーマにしたいという想いは、創業当初からありました。日本の香りというと、「桜」や「檜」といった代表的なものを考えがちです。これは日本人の中に習慣的、潜在的にある考えですが、私たちは誰も考えつかなかった、思いもしなかった物の見方から、このテーマを考えることにしました。同時に、伝統や懐かしさも持ち合わせる日本製香水を...と、商品開発をスタートさせました。

ー確かにJ-Scentのネーミングや香りからは、独自の世界観を感じます。

　先ほどの例でいえば、桜は日本を代表する花で、満開の桜で彩られた光景を前に、なんとなく香りをイメージします。しかし実際のところは、桜には香りがほとんどないことが多いのです。檜は「檜風呂」があるように日本人の習慣と関係が深く、“良い香り”の代表でもあります。日本には、たくさんの香りと四季、そして、それに伴う美しい風景があります。日本人の生活の中にある香りを再発見して、「香水」に再構築するのがJ-Scentの基本コンセプトなんです。

“ストーリーのある香り”はどうやって生まれる？

ーJ-Scentというブランドネームにはどんな意味が込められていますか？

　J-Scentの「J」は「Japanese」を意味しています。元の形は「Japanese-Scent」で、「-」には「日本『の』香り」という意味が含まれています。些細な部分ですが、細部までこだわるのがモノづくりの楽しさでもあります。この「-」の中に、「Japanese」としての「誇り」と「個性」を感じられるようにと、最終的に今のブランドネームになりました。

ーステレオタイプ的なテーマではなく、少し違う角度からの商品開発ということでしたが、具体的にはどんな香りやストーリーがありますか？

　香りのラインナップは、先日発売した新作「入道雲」と、限定品の「あんみつ」を含めて25種類です。どの香りもこだわりのストーリーがあるのですが、例として2つ紹介したいと思います。

　「花見酒」の香りは、「桜の下で飲み交わすお酒。ヒラヒラと桜の花びらがグラスの中舞い降りて、浮かぶ」といった情景から生まれました。日本には「花見」という文化がありますが、桜の花が咲き、散ってしまうまでの期間は10日〜2週間足らずと儚いのです。その間に人々は、散り行く花を人の命の儚さに重ねてみたり、宴会を楽しんだり、ひとりで眺めたりと、大昔から桜を楽しんできました。そして、花を見ながら飲む「花見酒」は、俳句や落語にも登場するように、風流なものの代表格です。このお酒と桜の香りを組み合わせたら面白いのでは？という直感的なところから生まれたのが「花見酒」の香りです。トップノートは日本酒の香りがふわっと広がり消えるので、桜からイメージされる香りと、残香にムスクも加えて組み立てています。ミドルノートに採用した桜をイメージした香りは、高級感のある香りの選択肢もあったのですが、最終的に「なじみのある桜」をイメージした香りを選びました。懐かしさや親しみを持って愛用していただくことを考えると、そちらの方がいいと思ったからです。

ーなるほど。桜そのものをイメージさせる香りではなく、日本人の桜をお酒とともに愛でる、その情景から香りが創られているのですね。

　そうです。そしてもうひとつ、「ラムネ」の香りは、誰しもが持っている、幼い頃に飲んだラムネの記憶からインスパイアされました。夏祭りの屋台、駄菓子屋、家の縁側...。その時、どんな場所で誰といたかのディテールは人それぞれだと思いますが、「ラムネ」という日本の夏の風物詩というべき飲み物から、自分の記憶へと想いをめぐらせてもらう。そんな懐かしさを香りで表現したかったんです。ラムネの香りを創った担当者は、「幼い頃、夏のお祭りで夜に光る幻想的な提灯の灯りに心おどった、懐かしい夏」をイメージして製作しました。ラムネの雰囲気を思わせる「ミントの香り」をベースにして、飲み物のラムネに近づけるように何度も調整を重ねました。少し専門的なことを言うと、ラムネは柑橘とアルデヒドの香料が特徴的です。ただ、それだけだとすぐに香りが消えてしまうため、残り香に香水ならではのアコードを組み込み、トップ、ミドル、ベースと香りが移り変わる、余韻のある香りに仕上げたのです。

ー確かに、「ラムネ」を香るとなぜか幼い頃の自分の姿がまぶたの裏に浮かびます。このような企画を考えるのは、調香師の方ですか？

　調香師ではありません。私たちは、パフューマー、エバリュエーター、ディレクター、プランナー、プロデューサーなどが在籍して、「フレグランスクリエイターチーム LUZ」を結成しています。近年、香水が身近になったことで、調香師（パフューマー、ノーズ）という職業がフィーチャーされるようになりました。言葉が独り歩きしている感じがあり、本当の調香師の仕事、役割が誤解されているように感じます。調香師がひとりで作品を創り、香水製作が成り立っているようなことは世界的に見てもほとんどあり得ません。世界的に活躍している調香師が手掛けた香水でも、そこにはチームが存在し、フレグランスクリエイターが関わり、初めて香水が誕生します。それが今の世界的な香水製作のトレンドです。私たちがフレグランスクリエイターチームを結成している理由もここにあります。クリエイターたちがそれぞれ、日常の中や記憶の奥にある情景から発想を得て、香水としてのアート性も両立した香りを生み出そうという思いで、企画開発を進めています。

ーもう少し具体的に、フレグランスクリエイターについて、どういう仕事なのか教えてください。

　LUZのフレグランスクリエイターには、技術者で香りの製作を行う「パフューマー」や、香りの知識を持ち、香りの製作をサポートしたり、企画立案を行ったりする「エバリュエーター」がいます。そのほか、ディレクターやプランナー、デザイナー、プロデューサーが携わっています。

　企画の始まりは、クリエイターそれぞれから提案されます。アイデアがパフューマーから提案された場合は香り創りからスタートすることになり、情景やイメージといったアイデアが、エバリュエーター、プランナー、ディレクターから提案された場合は、ストーリーの構成から始まります。企画を練り、香りを試行錯誤し、デザイン、コンセプト、意見交換を重ねながら、商品開発は進んでいきます。クリエイターたちがお互いの意見を尊重し、より良い作品を創り出すために、繰り返し議論します。最終的な香りや仕様が決まった段階で、チーム全員でネーミングの会議を行い、作品が完成するんです。いろいろなクリエイティブ作品と同じようにそれぞれの役割があり、チームで香水を生み出しています。

＜最新作の香水「入道雲」が発売中！＞

入道雲が広がる夏空に刻まれた、あの夏がよみがえる香り。もこもこと大きく広がった真っ白な入道雲を思わせるバニラ、ミルクの香りと、清涼感のあるペパーミントが、夏の暑さで一瞬で溶けてしまうキラキラとした思い出を呼び起こし、心の中で幸福感を味わうような香りです。

J-Scentを日本からグローバルなブランドへ

ーすでに海外でも取り扱いがありますが、現在の国内の販路、これまでの海外展開について教えてください。

　国内は、2017年のローンチ直後から導入していただいている蔦屋書店（約60店舗）が中心です。パフュームオイル（バラエティパッケージ）は、主にハンズ（約30店舗）で展開しています。海外は、アメリカで世界的にも有名なニッチ香水専門店「Lucky Scent（Scent Bar）」をはじめとする7店舗、そのほか、台湾で11店舗、メキシコのオンラインショップ1店舗での展開です。今年7月からは、イタリア2店舗でも取り扱いが始まっています。

ー海外のトレードショーにも積極的に出展されていますが、その時の反応を聞かせてください。

　最初に海外の展示会に参加したのは、2018年にラスベガスで開催された「コスモプロフ（Cosmoprof）」でした。まったく予想していなかったのですが、多くの方が途切れることなくブースに来てくださり、「アメリカのどこのお店で買えるのか？いつ買えるのか？」と聞かれ、海外展開への自信が生まれました。その流れで、アメリカ・ロサンゼルスにアメリカ法人「LUZ Fragrance Co.,Ltd」を設立し、その後、トントン拍子に香水専門店での取り扱いが始まりました。2019年には、イギリスのアワード「Pure Beauty Global Awards 2019」で「J-Scent 黒革」の香りが「ベストニューニッチフレグランス賞」を受賞するなど、私たち自身も驚くような高い評価をいただきました。

ー近年はイタリアで行われている世界的な香水イベント「エクソンス」にも出展されていますよね。

　アメリカでの反響を受けて、「さあ、ここからEU市場へ！」と考えていた時にコロナがまん延し、私たちの活動も停止しました。コロナが落ち着きをみせた昨年2022年6月に、延期されていた「エクソンス（Esxence）」の開催が決まり、ようやく出展できたんです。J-Scentとしては海外活動が2年近く停止していたので心配もありましたが、来場した香水関係者の方々が予想以上に興味を持ってくださいました。複数の代理店やショップからオファーがあり、「すぐに契約しよう！」というお声もいただき、EU市場での可能性を強く感じたのです。展示会後、ヨーロッパ展開のベースとして、イタリア法人「LUZ Fragrance Italy S.r.l.」を設立しました。EU市場へ商品を流通させるための準備を整え、今年4月に再度エクソンスに出展したんです。

ー今年のエクソンスでの反応はいかがでしたか？

　エクソンスでは試香するのに順番待ちの列ができるほどでしたが、「日本人の柔らかさ、優しさ、奥深さを感じる素晴らしい香りだ」、「ほかの香水とは全く違う！」など、嬉しいコメントが多々ありました。現地で特に感じたのは、世界的な香水市場において、これまで主流だった力強い香りよりも、繊細で心地がいい香りの需要が高まっているということです。これはJ-Scentにとって追い風になっていると思います。

ーJ-Scentが海外からもそれだけの注目を集める理由はなんだと思いますか？

　ストーリーがあることが一番の理由ではないでしょうか。実際、多くの来場者から、「ネーミングやコンセプト、ストーリーから香りを想像し、それを体感できる商品であり、実際に香ってみると、日本の美意識や伝統、文化を感じ取れる。こんな商品を求めていた！独創性があって素晴らしい！」という声をいただきました。

　このような声の理由として、世界のバイヤーたちから多く聞かれる意見でもありますが、世界的にニッチ香水は、ボトルやパッケージの装飾ばかりが目立ち、一見個性的でも、実は中身（香り）は似たようなものが多く、ストーリーや個性が薄れているという現状があります。J-Scentの人気が高まっている要因は、このようなニッチ香水市場が飽和状態の中で、真逆の存在だからだと思います。だからこそ、 J-Scentは世界で求められ、注目される商品になっているのだと感じています。

ー今後はさらに海外で飛躍させていくという考えですか？

　今年7月からイタリアの香水専門店でJ-Scentの販売がスタートしているのですが、今後3年間でイタリア国内の香水専門店50〜80店舗へ導入していく計画です。イタリア以外のEU各国（フランス、ドイツ、スペイン他）でも順次販路を広げていく予定で、現在、数ヶ国の香水代理店と交渉を進めています。

　私自身、実際にイタリアを周り、香水を取り扱う店舗の多さに驚きました。香水専門店が街中にあふれ、雑貨店やブティック、ドラッグストアなど多岐にわたるショップで香水が販売され、新興ブランドやニッチブランドの市場が活発な国だと思いました。

ー日本製香水ブランドが香水の本場である、欧州で広がっていくことは、日本の香水業界にとっても大きなことだと思います。

　今までは、日本製香水のブランド自体が少なかったですし、海外で流通させるのは、難しいことだと考えられてきました。しかし、これからはもっと多くの日本製香水が海外に進出して、本格的に商品を流通させるようになると考えています。そして、それが普通のことになる未来も、そう遠くないと思っています。

ー香水の普及率だけでなく、販路や流通など、販売する環境も日本とはギャップがありそうですね。

　そうですね。香水を販売する店は本当に多いのですが、その中で、J-Scentは「香水専門店」にこだわって展開していきます。そうすることで初めて、欧米のニッチ香水市場の中に入り込んで、日本製香水の世界観を確立できると考えています。 J-Scentがその先陣を切っていきます。

LUZが日本で香水を製造するワケとは？

ー話はさかのぼりますが、天田さんがLUZを立ち上げた当時、日本で香水を製造する会社はほとんどなかったと思います。なぜLUZを設立しようと思ったのですか？

　私が事業を開始した1998年当時は、海外ブランド香水（近年はファッションフレグランスといわれる）の並行輸入が解禁された後で、ネット通販の創成期でもあり、弊社も当時は並行輸入品を扱っていました。ただ、新規参入がどんどん増え、やがて価格競争に。クリエイターたちの思いが詰まった香水を価格破壊し販売することは、商品製作に関わった方々に対するリスペクトがないと心の中で感じていました。私自身が芸術系の大学出身ということもあり、ものを創り出す大変さ、楽しさを知っていたこと、それから、最初に就職したのがメーカーで、商品を自社工場で製造・販売するという一貫体制がメーカーの動き方として当然だという意識があったのかもしれません。だからこそ、「日本製の香水（メイド・イン・ジャパン・フレグランス）を自分たちで作ったら面白そう」と考え、2001年にLUZを設立しました。

ー最初から順調だったわけではないと思います。どんな苦労があったのでしょうか？

　設立当時は、日本国内で香水を製造するノウハウがほとんどなく、誰に相談しても分からない、知らないといった状況でした。自分自身で試行錯誤し、無理を言って資材や香料を探していただいて作るしかありませんでした。香水を製造する工場が日本で見つからず、シャンプーを製造している化粧品工場のラインの一部を借りるしかなかったくらいです（笑）。そうした困難の中でも、たくさんの方々に助けられながら、香りの試作を100種以上行い、約2年の歳月をかけて、ようやく自社ブランド香水の商品化にこぎつけました。香水関係者からは「日本製香水なんて売れないよ」と言われましたが、予想を遥かに上回るヒット商品になりました（笑）。

　今思うと、関わってくれた方々が最後まで投げ出さずよく付き合ってくれたなと、感謝しかありませんね。当時を支えてくれた方々の想いが、今私たちが日本で香水を製造し続けている理由にもつながっていると思うんです。未知へのチャレンジを温かく支えてくれたことで、今、世界に進出できているわけですから。

「日本製香水なんて売れない」をバネにして、今がある

ー今では自社工場を稼働させていますが、なぜ、“香水専門”の工場設立に踏み出せたのですか？

　初めての自社ブランドがヒットした後も日本国内の香水製造は先ほど言ったような状況でしたから、「この先、どうすれば日本でもスムーズな香水製造をできるようになるか」が悩みの種でした。そんなときに訪れたカンヌ（グラース）で目にしたのは、いくつものパフューマリーが自社製造で香水を製造しているという、“香水の聖地”の光景でした。そこで、「小さくても自分たちの香水専門工場を作ろう！日本のパフューマリーになろう！誰もやったことのないことだから大変かもしれないけど、面白いかも！」と気が付いたんです。国内外の香料会社やパフューマーたちと何度も意見交換をし、メーカーに就職していた頃の一貫体制の大切さを思い出しながら準備を進め、2007年に香水専門工場（東京ラボ）を稼働させました。化粧品製造の許認可や、製造ノウハウの確立など困難は数えればキリがありませんが、それすらも楽しんでいましたね。ついに自分たちの工場でていねいなモノづくりができる！という気持ちの方が強かったのです。

ーハイクオリティなモノづくりが好評で、OEM事業も拡大していますね。

　事業のもうひとつの柱であるOEMの製造も依頼は年々増加しています。香りビジネスに参入するクライアントの志向も変化していて、ありきたりではない、本物志向の香りの要望が多くなっています。そんな要望にも応えられることが、自社工場のあるLUZの強みだと考えています。香り専門の会社として積み上げてきた長年の研究開発、自社ブランドで培ったノウハウ、企画から製造までの一貫体制、これまでの20年以上で製作した香りは、優に6000件を超えています。

ーそんなにたくさんの依頼があるんですね！

　東京ラボと2011年に稼働した静岡工場の2ヶ所の自社工場では、多くのご依頼によって、ありがたいことに製造のキャパシティも限界が近づいてきたんです。そこで新たな工場を検討していたところ、佐賀県唐津市の「コスメティックバレー構想」の話を伺い、新設を決めました。東京ラボと静岡工場、そして唐津工場で製造ノウハウを共有することによって、より良い製品作りに取り組むことができます。

ー日本で製造することに意味があるんですね。

　「日本製香水なんて売れないよ」と言われてから20年。今では、日本製香水がたくさん販売されています。香水製造を行う工場もいくつか出てきています。私たちが最初の日本製香水をローンチした頃には考えられなかった現象が今は現実になっています。長い時間をかけ、日本の香水市場も大きく変化しました。そして今、海外で日本製香水が流通し、注目されるところまで来ています。これは本当に嬉しいことです。一方で、今でも「日本製香水なんて売れないよ」と言われたことが私たちの原動力になっているんです（笑）。「日本のパフューマリーになろう！」と自社製造を始めたので、自分たちの手で、日本の風土やルールの下に商品を作り、それが日本国内をはじめ、海外の人にも届けられること、「日本製香水でも売れる」と証明していくこと、小さなこだわりかもしれませんが、これが最大の喜びであり、日本で製造することにこだわる理由なのです（笑）。

日本製香水の魅力を世界に発信

ーコロナを経て、日本の香水市場は拡大を続けています。長年業界に携わり、天田さんは今、何を思っていますか？

　近年の市場の拡大で、日常的に香水を使用する人が増えたことはとても嬉しいことです。この十数年で世界的にメゾン（ニッチ）香水が成長・発展し、日本で香水ブランドをローンチする方がたくさん生まれていることは素晴らしいことだと思います。この広がりが続いて、日本に香水文化が根付いていくことを願うばかりです。今の世代、そして次の世代に引き継がれて、今後もさまざまな香水ブランドが日本から誕生し、世界の香水市場へ進出することを期待していますし、そうなると信じています。ヨーロッパや中東の香水市場は大きく、そこで日本発のブランドが認知されることは、日本国内の香水ビジネスが発展することを意味しています。

ー最後に、J-Scent、そしてLUZのこれからについて教えてください。

　海外の香水専門店、免税店などで販売することが、日本の香水文化の成長につながることだと考えています。雑貨店やブティックの一角、アンテナショップなどに商品を置くだけでは私たちにとって意味がないんです。なので、J-Scentは現地の香水流通チャネルにのせる、というところに重きをおいています。

　20年以上前には夢のようだったことが、今、現実としてあります。私たちにとって、香水文化の“後進国”といえる日本で創り出された香水が、香り文化の進んだ海外に進出していくのはとても「楽しい」ことです。だからこそ、自分たちの可能性を信じ自分たちらしく、「日本のパフューマリー」だという矜持を持って、日本製香水を広げていきます。

　少し飛躍しますが、国、人種が異なれば、習慣、文化も異なります。異なる文化を知ることは、互いを理解する上で重要です。本来、ニッチ香水は、各国、各地域にとっての文化が反映されるべきものだと思っています。香りはそれらを越えて、世界中で共有、共感できるものだからです。だからこそ、日本に香水文化が本当に根付く日まで、日本の香水普及に多少なりとも貢献できるように、そして、世界で認められる日本製香水メーカーになれる日が来ることを信じて歩んでいきます。

　LUZはスペイン語で「灯り」という意味です。私たちが先陣となり、アメリカや欧州へ日本製香水を広げていきます。後に続く世代の道標の灯りとなれるように。

（文：ライター 川原好恵、聞き手：平原麻菜実）