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　新商品は、ハチミツや、ローヤルゼリー、シアバター 、スーパーヒアルロン酸などの美容液成分90％以上で構成。うるおいを抱え込み、長時間キープする処方に仕上げた。濃厚なテクスチャーで唇の荒れや乾燥にアプローチする「ディープ」と、くすみをケアしながら血色感を高める「メルティ」の2タイプを、無香料とローズハニーの香りでラインナップする。　ヴィークレア マーケティング本部 プロモーショングループ リーダーの杉本真維氏は、「お客さまからの要望の多かったリップクリームをブランドとして初展開する。六角形のボトルやはちみつが垂れるデザインなどの見た目にこだわり、コスメをファッション感覚で楽しむ若年層に訴求していく」と語る。ブランド全体では、スキンケアやパーツケアなどカテゴリ拡張を進め、ヘアケアカテゴリに依らない成長を目指す。「全身をアンドハニーでケアできるように商品群を整え、クロスセルを通じたブランド価値向上を目指していく」（杉本氏）。

Beauty

ヘアケア依存からの脱却へ　「アンドハニー」がカテゴリ拡張で初のリップクリーム

　スキャルプスチールピンブラシは、頭皮を柔らかくほぐすカッサブラシ。長めのスチールピンと柔らかなクッションが頭皮をしっかりとつかみ、マッサージを兼ねた心地よいブラッシングをサポート。ハリ・コシのある髪の土台づくりを助ける。　ブランド広報担当の持丸彩夏氏は、「近年、インバス・アウトバスなど用途別に複数のヘアブラシを持つ人が増え、市場が盛り上がっている。化粧品や香水は好みが分かれやすい一方で、ブラシは比較的贈りやすいという特徴がある。名前と星座を入れられる仕様になっているので、ギフト需要にも提案していきたい」と語った。

john masters organics

「ギフト需要に提案」　ジョンマスターオーガニックからカッサブラシが登場

　デュオが昨年8月に実施した大人の毛穴悩みに関する調査によると、60%以上が「毛穴目立ちをなくしたい」と答え、約40%が「汚れを落とすだけでなく、毛穴悩みが起きにくい肌状態に整えたい」と回答。こうしたニーズを受け、落とすだけでは解決しない大人の毛穴目立ちに着目した新アイテム2品を投入する。　ブランドマネジメント本部の谷晴奈氏は、「従来商品の『ザ クレンジングバーム クリア』も大人の毛穴ケアに焦点を当てた商品だが『きめを整える』『乾燥を補う』といった、顕在化した悩みに対応する商品として提案していた。新商品は大人の毛穴悩みの根本原因にアプローチすることを目指している」と語る。　ザ クレンジングバーム ポアレスは、角栓を除去する上層と、肌のターンオーバーを整える下層の2層構造を採用。上層を2週間使った後に下層を2週間使用する、1ヶ月単位での毛穴ケア設計に仕上げた。上層のブラックバームには、独自技術「角栓粉砕テクノロジー」を採用。アルギニン由来の角栓分解成分が古い角質にアプローチする。下層のピンクバームは、アゼライン酸をはじめとした3種の角質ケア成分をブレンド。肌のターンオーバーをサポートすることで、毛穴目立ちが起こりにくい肌に導く。このほかハチミツ由来の発酵エキスやビタミンB12を配合。肌の菌バランスを整え、ゆらぎがちな肌をケアする。　ザ ポアレスセラムは、菌のバランスに着目した“美肌菌発想”の導入美容液。厳選した3種のポア美肌菌ミックスを配合。健やかな肌に導く。加えて、ナノ化したビタミンCカプセルをブレンド。大人の開き毛穴を集中的にケアする。

Skin Care

「デュオ」から大人の毛穴悩みアプローチする新作クレンジング

　ソフィーナは「肌を科学的に見つめ、エビデンスに基づいた品質の良い化粧品を多くのお客さまに届ける」という理念のもと1982年に誕生し、皮膚科学に基づく商品を3000円から5000円台の中価格帯で販売してきた。今年から、「生きる力を呼び覚ますサイエンス」をブランドコンセプトに掲げ、「ソフィーナ iP（SOFINA iP）」や「プリマヴィスタ（Primavista）」などのブランド価値を1つに集約。“新生ソフィーナ”として成長戦略を推進してきた。　近年スキンケア市場では、2000円未満の価格帯の商品が数量構成比で約8割を占めるボリュームゾーンとなっており、中でも化粧水カテゴリは、1000円以上2000円未満の価格帯が金額ベース・数量ベースともに大きく伸長しているという（スキンケア市場全体における2000円未満の価格帯の構成比 ＜インテージSRI+ 期間 2025年1月～12月＞）。花王はこの背景に、「安くても品質を妥協したくない」「限られた予算の中で納得感のある商品を選びたい」といった意識があると分析。加えて化粧品選びでは、化粧水や乳液などの基礎ケアカテゴリにおいては、機能と価格のバランスを重視し、美容液など効果実感を期待するアイテムにはより高い金額を投資するなど、カテゴリーごとにお金のかけ方を変える傾向が高まっているという。これらを踏まえ、1000円以上2000円未満の価格帯を“新・中価格帯”と位置付け、機能性と価格帯のバランスを追求した新ブランド「ソフィーナ ベーシック」を投入する。　ソフィーナ ベーシックは、花王が長年続けてきた「角層細胞研究」に基づき、肌がうるおうメカニズムに着目したスキンケアシリーズ。第1弾では、共通成分としてタンパク質とセラミドをケアする処方を採用。角層を構成するうるおい基盤にアプローチ。角層細胞レベルまで水分を与え、長時間うるおいを持続させる。　SOFINA BASIC＋ うるおいターボ化粧水は、独自技術「自発吸水テクノロジー」が空気中の水分を取り入れ、“水質感ベール”が持続。ベタつかず重ねづけしなくてもうるおうテクスチャーは、すっとなじむ使用感にこだわった。　花王は、「グローバル・シャープトップ」事業構築に向け、ソフィーナを化粧品事業のグローバル成長を担う6ブランドの1つに設定し、戦略的な投資を行ってきた。ソフィーナ ブランドマネジャーの田村聡史氏は「ソフィーナブランド全体として2030年までにグローバルでの年間売上高を2025年度比50％増、国内ユーザー数70%増まで拡大することを目指す。新ブランドは、ソフィーナとの接点を広げ、ユーザー数を増やしていくために重要な存在になる」と語る。　ソフィーナの各ブランドへの送客については、「ソフィーナ全体でブランドサイトを統合しているため、ソフィーナ ベーシックに興味を持って訪れた方が、他のブランドにも触れやすい設計にしている。新ブランドをきっかけに技術力を実感していただければ、次に美容液に関心を持っていただける可能性がある。その先でソフィーナ iP（SOFINA iP）など、より高付加価値なブランドへの購買にもつなげていきたい」とアップセルを見据えた商品体系を構築していく考えだ。今後は流通店と連動したソフィーナブランド全体の購買データを活用し、デジタルを活用した顧客アプローチを強化していくという。　また、海外展開については、「まず日本でモデルをきっちり作ることが重要」とした上で、「台湾と香港ではすでにソフィーナブランドを展開しており、ソフィーナ iPも好調のため、ベーシックも投入していく」とし、国内と同様にブランド内での段階的な購買拡大を図る。

SOFINA BASIC＋

「ソフィーナ」から“新・中価格帯市場”に向けた新ブランド　アップセルを見据えた商品体系を構築

　クラシエ（ホームプロダクツカンパニー）　EC推進部の大友麻衣子氏は、「クラシエは、ドラッグストアなどオフライン市場においては一定のシェア率を獲得している一方で、オンライン市場において存在感が小さい状況でした」と語り、同社では2023年からD2Cブランドの立ち上げに向けたリサーチを開始。調査から40代を中心とした女性において、産後や加齢をきっかけにした髪のパサつきやハリ・コシの低下のほか、頭皮の乾燥や赤みといった悩みが重なり複雑化するケースが増えていることがわかった。その背景に、加齢や紫外線によって進む「酸化」があると分析。同社が長年にわたり積み重ねてきた植物研究の知見を応用し、頭皮と髪の酸化によるゆらぎにアプローチするハレカを、約3年の歳月を掛け誕生させた。　ハレカは「髪は新しくなれる」をコンセプトに、純化と植物科学を中軸に据えブランドを設計。ブランド名は「心が晴れやかに」というキーワードに由来する。価格帯は3000円台と、800〜1000円台を中心とする同社のヘアケアカテゴリの中では高価格帯に設定。年齢を重ねることをポジティブに捉える「ウェルエイジング」の考えとともに、40代から50代の美容への関心が高い女性をメインターゲット層に提案する。　第1弾はシリーズ共通成分として、植物エキス「ボタニカルポリフェ」（補修・保湿成分）を配合し、ゆらぎサインに先回りしてアプローチする。地肌と髪の老廃物をケアして除去。うるおい満ちたやわ肌と艶やかな髪に導く。マッサージケアを叶えるために泡の心地の良さを追求。もっちりとした豊かな泡が頭皮や毛髪を優しく包む。絡まりをほどいてサラサラな仕上がりを叶える。処方はノンシリコン・サルフェートフリーを採用し、香りは穏やかに深呼吸したくなるようなハーバルシトラスティーに仕上げた。「100回以上の試作を通じて、リラックス効果にこだわった香りを作ることができた」（大友氏）。　商品はふけ・かゆみをケアする「ルミナスクリア薬用シャンプー」（450mL 3300円）、「ルミナスクリア薬用トリートメント」（450g 3300円）のほか、発毛促進や脱毛予防を叶える「スカルプ薬用セラム」（100mL 3630円）、3アイテムを揃えたセット「トータルビューティセット」（1万230円 、全品、医薬部外品 ※価格は全て編集部調べ）をラインナップする。　大友氏は「D2Cブランドとして、よりデジタルマーケティングにも力を入れ、SNS戦略も広く展開し多くの人にリーチしていく。今後は、商品のラインナップを増やすとともに、バラエティショップやECモールなどへの導入を視野に販路を広げていきたい」と意気込みを語った。

クラシエが初のD2Cブランド発売　酸化に着目、植物研究を応用した薬用ヘアケア

　アットコスメプラスは、美容の関心が体の内側や医療領域にも広がる一方で、「何から始めればいいかわからない」という声が多数あることに着目し、昨年7月に誕生。揺らがない美しさを土台から育むことを目指し、「セラミドによる土台ケア」を美容への意識が高い層から、インナーケア初心者まで幅広いターゲットに向けて提案し、日常に取り入れやすい「続けやすさ」や「手軽さ」から広がりを見せている。　新発売の@cosme+ The Basic Supplement CLEARは、約1年半前から、第1弾と並行して開発。「1日1本で完結するインナーケア」という発想のもと設計した。フォーミュラには、既存商品の持つセラミドやビタミンをベースとした土台ケア成分のほか、“白玉美容”に焦点を当てた「白玉乳酸菌®」を配合。抗酸化成分であるグルタチオンの生産をサポートし、透明感ケアを叶える。　ブランド マネージングディレクター 寺田麻佑子氏は、「われわれのベースとする『セラミドによる土台ケア』は本来、1年中続けていただくことが理想だが、 セラミドというと冬の乾燥対策をイメージされる人が多いと思う。 そこで、夏場の悩みの中でも特に関心が高かった『しみ』や『くすみ』へのアプローチ（透明感ケア）をプラスすることで、季節を問わない多角的なケアが提案できると考え開発した」と語った。　さらに、フレーバーにおいても毎日継続しやすいように、サプリメント特有のクセを抑えたシャインマスカット味に仕上げた。「第1弾商品の顧客に試作品を試してもらうことで、リアルな声を反映させながら改善を重ねた。その結果、これからの季節でも毎日さっぱりと美味しく、 そして1年を通して心地よく続けられるフレーバーに仕上がった」（寺田氏）と自信を見せる。

「アットコスメ」インナーケア 第2弾は“白玉美容”に着目　透明感ケアを叶える

　ユネルは、ブランド創業者かつ事業責任者である田所直樹氏の原体験から誕生。田所氏は幼少期に交通事故で顔に大きな傷跡を負い、その後の人生の中で、「人前に立つことをためらう」「視線が気になる」といった、外見だけでは語りきれない心理的・行動的な制約を経験してきたという。3000人以上のインタビューから、同様の課題を抱えている人が多くいることがわかった。こうした背景を踏まえ、「傷跡によって失われた日常の選択肢を取り戻したい」をコンセプトに、今回のユネルをローンチする。　フィリングアンドスムージングプライマーは、傷あとの中でもメイクアップでは隠すのが難しいとさえる「凹み傷跡」に着目したマルチベース。舞台メイクの発想を元に、色で隠すのではなく、物理的に埋め光を多方向に拡散させる「スムージング・ライトエフェクト処方」を採用。凹みによって生じる影を目立ちにくくすることで、傷跡を自然にカバーする。

UNELL

ポーラ・オルビスから傷跡ケアに着目した「ユネル」が登場　化粧下地を発売

　今回、ワフィトの配合成分を元にファミリアがリデザインしたパッケージにリニューアル。ラベンダー、パルマローザ、ゼラニウム、スイートオレンジなどのモチーフにあしらった。ベビーケアの時間に安らぎをもたらすようなやさしいトーンに仕上げたという。　ベビーウォッシュは、ワンプッシュできめ細かい泡が出て、新生児の頭から全身まで1本で洗える全身用洗浄料。保湿成分配合で、デリケートな肌のバリア機能をサポート。ヤシ油由来の洗浄成分で、必要な皮脂を守りながら穏やかに洗浄。パッケージは片手で扱いやすいデザインを採用した。　ベビークリームは、エモリエント効果をもつ植物オイルと新たにカレンデュラエキスを配合。軽やかになじみ、やさしいうるおいが持続。軽くなめらかなテクスチャーは、ワンストロークですみずみまで伸び広がる。ベタつかないすべすべタッチで、ベビーマッサージにも使用可能だ。

familiar

Waphyto

ワフィトとファミリアのコラボ製品　配合成分をイメージした新パッケージに

　ケア エッセンシャルズは、昨年10月に誕生。使い心地の良さと、五感を刺激する香りにこだわり、バスソルトやフットスクラブ、ローション、オイルなど、フットケアからボディケアアイテムまでを揃える。100%天然由来成分を用いてドイツで製作している。　ポップアップでは、ブランドの世界観を表現したというスペシャルディスプレイを設置。浴室には、リラクシングとバランシング、2種の香りの「ハンド＆ボディウォッシュ」と「ハンド＆ボディローション」を用意する。このほか、脱衣所には「エクスフォリエイティングフットスクラブ」、「ナリシングフットバーム」、「リリーフローション」などのフットケアアイテムを揃え、来店者はこれらのアイテムを無料で使用することができる。　光明泉は創業55年を迎えた、親子三世代で継承する銭湯。健康と美容をコンセプトに、高濃度炭酸泉、人工ラジウム泉、サウナ室、水風呂を備える浴室、3階屋上には露天風呂も完備する。

BIRKENSTOCK

中目黒の銭湯「光明泉」とビルケンシュトックのケアラインがコラボ

　花王は独自の調査から、家事の中でも洗濯に対して、「手間をかけたくない」「あれこれ考えたくない」「失敗したくない」といった理由から、“好意度”がここ十数年で大きく低下していると分析。一方で、「洗たく物がよい香りだと、普段面倒と感じる作業が楽しみになる」といった声もあるとした。こういったことから、同ブランドは「お洗たくをゴキゲンに変える新提案」をテーマに掲げ、香りに焦点を当てた新製品を発売する。　花王 ファブリックケア事業部長 岩田毅氏は「これからの花王は洗濯を助けるだけでなく、顧客のポジティブな毎日をサポートしたい」と語る。その想いを体現する新製品は、衣類の香りを楽しみたい人に提案。ビーズ型の洗たく用香りづけ剤の「フローラルスウィート＆ローズ」と「フラワーハーモニー＆ライトムスク」の2種の香りを展開し、普段の洗濯に加えるだけで香りを楽しむことができるという。　石原は、発表会に赤いドレスで登場。新製品について、「洗濯機を開けた瞬間に香りがして、お花畑のような華やかな空間になりました。バスマットに使ったのですが、子ども達が喜んでバスマットの上で飛んだりしてました」と、日常の一コマを披露。加えて、「子どもたちもいるので、汚れや抗菌、消臭などを気にしています。洗濯は1日に1回だけではないので、やっていて前向きになれるかどうかが大切だと思います」と面倒になりがちな家事のポイントについても語った。柔軟剤は「タオルカバーやクッションカバーなどに使います。家にはブランケットがたくさんあるのですが、ふかふかを保てるように心がけています」という。　現在放送されている新CMについて、「現場はアロマビーズの香りで満たされていて、撮影スタッフも含めみんながご機嫌だったのが印象的でした」と語った。最後に「この発表会が産後初の公の場の登壇となりました。昨晩緊張して眠れなかったのですが、寝る時にクッションカバーからアロマビーズが香り、ポジティブでリラックスした気持ちになれました。新製品は、ふとした瞬間に生活を豊かにしてくれる商品だと実際に使ってみて感じました。ごきげんになりたい、そんなあなたにおすすめです」と締め括った。

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