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　資生堂は年代・性別ごとの皮膚生理や嗜好性について長年にわたる研究を実施。その中で男性の肌における皮脂分泌量は、女性の肌と比較して多く、20代以降では同年代の女性と比較して2倍以上になるほか、ピークとなる20代以降もそれに近い水準を維持し続けるという点に着目。加えて、皮脂・テカリ・毛穴が顔印象を大きく左右することから、これらの悩みにアプローチする新商品「SHISEIDO メン スキンマットセラム」を開発した。　同社広報担当者によると、ターゲットは「乾燥」「脂っぽさ」「毛穴」などを肌悩みとしている30歳前後の男性に設定。昨年6月に刷新したヒーローアイテム 「SHISEIDO メン アルティミューン パワライジング セラム」は、ペルソナに高所得者を中心に掲げ、コミュニケーションを強化していたが、同アイテムを通じては、若年層へのアプローチと新規拡大を図る。　SHISEIDO メン スキンマットセラムは、瞬時にマットな質感へ整える男性向け薬用美容液。フォーミュラには、有効成分グリチルリチン酸ジカリウムを配合。肌あれやニキビを抑制。皮脂吸着パウダーがベタつきを抑え、毛穴の目立ちにくい清潔感ある印象を長時間キープ。皮脂・テカリを抑え、うるおいによって乾燥などのダメージから守りながら、毛穴の目立たない清潔感のある肌を叶える。香りは繊細なハーバル・ウッディに仕上げた。テクスチャーは、男性が嗜好するさらりとした質感を追求した。　SHISEIDO MENは、男性化粧品市場における国内売上が2025年は対前年比16%増（出荷ベース）、グローバル売上は、2024年で対前年比13％増（出荷ベース）と好調に推移する。アジア圏ではローションタイプ、欧米はクリームタイプのテクスチャーが好まれる傾向があるという。同ブランドは、洗顔、化粧水、美容液、保湿液、クリーム、サンケアなど幅広いアイテムをラインナップし、各人の肌悩みや各リージョンにおけるニーズに対応している。

SHISEIDO MEN

Beauty

「SHISEIDO MEN」から皮脂やテカリに向けた薬用美容液　マットな質感に導く

　新CMは「あなたは、変わらない」と題し、反町の芯は変わらずに、年を重ねるごとに魅力的になっていく姿を捉え、その様子を隣で見守ってきた松嶋との2人の様子を映し出した。現在だけでなく、反町の過去の写真も登場する。また、屋外広告向けに、松嶋が反町を撮影した写真を採用するなど、“時間軸”の要素を取り入れた。　トークセッションに登場した反町は、夫婦初共演となった前回のCMは周りからも反響があったと明かした。20〜40代について聞かれると、「20代は俳優としてデビューしたばかりで、がむしゃらに日々仕事に明け暮れていました。モデル時代から資生堂のCMに出るのが夢だったので、20代前半で叶えられたのが嬉しかったんです」と振り返り、「資生堂さんは俳優のキャラクターやその人にフォーカスをあてるような素敵なCMが多い印象で、僕が若い頃は本木（雅弘）さんが出演されているのを見て、すごくかっこよくて憧れました」と語った。30代は松嶋との結婚生活の一方で、俳優業では若さと成熟さの間で役が難しい時期であったものの、いい作品と役にタイミングよく出合えたと懐古。40代ではドラマ「相棒」を7シーズン演じ切った。「本当に（リニューアルした美容液のコンセプト）『年齢を力に変える』というのはその通りだと思っています。20代、30代のあの経験がなければ40代でこの役柄を演じ切ることはできなかったと思います」。　スキンケアについては、「妻には保湿のことをよく言われるんです。僕はパパッと終わらせようとすると、もっと時間を取ったほうがいいよ、こんな感じでつけた方がいいよ、と言われます」と松嶋との日常と共に明かした。新美容液を試し、「香りは既存品と変わらず、キツくなく、ふわっと日常になじむような爽やかな香りで好きですね。1、2ヶ月使ってみて、自分の変化に嬉しくなっています」と感想を述べた。　　反町と松嶋は2023年11月にアンバサダーに就任。夫婦初共演のCMが注目を集め、男女問わず幅広い年齢層の新客の獲得に寄与した。2024年のグローバル売上は前年比6.2％増だったが、夫婦共演のCMが奏功した日本市場では同39％増の大幅成長を達成した。今期上半期（1〜6月）も2桁成長で着地し、好調を継続している。SHISEIDO グローバルブランドユニット SHISEIDOチーフブランドオフィサーのエコー・ロー氏は「SHISEIDOはアートとビューティ、サイエンスをブランド固有の価値基盤とし、日本をオリジンとするユニークな存在として、さらなるブランド価値の向上を目指しています。SHISEIDO MENは資生堂による100年の男性肌研究に基づき、挑戦を続けます。新美容液の誕生によって、ニューチャプターへと歩みを進めます」と期待を寄せた。　SHISEIDO グローバルブランドユニット メンズ プロジェクトリーダーの清沢拓也氏は、「SHISEIDO MENは最終的にグローバルのプレステージメンズブランドとしてより成長させていくが、まずは日本市場を固める」とし、反町・松嶋夫妻の起用で得た勢いを波及させるべく、今後は百貨店などでポップアップイベントを全国で展開する。これまでのイベントで、肌測定機器が男性の体験のフックになったことから、以降のイベントでは導入を強化する。SHISEIDO グローバルブランドユニット メンズ プロジェクトマネージャーの中里大介氏は「ご夫婦が我々の予想以上に幅広い層から支持され、女性から男性へのギフトや家族から促されて購入するといった“他者視点”での購買が好調だった。新たなCMは男性により自分ごと化していただけるよう、時間軸の要素を加えた。認知拡大にさらにブーストがかかることを期待している」とコメント。なお、7月以降、反町・松嶋夫妻のキャンペーンを中国でも展開予定だ。

「SHISEIDO MEN」新CMを公開　反町隆史が松嶋菜々子から得たスキンケアのアドバイスとは？

　資生堂は100年以上、年齢や性別ごとの皮膚生理や嗜好性について研究し、男女の差異について明らかにしてきた。その中で、男性の肌がダメージを受けやすく、女性よりもエイジングが10年早いことに注目し、新商品を開発してきた。　メンズ向けの新アルティミューンには、新成分としてPOWER ペプチド AA +を配合。トリプルカメリア GL エキスやアルギニン GL エキスなどのうるおい成分を凝縮し、ベタつきを抑えながら肌に届ける。若々しい印象を保つためのマルチアプローチを叶え、うるおいを与えることで乾燥による小ジワを目立たなくさせ、なめらかで引き締まった、ハリのある肌へと導く。アフターシェーブローションとしても使用可能。年齢を重ねるごとに、大人の魅力が積みあがるような、年齢を力に変える美容液として提案する。　ボトルは洗練されたメンズライクな雰囲気を備えたマットな質感に仕上げ、既存品よりもシャープな印象にデザイン。また、新美容液（15mL）、洗顔料（30g）、化粧水（30mL）をセットにした「SHISEIDO メン アルティミューン トライアルキット S」（5500円）を数量限定で発売する。

「SHISEIDO」メンズ向け“アルティミューン”が進化　100年にわたる男性肌研究を応用

　SHISEIDO MENは、男性の肌の先進的な皮ふ科学研究に基づいて、肌にアプローチする先端テクノロジーを搭載したスキンケア・メイクアップシリーズ。河村選手は今年1月にアスリートアンバサダーに就任した。　新CMは、河村選手が昨年から活動拠点としているアメリカ・テネシー州メンフィスで撮影。河村選手が確固たる信念を胸に、前へ進もうと全身全霊をかけてアメリカで挑戦している姿を表現した。ナレーションで広瀬が「さぁ、一本いきましょう」という言葉を発するが、バスケットボールで司令塔のポジションであるポイントカード（PG）がチームメイトを鼓舞する際によく使用される言葉で、河村選手と同じく広瀬自身も小学生から中学生までポイントガードとしてプレーしていたという。アメリカで奮闘する河村選手の姿と広瀬からの応援メッセージ、そしてSHISEIDO MENのスキンケアを通して、挑戦し続ける人々の背中を押す内容に仕上げた。　河村選手は、ファンに向けて「日本を離れて、皆さんの応援がとても力になることを改めて実感している毎日です。これからも応援よろしくお願いします」とコメント。広瀬は「日々、河村勇輝選手がアメリカで奮闘されているニュースに触れるたびに、自分も頑張ろうという気持ちになります。私もバスケットボールをやっていたのですが、『さぁ、一本いきましょう』の言葉に特に気持ちを込めて、ナレーションを行いました。これからも応援しています！」と河村選手へエールを送った。

広瀬すずがプロバスケの河村勇輝選手へエールを送る　「SHISEIDO MEN」の新CMで

　SHISEIDO MENは、男性の肌の先進的な皮膚科学研究に基づいて、肌にアプローチする先端テクノロジーを搭載したスキンケア・メイクアップシリーズ。今回、ブランドのキーメッセージ「男の美しさは、肌に出る。」を体現するアスリートアンバサダーとして、“挑戦する毎日を楽しんでいる河村選手だからこそ、日々を積み重ねて努力することやスキンケアの大切さ、楽しさを伝えることができる”との理由から河村選手を起用した。　河村選手は、「以前からスキンケアにはとても興味があり、SHISEIDO MENのアスリートアンバサダーとして携われることを大変嬉しく思います。ブランドの魅力やメンズスキンケアの重要性をより多くの方に伝えていけるよう、私自身も、一つひとつの活動に真摯に向き合い、楽しんで取り組んでいければと思います」。また、ブランドのスキンケアの中で特に気に入っている商品は美容液の「アルティミューン™ パワライジング コンセントレート」と述べ、「試合や練習後、洗顔をした後に使用しています。ベタつかず、とても心地よい使用感です。特に試合後は汗をかくので、使用後のすっきり感やさっぱり感がとても気に入っています」とコメントした。　河村選手は、2001年5月2日生まれ。米プロバスケットボールリーグ「メンフィス・グリズリーズ」および、傘下チーム「メンフィス・ハッスル」に所属し、ポジションはポイントガード（PG）。2022年3月に「横浜ビー・コルセアーズ」とのプロ契約を発表し、2022-23シーズンではレギュラーシーズン最優秀選手賞（MVP）と新人賞のダブル受賞を含む、リーグ史上初の個人タイトル6冠を達成。2024年9月に米プロバスケットボールリーグ「メンフィス・グリズリーズ」と契約を締結。翌月に史上4人目の日本人選手としてデビューを果たしている。2025年の抱負を「米プロバスケットボールリーグで本契約を勝ちとることです。現在はTwo-Way契約ですが、2025年には本契約を勝ち取り、より多くのプレイタイムを得ることで、皆さんに活躍する姿をお見せできるよう、日々自分と正しく向き合いながら努力を続けていきたいと思います」と語った。　なお、河村選手の直筆サイン入り商品が当たるキャンペーンも展開している。

「SHISEIDO MEN」がプロバスケの河村勇輝選手とパートナーシップ契約　アスリートアンバサダーに

　SHISEIDO MENは、過剰な皮脂、乾燥、肌荒れなどを引き起こす男性の肌がダメージを受けやすく、男性肌のシワの出現は女性の肌よりも10年早く40代以降に加速する傾向にあることに着目した。40歳以降の男性にとっての肌悩みはシワとハリの低下であり、これらの悩みにアプローチが可能な成分への興味関心が年々高まっていると考え、より男性の肌悩みに特化した商品を開発した。　メン スキンエンパワリングクリーム Nは、新たにレチノールACE（酢酸レチノール、保湿）を配合。エイジングサインが加速しがちな大人の男性特有の肌悩みにアプローチし、乾燥による小ジワを目立たなくしながら、ハリと弾力を与える。また、一般的に成分が不安定だと言われているレチノールの安定性を保つ技術を搭載しながら、ベタつきを感じさせない使用性を実現し、うるおいが長時間持続する。

「SHISEIDO MEN」のエイジングケアクリームが進化　大人の男性特有の肌悩みに

　SHISEIDO MENは、男性の肌の先進的な皮膚科学研究に基づき、先端テクノロジーを搭載したメンズスキンケア・メイクアップライン。今回、新しく「男の美しさは、肌に出る。」をキーメッセージとして打ち出し、それを体現するアンバサダーとして、反町隆史と松嶋菜々子をアンバサダーに起用した。資生堂の副社長でチーフマーケティング＆イノベーションオフィサーの岡部義昭氏は「男の美しさ、生き方を体現できるのは反町さんしかいない。仕事だけではなく家庭にも誠実に向き合われている姿から、反町さん一択だった」と起用理由を語る。また今回新たに「身近な人、パートナーからの視点」に着目し、新CMをはじめとするプロモーションを展開するとし「反町さんと松嶋さんそれぞれの経験や想いを分かち合いながら、忙しい日々を共に歩み続けてきた2人だからこそ、日々積み重ねて努力することと、スキンケアの大切さをお伝えすることができると考え、この度夫婦で起用させていただいた」とコメントした。今後、身近な人やパートナーからの視点という着眼点のもと、20代カップルや親子にもフォーカスしたウェブCMも公開する。　ブランドアンバサダー就任および新プロモーション発表会に、反町が登場。「19歳の頃に、資生堂さんのCMへの出演が俳優としての一つの目標であり、それが20代の頃に叶って、とても嬉しかった記憶があります。そこから30年近い時を経てこうして男の美容という新しい側面で資生堂さんのブランドに携われたことを嬉しく思います」と以前から資生堂に思い入れがあったことを打ち明けた。アルティミューンを筆頭とした新CMに登場する3製品の魅力については「このお話をいただいてから、毎日使っています。アルティミューンは香りがとにかく良くて、規定量の2プッシュをしっかり守って使っていると、肌がうるおいがあってしっとりしたと感じています。普段からヒゲ剃りやアウトドアなどで肌へのダメージは受けるので、男性の肌に特化したスキンケアラインというのは心強いですね」と魅力を語った。　また今回の身近な人やパートナーからの視点という着眼点にちなみ、良好な夫婦関係が長続きする秘訣について問われると「お互いを信頼し、思いやる気持ちを持ち続けることではないでしょうか」と明かした。松嶋との共演については「約20年前にNHKの大河ドラマで共演して、それ以来。CMでは初共演でした。監督からは『自然な2人の雰囲気で』という指示を受けていたので、素の自分を見せることは役を演じることよりも難しかったです」とはにかみながら語った。　新CMは、「男の美しさは、肌に出る」篇と題し、テーブル越しに見つめ合う2人の姿や、洗面台でスキンケアをする反町を見守る松嶋の姿を描いている。肌やスキンケアを通して垣間見えた夫の生き方や生きざま、妻視点の思いを松嶋のナレーションで表現する。さらに、ウェブムービーとして反町が実際にSHISEIDOのカウンターを訪れる姿を描いた「MY FIRST SHISEIDO」篇も順次公開する。　新CMに登場するアイテムは、SHISEIDOのベストセラー美容液をより男性の肌に対応させた「SHISEIDO メン アルティミューン™ パワライジング コンセントレート」（30mL 税込7700円、75mL 同1万5400円 ※いずれも編集部調べ）、化粧水「SHISEIDO メン ハイドレーティング ローション C」（50mL 同3630円 ※編集部調べ）、洗顔料「SHISEIDO メン フェイス クレンザー」（130g 同2750円 ※編集部調べ）。反町は「この3アイテムを使って日々変わっていく自分を発見することは、男性の新たな目標にもなると思います。スキンケアを通じて自分のこと、そして自分の生き方を好きになり、これをきっかけに男性美容を広めていきたいと思います」と意気込んだ。　岡部副社長は今回、新プロモーションを展開するのSHISEIDO MENについて、「メンズコスメ市場が2023年に49億円規模に成長すると予想される中で、男性、女性に限らず使用できるジェンダーフリーのアイテムも増えてきている。しかしこれまで当社は長年に渡り、年代や性別を考慮して皮膚について研究し続けてきた。それにより男性の肌は女性の肌よりも弱いことを理解しており、先天的、後天的に違いがあることも分かっている。だからこそSHISEIDO MENで男性特有の悩みにフォーカスしたアイテムで、男性の肌を健やかに導いていく」とし、日本のメンズコスメ市場でシェアNO.1の地位をさらに強固たるものに成長させ、2024年は「市場の成長より上回る成長を目指す」と語った。　また今後の戦略として販路については「百貨店のメンズコーナーや専門店のカウンターなどへ広げていくと共に、現在は売上シェア約2割のEコマースを拡大し、将来的には半分以上のシェアまで高めていきたい」とし、アイテムではスキンケアをドライバーに、BBやサンケア、リップクリーム、アイブロウなどメイクアップ製品も期待を寄せ、さらに休止中のフレグランスについても今後視野に入れているという。

反町隆史が・松嶋菜々子が「SHISEIDO MEN」の新CMに登場　夫婦でアンバサダーに就任

　サイドキックは今年6月にローンチ。自然由来成分と先進テクノロジーを掛け合わせ、オイリー肌や乾燥肌などZ世代の男性が抱える肌悩みにアプローチし、肌のバリア機能を整えながらトラブルに立ち向かえる肌環境へと導く。同社からメンズブランドが出るのは、2004年（海外は2003年）に「シセイドウ メン（SHISEIDO MEN）」をローンチして以来18年ぶり。国内では資生堂ビューティ・スクエアのみ、中国ではオンラインのみで展開している。　今回の取り組みは、ターゲットである特有の価値観を持つZ世代について理解を深め、ブランドの認知拡大を促すコミュニケーションを模索するために始動。過去にもさまざまな企業とコラボレーションしブランディングやコミュニケーションのアイデアを提供してきた早稲田大学広告研究会の現役大学生でありZ世代の当事者とともに、企画を進めてきた。　イベントでは受付で肌診断を行い肌の状態を知るところから始める。店内奥にゲームセンターをイメージしたアトラクションコーナーを設け、体験するとコインを集めることができる。集めたコインはUFOキャッチャーに使用可能で景品としてサイドキックの商品が用意されている。また、併設のサロンゾーンではメイクのアドバイスやタッチアップ体験を提供。セルフ写真館風の撮影ブースでは小道具を使ってプリクラのように思い出を残すことができる。通常営業の終了後に会場を設営。早稲田大学広告研究会メンバーの友人や、SNSアカウントでの発信を見た学生などが来場した。　資生堂 経営戦略部ブランド開発室の藤田悟氏は「化粧品メーカーが考えるプロモーションの定石では商品起点やスキンケアの文脈でアイテムを紹介しようと考えてしまうが、スキンケアになじみがない人も足を運んでくれるアイデアとして、男子学生が気軽に訪れることが可能なゲームセンターを提案してくれたのはわれわれとしても眼から鱗でした」と学生の企画を高く評価。加えて、「現役の大学生男子は自分の顔を見つめる機会が朝の身支度くらいしかありませんが、ゲームセンターで友達と遊んだあと、大体は最後にプリクラを撮るらしく、フィルターや加工の有無はあるものの、自分の肌を見る機会であり、自分の肌が綺麗だとか荒れてるとかを考えるきっかけになるようなんです。こうした行動パターンを知れたことも、今後の施策の参考になりました」という。　早稲田大学広告研究会メンバーの男子学生は、「自分たち自身があまりスキンケアに熱心ではないので、どうしたらまずはお店に足を運ぶか、楽しいと思えるかを考えました。自分たちにとって友達とゲームセンターで遊ぶのは自然なことなので、そことサイドキックの商品を絡められないかということで徐々に形になっていきました」と企画を振り返った。また、「コラボさせていただいたことで自分たちもスキンケアに対して興味がわきました。肌診断は初めて体験しましたが、見た目ではわからない部分まで数値化してくれるので、友達同士でゲームのレベルを上げるような感覚でスキンケアをして数値を上げていく使い方もできるのではと思います」とコメント。メンバーの女子学生は、「これまでも企業さんとのコラボは何度かさせていただきましたが、今回のように実際に形になる企画は少ないので、自分たちが考えたものを楽しんでもらえる様子を見れたのは大きな成果でした」と語った。　イベントのオープニングを飾った早稲田大学のダンスチームのメンバーは、「ダンスイベントが立て続けに入っている時は深夜の練習などもあり肌が荒れてしまうので、メンバー同士でスキンケアやパックの情報交換をすることはよくあります。大学生だとニキビに悩む人も多く、BBクリームを使ったり、対策できるようなスキンケアを使ったりする人も多いと思います」と普段のスキンケアについてコメント。情報収集については、「YouTubeを見たりして自分なりに勉強します」「イベント出演時のメイクを女の子のメンバーにしてもらいながら勉強します」などさまざま。一般学生よりもスキンケアやメイクに触れる機会が多いが、今後は「舞台用のメイクをもっと自分なりに研究して、次の新入生に教えられるようにしたいです」と語った。　藤田氏によると、「サイドキックが中国で行われた今年のダブルイレブンでアイテム単位でランキングに入るなど徐々に認知を取れてきています」という。日本では認知拡大を鋭意推進中で、今回の施策で得た成果やリアルな情報を次回につなげたい考え。「まずはブランド認知を固めるべき時で、”選択と集中”の段階。オンライン・オフラインのいずれもお客さまからの要望を踏まえて出店を検討していきたいです」と話した。

資生堂が早稲田の現役大学生とコラボイベント開催　ゲームセンターでスキンケアを訴求？

　第1弾に続き、世界中で作られているものを独自の視点で再構築し、新たな製品として提案するプロジェクト「フレッシュサービス（FreshService）」とのコラボレーションキット「SHISEIDO MEN サウナスキンケアキット」（税込1万8150円）を用意。第2弾のキットは、洗顔、美容液、化粧水、保湿液のほか、フレッシュサービスのサウナライン「リフレッシュサービス（ReFresh！Service）」ロゴをデザインしたサウナグッズをセットした。　またフレッシュサービスとのコラボアイテムとして、街でもフィットするデザインで速乾性が高く肌触りも良いドライジップジャケットとドライパンツ、パイル地のサウナハットを揃え、サウナへ向かうラフなスタイリングをアップデート。忘れがちなサウナ後のファッションからスキンケアまでをサポートする。ポップアップストアでの販売に加え、11月30日10時から三越伊勢丹オンラインストアでも取り扱う。　フレッシュサービス ディレクター 南貴之氏は「サウナ自体のクオリティも重要ですが、サウナでの時間をより快適に過ごすためには道具もとても重要だと思っています。サウナ好きが高じて、リフレッシュサービスという新しいラインを作りました。SHISEIDO MENのユーザーの方々にも身も心も整えていただき、楽しんで使っていただけたら嬉しく思います」とコメントした。　このほか、12月3日・4日には資生堂ヘアメイクアップアーティストによるスキンケア・メイクレッスン（無料・予約制）も実施する。

SHISEIDO MENがサウナをテーマにしたポップアップストア第2弾を開催

　同ブランドのチーフブランドオフィサー行定良太氏は、アンバサダーにセルジ選手を起用した理由について、「プレーでもプライベートでも全力かつ前向きに取り組む姿勢は、生まれ変わったSHISEIDO MENが求める男性像を完璧に体現しているため」とコメント。セルジ選手は「アンバサダーに就任することに、とてもわくわくしています。SHISEIDO MENとのコラボレーションによって、人々が自分の限界を設けず、限界を超えて可能性を信じることにインスピレーションを与える発信をしていきたいと思います」と意気込みを語った。　このほか、SHISEIDO MENでは既存製品を刷新し、3月21日から販売することを併せて発表。資生堂が行ってきた男性の肌に関する最新の研究結果を反映し、健やかな肌に保つ機能を高めた処方にリニューアルするという。また、「SHISEIDO」ブランドのベストセラー美容液「アルティミューン（TM）パワライジング コンセントレート N」のメンズ版「SHISEIDO メン アルティミューン（TM）パワライジング コンセントレート」（税別7000円）を同日に発売する。　近年は、メンズスキンケアブランドがサッカーチームや選手とタッグを組む事例が増えている。「バルク オム（BULK HOMME）」は、グローバルアンバサダーにパリ・サンジェルマンFC所属のキリアン・サンミ・エムバペ・ロタン（Kylian Sanmi Mbappé Lottin）選手を起用。「アールオム（R-homme）」はJリーグ・水戸ホーリーホックのオフィシャルスポンサーとなっている。

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