【トップに聞く 2023】SK-II事業代表 西田文彦　「ピテラ™️」軸にカギとなる3つのPとは？

　FASHIONSNAPの新春恒例企画、経営展望を聞く「トップに聞く 2023」。本年は、アフターコロナにシフトする中で各企業に求められる「イノベーション」をテーマに送る。

　第11回は、唯一無二の成分であるピテラ™️配合の「フェイシャル トリートメント エッセンス」に代表されるアイテムの数々が、多くのベストコスメで殿堂入りを果たす「SK-II」の事業代表である西田文彦氏。昨年から営業部門をはじめ営業企画やマーケティングなど本社機能を統合する新体制が始動し、コロナ禍からの成長軌道へのアクセルを踏む。ブランド誕生から変わることのないピテラ™️を核としながらも、「新製品の発売は本当に良い製品ができたとき」と自信を見せ、それをさまざまなイノベーションで強固な地位を築く。SK-IIが描く未来とはーー、今後の戦略について聞いた。

■西田文彦（P&Gプレステージ SK-II事業代表）
「日本発のイノベーションを世界に羽ばたかせるビジネスリーダーになりたい」という信念のもと、国内医療機器メーカーの海外営業を経て、2011年にP&Gに入社。一貫してSK-IIビジネスに携わり、シンガポール、日本、香港・台湾でのブランドマネジメントを経験。現在はこれまでの経験を生かし、「ブランドビジョンを肌で理解したセールスリーダー」として日本のSK-II営業組織を統括。

原点回帰で「ピテラ™️」の力を訴求

ー2022年を一言で振り返ると？

　一言で表すと、「原点回帰」です。コロナによる制限が緩和され、徐々にお客さまが店頭に戻って来てくださる中で、「SK-IIとして何をやっていくべきだろう？」と考えたとき、原点であるピテラ™️を発信していくこと。そしてその発信には2つのアプローチがあると考えました。

　多くの人の目に触れていただけるようなマクロな視点でのアプローチと、カウンセリングといった1対1でのアプローチです。

ーピテラ™️が誕生して約40年、多くの人がすでに知っていることなのではないでしょうか？

　「今さら？」という思う方もいるかもしれませんが、SK-IIを知っていても、実はピテラ™️となるとまだまだ伝え切れていないのが実情でした。

ーなるほど。では2つのアプローチで具体的に何を行ったのですか？

　1つ目の、多くの人の目に触れていただくこととして、2022年7月にグローバルイベント「ワールドピテラ™️ DAY」を開催しました。コロナ禍を経ての大型PRイベントでしたが、ピテラ™️に徹底的にフォーカスし、誕生秘話や「フェイシャル トリートメント エッセンス」の約40年ほぼ変わらない処方、最新の研究知見、さらには「秋田10年肌研究」といった、SK-IIを使用する約100名の女性の肌変化を10年間に渡ってモニタリングしてきた、その研究成果など、ピテラ™️の魅力を余すことなくお伝えしました。

　長くグローバルアンバサダーを務めていただいている、女優の綾瀬はるかさんをはじめ、グローバルガールズグループTWICEのミナさん、女優の三吉彩花さんなどにもご来場いただき、会見では新たなキャンペーンムービー「どうする？真夜中の撮影」の裏話などをしてくださいました。

　今回のイベントはプレス・インフルエンサー向けではありましたが、結果として過去最大級の露出を獲得でき、お客さまにも関心を持っていただくきっかけになったと店頭からも聞いています。今後、お客さまの体験にも結びつけたイベントに昇華したいと検討しているところです。

ーでは1対1でのアプローチについてはいかがでしょうか？

　これは店頭におけるアプローチですが、ここではハードとソフトの両面でテコ入れしました。

　まずハード面ですが、コロナ前から一部店舗に実装していた非接触型の肌測定器「マジックスキャン」をより多くの店舗に導入しました。イベントなど体験できる場も増やしたことで、着実に新客の獲得につながっています。マジックスキャンは今年の3月までには全店舗での実装がスタートできそうです。併せて、ビューティインフルエンサー（美容部員）のカウンセリングトレーニングも、時代背景に合わせた、今のお客さまに寄り添える内容にアップデートしました。

ー昨年1月に事業代表就任後、営業やマーケティングの部門統合で社内体制を再構築されました。この狙いは？

　原点回帰として述べさせていただいた、SK-IIのストーリーをお伝えすることと関わるのですが、マーケティングから店頭まで一気通貫でメッセージを伝え、店頭に足を運んでいただく必要があると思ったのです。まずは私も含め、本社チームのマーケティングから営業、ファイナンスや物流部門まで社員全員が店頭に立ち、ビューティインフルエンサーと一緒に活動する日を設けました。そこでお客さまと接してみて私自身、「SK-IIのカウンターに行くハードルの高さ」を強烈に実感しました。「なんとなくブランドやピテラ™の名前は聞いたことがあるけれど...。でもカウンターに行くのは…」。お客さまが感じている“敷居”を、実際に店頭に立ったメンバーで共通認識として得られたことは大きな収穫です。これは一過性の施策でどうにかするべきなのではなく、チーム一丸となって改善に務める必要がありました。

ー店頭で、他にはどんなことが見えてきたのでしょうか？

　あたりまえですが、元々、来店促進の取り組みは行っていました。ただ、今のお客さまの消費行動にフィットしているのか？また、ビューティインフルエンサーのオペレーションがスムーズなのか？。他にも、カウンセリング体験としてマジックスキャンの機能だけでなく、どういったサービスをお届けするべきか、といった改善点がたくさん見えてきました。

　店頭体験は、「お客さまファースト」で進めるべきことで、今改善して終了ではなく今後も継続的に細かく見ていく必要があります。さらに言うと、ブランドを知っているか否か、何か気になる商品があるか否か、少し立ち寄ってみた程度なのか、お客さまとブランドの距離感もさまざまです。お客さま一人ひとりに、適切で寄り添ったカウンセリングが求められると思います。

ブランドメッセージの訴求で国内新客獲得に成功

ーコロナ禍でインバウンド需要が縮小する中でも、スキンケア市場は伸長していました。2022年、SK-IIの商況は？

　われわれはインバウンドのボリュームが大きかったので、2019年に対してのギャップは未だ残っています。ですが、国内売上は回復基調で、2022年は前年から2桁の成長し、新規のお客さまも2桁成長で着地が見えており、非常に満足しています。政府の水際対策が緩和されてからはインバウンドも少しずつ戻って来ていますし、今年はさらに回復していくだろうと見ています。

ー2桁成長の新客獲得ですが、店頭施策が奏功しているということでしょうか？

　過去2、3年、行ってきたことが実を結んだと捉えています。ブランドの信念である「#CHANGEDESTINY　～運命を、変えよう。」をお伝えするべく、気鋭のクリエイターとタッグを組み映像作品を制作する「SK-II STUDIO」を始動し、運命や逆境に立ち向かう方々の姿を描いて来ました。コロナ禍にあえてお客さまの共感を作ることに重点を置き発信したことで、そういったメッセージを見てくださった方々が店頭に足を運んでくださっている。ですから、改めてブランドのパーパスも含めてお客さまにお届けすることが、非常に重要だというのを実感できました。

■SK-II STUDIO
第1弾：競泳・池江璃花子選手の競技復帰までのストーリー「センターレーン」：日本を代表する映画監督 是枝裕和氏が制作に携わった。
第2弾：アニメーション作品「VSシリーズ」：体操や水泳、卓球、バドミントン、サーフィン、バレーボールなどさまざまな競技のトップ選手たちが出演（全6篇）。
第3弾：それぞれのスタジアム（BEYOND THE STADIUM）：コロナ禍による影響を大きく受けたコミュニティの一つである、中小ビジネスを経営する女性起業家・女性事業主にフォーカスを当てた。

■#CHANGEDESTINY 資金
コロナ禍による影響を受けた中小ビジネスを経営する女性起業家・女性事業主の支援するために始動。SK-II STUDIO作品の映像1再生につき1ドルを、本年の拠出額50万ドルを上限として運命を変えようと挑戦し続ける女性のための支援活動に拠出。

■渋谷区と「女性起業家の支援に関する連携協定」を締結
#CHANGEDESTINY資金で拠出した50万ドルはを、東京を拠点とする女性起業家ネットワークを運営するmeeTalkとともに実施する、中小ビジネスを経営する女性起業家・事業主を支援する年間プログラムに充てる。

　もう一つは先ほどから言っておりますが、マジックスキャンの影響が大きいと思います。コロナ以前からお客さまの同行として、非接触であることや気軽に足を運びやすい体験ニーズが出て来ており、そこに対応するために開発を進めたのですが、コロナ禍の“強制的な”非接触は、マジックスキャンの爆発的なニーズにつながったと思います。

ーSK-IIは、百貨店から、専門店、ドラッグストア、GMSなど複数のチャネルで同じ商品を展開する、稀有なブランドです。ブランディングを統一する難しさはないのでしょうか？

　プレステージブランドとして、全ての販売チャネルで一貫したブランドイメージをお伝えするのは非常にチャレンジングですが、妥協すべきではないと考えます。どんな店舗でもお客さまに満足いただける環境を作れるように、お取引先の皆さまとのコミュニケーションも欠かせませんし、実際に店舗の方々の協力がないと成立しません。正直に言って、まだ完璧な状態ではないと思っていますが、そうした部分も着実に整備していきたいと思っています。

客足が店頭に戻りつつある中、DXは？

ーコロナ禍で加速したデジタルトランスフォーメーション（DX）については？

　Eコマースのブラッシュアップはもちろんですが、われわれの店頭体験をどうオンラインに結びつけるか、これはコロナ前から着々と進めていました。店頭とオンラインでは、お客さまとブランドの距離感が全く違います。一人ひとりに寄り添った提案ができるかどうか、教育プログラムやトレーニングを随時アップデートしている最中ですね。

ーコロナ禍では各社オンラインカウンセリングにも力を入れました。SK-IIでの、オフラインとの具体的な違いは？

　オンラインカウンセリングを始めて分かったことは、オフラインよりも購入意欲が低い方が結構いらっしゃるということです。また先ほどの話ではありませんが、「店頭にはちょっと行きにくい」と感じている人や、「なんとなく気になっていてから」など、そういった段階の方々の参加も多いと思います。そうなると、まずはお客さまの基本的な関心ごとの把握から始め、そこからブランドのどの部分に魅力を感じてもらえるか。そこには高度なコミュニケーション力が必要になってくると思います。教育面ではまさにこうした店頭にいらっしゃったことがない方に対しても共感を作っていけるような接客方法をトレーニングしています。

ー中国ではライブコマースが盛況ですが、日本のオンライン施策は？

　日本は中国に比べて圧倒的にオフラインのアクセスが良いので、どこに注力すべきかと考えたときに、ライブコマースの優先度はそれほど高くありません。ただ、日本でもライブストリーミングのような配信での商品紹介は行っています。引き続き、周辺サービスも含めてオンラインを充実させていきますが、お客さまを見ると店頭にしっかり戻ってきてくださっているので、オンライン・オフラインの結びつきをどう描いていくかが課題です。

参加型サステナビリティ　ボトルの回収プログラム

ーサステナブルの観点で、2022年のイノベーションについて教えてください。

　大きい取り組みは、ガラスボトルのリサイクルプログラム 「CHANGE DESTINY for EARTH」 の全国展開を開始したことです。これまで一部の百貨店やGMSのみで試験運用していましたが、一気に全国に広げました。実際に店頭スタッフからお客さまの声を聞くと、われわれが思っている以上に化粧品ボトルの分別に困っていて、取り組みに賛同・参加してくださる方が多いそうです。お客さまの中でも何か環境を守ることに貢献したいと思ってはいるものの、きっかけがないという方がたくさんいらっしゃって、気軽に参加できる点を評価していただけています。

　また、サステナビリティとビジネスの関連性や持続性においても、回収プログラムを起点に考えられると思っています。回収プログラムに参加してくださるということは、定期的にカウンターに足を運んでくださるということ。その都度、お客さまの状況に寄り添ったカウンセリングを実施できるようなフローの構築を検討していきます。

■リサイクルプログラムに参加すると「NOW」プログラムでポイントがもらえる！
「NOW」プログラムはSK-II独自の会員制プログラム。LINE上で会員登録するとスキンケアアドバイスや製品情報を受け取ることができる。商品の購入時は10円ごとに1ミラクルドロップを獲得でき、製品の引き換えのほか、ゼロ・ウェイスト・ジャパンの活動支援など環境活動に充てることができる。空ボトルをSK-IIカウンターに返却した際は、1容器あたり500ミラクルドロップを受け取ることができる。

ーP＆G滋賀工場でのサステナビリティの取り組みも注目されています。排水循環テクノロジーによって飲用可能な水へと循環させた仕組みには驚きました。

　P＆G滋賀工場では、世界中で販売されている「SK-II」全ての製品を製造しているSK-IIの真髄ともいえる場所です。2019年に製造棟を増築し、2021年には管理棟を新設いたしました。われわれとしても最先端の製造施設として、未来を見据えた取り組みを当たり前のように行っています。

■滋賀工場での排水循環テクノロジー
製造工程で出る排水の11％を循環。循環させた水はP＆Gで初めて飲用可能な水質に再生している。この技術の導入により、滋賀工場の生産量あたりの水使用量は2019年6月以降、10％以上向上。将来的には産業排水100％循環を目指している。

■その他滋賀工場での取り組み（一例）
・P＆Gジャパンで初めて、グループのアジア拠点最大の太陽光発電パネルを駐車場の屋根に設置
・2019年からは100％再生可能エネルギーを購入し使用
・管理棟では建設過程での埋め立て廃棄ゼロを実現

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BEAUTYインタビュー・対談

ー滋賀県といえば、「ふるさと納税」の返礼品も話題を集めました。

　一昨年から滋賀県野洲市の「ふるさと納税」の返礼品に設定させていただいたいのですが、これが大変好評で、われわれが意図せず多くの方にSK-IIを知っていただく機会となりました。メイド・イン・ジャパンということを知って購入してくださるようになったお客様もいらっしゃったと聞いており、大変嬉しかったのですが、同時にSK-II製品が日本の滋賀県で製造されていると知らない方が多いことも痛感しました。ここはまさに“原点”であり、認知拡大を図りたいと思っております。

ー今後のサステナビリティ活動について教えてください。

　回収プログラムやP＆G滋賀工場におけるSK-II製品の製造についても、今まで以上に発信していくべきだと考えています。われわれが当たり前だと思っていることでも、予想以上に認知されていないことは多いですから。SK-IIを語る上で欠かせないこういったことをお伝えしていくことで、より信頼感や、安心感をお届けしたいと考えています。

ー化粧品メーカーの多くは毎年新製品を発売することでプロモーションを打ちますが、SK-IIは「フェイシャル トリートメント エッセンス」をはじめとしたベストセラー、ロングセラー製品を打ち出す戦略も唯一無二だと感じます。

　私自身がこれまでのビジネス人生において長くマーケティングに従事してきましたが、SK-IIの強みはブランドを象徴するピテラ™や「フェイシャル トリートメント エッセンス」を軸にブランドを育ててきたことにあると思います。私たちは誤解を恐れずに言えば、「新製品がなければ売れない」というのはマーケティングの怠慢と捉えています。どういった製品であれ、お客さまのインサイトを理解してコミュニケーションに変換しながら新しいサイエンスを踏まえてお伝えする。これが難しくもあり唯一無二のブランド像を作り上げてきた由縁でもあると思います。SK-IIは本当にお客さまにとって価値がある製品が完成しない限り、新製品は世に送り出しません。もちろん新製品の準備も進めているので、ぜひご期待いただけたら。

ーブランドのヘリテージやストーリーの発信に力を入れていますが、昨今の情報を主導するデジタル、SNSについての課題は？

　各プラットフォームのトレンドの移り変わりのスピードは年々早くなっていると思いますし、お客さまの行動性を理解しながら常に改善していく必要があります。昨年のホリデー時期に初めてTikTokの動画投稿キャンペーンを実施しましたが、新しい発見を得ることができました。大きなトレンドとしては、TikTokをはじめ動画はさらに短くなってきていますよね。ただわれわれのような歴史やストーリーを伝えようとするとどうしてもある程度の長さが必要になってきます。どう表現するのがベストか、試行錯誤しながら模索していきます。

　一方で、お客さまの動向から、製品選びにはこれまで以上にじっくり吟味される方が多く、必ずしも簡潔な情報のみが購入材料になるわけではないようです。ですから、何かひとつの正攻法ではなく、嘘のない情報を真摯に発信することも、基盤として非常に重要なのだと改めて感じています。たとえば、当社では最初の方で話に出ましたが、「リビングプルーフ」といって、実際に製品を使い続けている方の肌状態を10年追う、「秋田10年肌研究」を発表しています。一過性の発信ではなく確かな情報をお伝えしていきます。

2023年の戦略は3つのPがカギ

ーコロナも含め刻々と状況が変化しますが、2023年の化粧品業界についてどう捉えていますか？

　製品や情報があふれかえる中で、これからの時代は今まで以上に「オーセンティシティ」が問われてくるのではないでしょうか。先程のふるさと納税の話にもつながりますが、製品の背景にあるストーリーにも関心を持つお客さまが増えてきました。

ー2023年の戦略について教えてください。

　中核とするのは、「パーパス（Purpose）」「ピテラ™️（Pitera）」「ピープル（People）」といった、3つのPから始まるキーワードです。

　まずはパーパスですが、昨年種をまいてきたことを、今度はお客さまの実体験に変えていかなければいけません。たとえば工場や製造面におけるサステナビリティを、ボトルの回収プログラムといった実際にお客さまが参加できるプログラムを作ったことで、もっと広げていけると思っています。イクオリティー＆インクルージョンでももっとお客さまと接する場面でアップデートできると思います。ストアマネージャーから、店頭にいらした男性客に、美容部員が「プレゼント用ですか？」と声をかけるのはどうなのだろう…と。これだけメンズ化粧品が広がった今、男性だって自分で使うものを購入している可能性は十分にありますから。こうしたインクルーシブな接客もトレーニングしていきたいと思っています。

　2つ目のピテラ™️ですが、ここは主力製品である「フェイシャル トリートメント エッセンス」と併せてブランドの魅力を支える最たる部分ですから、絶えず魅力を伝える意識が必要です。昨年行ったプレス向けのワールドピテラ™️DAYのような大型イベントを、一般の方にも発信できる形を模索するなど、コミュニケーションやキャンペーンを通じて、さまざま形でピテラ™️を理解していただける可能性がありますが、個人的にやりがいのあるところだと思っています。久々の大型新製品のコミュニケーションも計画中です。

ー最後にピープルですが、実は要なのではないでしょうか？

　ピープルは、われわれの顔である美容部員の接客です。マジックスキャンを全国に広げて、この素晴らしい機器を駆使したカウンセリングスキルを磨き上げられる、社内教育プログラムを構築中です。これを通じて国内外のお客さまに最高のカウンセリング体験をお届けしていきます。

　余談ですが、昨年のクリスマスキャンペーンの1つで、阪急うめだ本店でグローバルアンバサダーのミナ（TWICE）さんのヴィジュアルやコンテンツを取り入れたイベントを行ったのですが、元々ミナさんは阪急うめだ本店でスカウトされたそうで。ファンの方々が「SK-II × ミナ × 阪急うめだ本店」の掛け合わせを非常に喜んでくださいました。こういったことを振り返ると、お客さまがストーリーを求める構造というのは加速していくのではないでしょうか。われわれも知り得ないブランドの結びつき、ストーリーを、われわれももっとキャッチし発信していきたいと思います。

（聞き手 福崎明子、書き手 平原麻菜実）