今年のスニーカー市場を振り返る

F：今年のスニーカー市場を振り返って頂きたいと思います。コロナの影響はどうでしょうか？

小島：インバウンドがいつ回復するのかが焦点ですね。オンラインを強化したので、売り上げは上がっているんですが、やはり街には活気が欲しいなと思います。あと、コロナ前はインバウンドの影響で色んなモデルがバランスよく満遍なく売れていたんですが、日本人は限定物を好む傾向があるので売れる売れないが極端すぎるというマイナスポイントはあります。

F：トレンドとしてはコート系モデルで変わらずですか？

小島：そうですね。コート系が売れて、変わり種としてクラシックなランニングスタイルへ移行しているといった感じです。上半期からナイキはエア マックス 1を販売し始めていて、来年に向けてパタなどをきっかけにムードを変えていく予定なんだと思います。ただ、本来だとトラヴィス・スコット（Travis Scott）とコラボしたエア マックス 1が年内に出るはずでしたし、コロナのロックダウンによる生産の問題などで予定が狂っている状況です。

F：パフォーマンスシューズはどうでしたか？

小島：今年安定して売れていたのは、パフォーマンスカテゴリーでは無いですが「アグ®（UGG®）」がアパレル含めて好調でした。あとは「ホカ オネオネ（HOKA ONE ONE）」など。「オン（On）」も上場しましたし、アトモスでは取り扱いがないですが「オールバーズ（Allbirds）」も国内外で注目を集めています。オールバーズに関してはサステナブルに特化しているので、スニーカーヘッズではないですが、街を見ていると結構履いている人を見かけます。ただ、アトモスで数を売ろうと思ったらやはりスニーカーヘッズに向けて商売しないと、とは思います。オンもランニングやトライアスロンの業界では有名ですが、カジュアルの分野ではもう少し僕らの努力も必要ですが伸び代はかなりあると考えてます。機能は優れているので、どうすればファッションとして街履きでも履いてもらえるかというのを試行錯誤している状況です。

F：オンについては昨年、2足目、3足目を買ってもらうかが課題と言っていました。

小島：変わらずそれは課題です。ベースはもちろんランに特化していますが、上場したので資金力に余裕が出てくれば、もう少しライフスタイルに寄ったモデルが出てくる可能性も多いにありますし、チャンスは広がりそうです。ファッションアイテムとして履けるということを定着させるにはもう少し時間がかかりそうですが、例えばホカオネオネは「エンジニアド ガーメンツ（ENGINEERED GARMENTS）」とのコラボを機に、ファッション文脈に上手く乗りましたから。また先月の11月に世界で初めてオンとの別注モデルをアトモスで作ったんですが、限定40足の展開に対して、1000足以上の応募がきたので、反響は大きく手応えを感じています。徐々に窓口を広げられているのかなと思います。

F：ウィメンズ市場は？

小島：厚底がキーワードで、厚底の種類の豊富さと価格帯がマッチした「プーマ（PUMA）が人気ですね。

F：2018年のこの企画では「フィラ（FILA）」が人気だと言っていましたが、フィラはどうですか？

小島：フィラのディスラプターは今でも人気です。ABCマートさんではずっと売れているらしいですが、正直アトモスでは前ほど売れなくなってきましたね。ある程度一般の層にまで広がったんだと思います。ウィメンズの面白いのは、メンズみたいに絶対にナイキやニューバランスじゃないとダメといった価値観ではないので、白ベースで1万円くらい、または厚底のものだと1年間を通してずっと売れ続けているという感じです。

F：「アグ®（UGG®）」とのショップ「UGG＠mos」も展開していますが、アグのスニーカーは女性に人気ですか？

小島：売れています。アトモス別注のダルメシアンのモデルはかなり人気ですね。ナイキみたいに即完売するわけではないですが、気がついたら3000足売れていたから追加しようみたいな感じで、ロングセラーモデルになっています。

F：メンズスニーカーでは追加して再販すると価値が下がり、人気が落ち着くイメージですが、ウィメンズ市場は違う？

小島：イメージの問題ですかね。例えばエア フォース 1のオールホワイトを1年中、店頭で売っていても売れ残っていると感じないように。スニーカーヘッズのハイプな物を好きな層が買っているわけではないので。客層としてはかなり広い人にアプローチできていますね。

F：女性向けの業態「アトモス ピンク（atmos pink）」をスタートさせて約3年が経ちましたが、他ショップから女性向け業態は出てこないですね。

小島：なかなか形にするのが難しいですからね。だからメーカーさんからのサポートも手厚いです。中長期的に見ながら展開できるのは良いポイントですね。世界的に見ても女性へのアプローチを狙いたいメーカーさんが多いので、成功させたら覇権を握ることができると思っています。

F：今年はフットロッカーに売却という大きな出来事がありましたが、売却してから何か変化はありましたか？

小島：基本的なビジネスが別なので我々を尊重してくれていますし、現段階では大きな変化はないです。フットロッカーは世界一のリテールなので、フットロッカーのパワーでアジア進出はスピードアップすると思います。アジアはアトモスで攻めるといった戦略になっているので、ここ数年でアジアの市場を取りにいく予定です。結局、スニーカーショップが世界中で頭打ちで、皆んなアジアを狙っているんですよ。ヨーロッパもアメリカも飽和しているので。東南アジアへいち早く出店したのがアトモスで、そこに目をつけた本明（代表 本明秀文）の先見性が功を奏した形です。

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今後のスニーカー市場はどうなるか？

F：2022年の市場はどう予想していますか？

小島：ナイキ一強というのは引き続き変わらないと思いますし、ナイキの次だとニューバランスが好調という状況も続きそうです。アディダスもフォーラムが好調だったので少し回復の兆しが見えました。体制を新しく立て直すと聞いていますし、「フィア オブ ゴッド（Fear of God）」との契約もありますので、直近数年の動きには期待したいですね。あとは各社がNFTに参入してきているのも気になりますね。

F：フィア オブ ゴッドとのコラボの契約を結んでから約1年が経ちましたが、まだ動きが見えません......。

小島：コロナの問題で全体的に遅れているらしいですが、来年中には出ると思いますよ。フィア オブ ゴッドとのコラボなどで新たな話題を出してイメージを変えていくのが良いと思います。あとは、アディダスがナイキと戦っていたときにヒットしていたのが、イージー（YEEZY）、NMD、ウルトラブーストのブーストソールだったんですが、NMDが2021年で5周年。本来は今年発売する予定だったんですが、少し遅れて2022年に5周年モデルが出てくるので注目しています。

F：来年、トレンドに変化はありそうですか？

小島：今年目立っていた動きとして、1980年代のヴィンテージバッシュを意識したヴィンテージ風のミッドソールがあったんですが、さらに需要が高まりそうです。DIYでミッドソールを日焼けしたような通称セイルカラーという、ベージュのようなカラーにわざわざ専用のペンを買って塗る人も多かったですし、パタとのエア マックス 1や、ニューバランスからもセイルカラーのソールが出ていましたので、新品だけど履き込んだ様な風合いが今のファッションにハマるってことですね。

F：アトモスとしての来年の目標は？

小島：もう売上の約7割がデジタルなので、デジタルの強化とアジア進出を進めていくこと。あとはポップアップイベントを開催して、店頭体験できるコンテンツをもっと増やしていきます。

F：オンラインの強化とは主にどういったことですか？

小島：オンラインストアも世の中の流れが早いので日々アップデートが必要です。またスニーカーヘッズが喜ぶコンテンツが足りていないというのが課題です。デジタルでも、今はあまり文字が読まれにくくなっているので、もっと動画コンテンツの方に力を入れていこうと考えています。どうやら若い人はスニーカー歴史にあまり興味がないらしく、エア ジョーダン 1でもマイケル・ジョーダンの話はいいから、どうしてこういうカラーなのか、今誰が履いているかというポイントの方が気になるという話も多数聞きます。でも僕らやメーカーさんはスニーカーの歴史をちゃんと伝えたい気持ちがあるので、わかりやすく手短に歴史に興味を持ってもらえるように努力していく予定です。ユーチューブ（YouTube）も順調に伸びており、もうすぐ登録者数が5万人なので、まずは10万人を目標に一つのメディア化を目指しています。スニーカーショップでユーチューブをやっているところは多くないので、他社が始めても追いつけないくらいの規模にスピード感をもって育てたいですし、これを翻訳して世界のアトモスでも同時配信していきたいなと思っています。