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【スニーカートップセラーに聞く】2022年のベストスニーカーとこれからのシューズ事情-atmos 小島奉文-

FASHIONスニーカートップセラーに聞く

 日本を代表するスニーカーショップのキーマンが1年間を振り返る「スニーカートップセラーに聞く」。ミタスニーカーズ(mita sneakers)のクリエイティブディレクター国井栄之さんに続く第2弾は、アトモス(atmos)のディレクター小島奉文さんに今年のベストスニーカー3足と、今年と来年のスニーカー市場について語ってもらいました。

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■【スニーカートップセラーに聞く-2022-】

mita sneakers 国井栄之

atmos 小島奉文

■【スニーカートップセラーに聞く-2021-】

mita sneakers 国井栄之

atmos 小島奉文

■【スニーカートップセラーに聞く-2020-】

atmos 小島奉文

mita sneakers 国井栄之

■【スニーカートップセラーに聞く-2019-】

前編:atmos 小島奉文とmita sneakers 国井栄之が選ぶ今年のベストスニーカー5選

後編:atmos 小島奉文とmita sneakers 国井栄之が語る2020年のスニーカー市場

■【スニーカートップセラーに聞く-2018-】今年のベスト&最多着用は?これからのシューズ事情も

atmos 小島奉文

■atmos

atmosphere(大気)のようにそこにあって当然のようなショップでありたいという思いを込めて、2000年に東京・原宿にヘッドショップをオープン。ファッションとしてのスニーカーをテーマに、店内にはスニーカーウォールを設置し、ナショナルブランドとのコラボレーションやエクスクルーシブモデルをはじめ、最新プロダクトのテストローンチやマーケティングなど、東京のスニーカーカルチャーを世界に向けて発信している。2018年から新業態として女性のためのコンセプトショップ「アトモス ピンク(atmos pink)」を展開している。

■小島奉文(こじまひろふみ)

1981年生まれ 。文化服装学院を卒業後、スニーカー業界へ。atmosディレクターを担当し、数々の別注企画を手掛ける。スニーカーのモノ・コト・ヒトに精通する自他ともに認めるキックスフリーク。

小島奉文が選ぶ今年のベストスニーカーTOP3

アディダス(adidas)/アディマティック(ADIMATIC)

全 6 点

FASHIONSNAP(以下、F):アディマティックは今年のアディダスを象徴するような一足でした。

小島奉文(以下、小島):そうですね。日本からの発信で世界中で話題になるスニーカーってあまり多くないんですが、1日で1万足くらい売れましたし、アディダス本社まで反響が届いた今年の象徴的な一足です。

F:アディダスについて語り合う「adidas会」を開いたり、YouTubeの更新など精力的にプロモーションをしていましたね。

小島:最近は発売の一週間前くらいに画像や販売時期が公開されてすぐに販売という流れが多いですが、アディマティックに関してはアディダスと一緒に発売の半年以上前からプロモーションをしていました。ジェネレーションZをターゲットに設定したアイテムが多い中で、アディマティックに関しては1990年代中盤頃から原宿へ通っていて、家庭を持ったりしてカルチャーから離れた人に向けた商品で、当時のファンの掘り起こしというテーマを掲げていたので、時間をかけて取り組みました。若者みたいに1日に何回もインスタグラムやツイッターを見る層ではないと思っていたので、1週間や2週間じゃ見逃しちゃう人も多いと考え、ロングタームでプロモーションしました。

 売上だけ見ると中国やアメリカみたいな大きな国には絶対に勝てないんですよ。ただ、グローバルチームでも売れないとされていたアディマティックを人気モデルに昇華できたのは東京の強さだと思いますし、成功事例として世界に証明できたかなと思います。掘り起こしがテーマでしたが、「イージー(YEEZY)」以外のアディダスを初めて買ったという若者も目立ち、昔のファンの掘り起こしと新規開拓の両方の成果がありました。

アディマティック

F:無骨なシルエットが特徴的ですよね。

小島:そうですね。時代感的にもこういったシルエットのものが求められていたんでしょう。アディマティックが流行った1990年代も古着ブームでしたし。

 あとは1990年代の後半は色々なメーカーがスケートやアクションスポーツに参入しようとしていた時期で、当時はインディペンデントな本物のスケートブランドを愛用する傾向が強かったので、スポーツブランドはどこのブランドも大してヒットしなかったんですが、1990年代の物の方が今よりデザイン性に優れているんじゃないかと思うんですよ。今は各社似たようなデザインになっちゃって、ロゴやマークでしか差別化ができていないような感じで。そういった意味でもアディマティックのようなモデルを掘り起こすことに意味を感じました。

F:第1弾として発売したのがOGカラーの緑色と黒色。この紫色のカラーは一体?

小島:2022年最後に出たカラーです。当時は、「パタゴニア(Patagonia)」のフリースやマウンテンジャケットに、「リーバイス(Levi’s®)」のデニム、そしてアディマティックが3種の神器みたいに扱われていたんです。そういったヒストリーからパタゴニアのジャケットをイメージしたモデルです。

アディマティック

F:「adidas会」は日本各地で行っていましたね。

小島:基本的なプロモーションは東京中心かデジタル上だけですが、僕らのお客さんは地方にも多いんです。コロナ禍で多くの人がオンラインで買ってくれましたし、まだ遠出するのには抵抗があるという人も多かったので、それであれば僕たちが行きますよ、というスタンスで。各地に行きましたから正直疲れましたが、色々な方と交流できましたし、やってよかったなと思っています。

ナイキ(NIKE)/エア フォース 1(Air Force 1)

全 5 点

小島:エア フォース 1は例年売れているんですが、今年は本当に売れました。40周年でバリエーションが多かったり、プロモーションを積極的にやっていたこともありますが、ここまでエア フォース 1が売れるんだと驚いた1年です。

F:今日持ってきていただいたモデルは?

小島:僕が一番好きなエア フォース 1で、アトモスに入社した1996年くらいに並行輸入で見ていて憧れていたモデルです。2019年に復刻したのですぐに購入したんですが、天邪鬼な性格なので誰も履いていない頃に履きたいなと思って3年間寝かせていました(笑)。

F:スウッシュとヒールがスネークスキンになっているんですね。

小島:エア フォース 1は白×白が一番人気なんですが、次点でスウッシュだけカラーのモデルが人気です。エア ジョーダン 1やダンクはブロッキングでカラーが分かれているモデルが人気なので、モデルごとに特徴があって面白いですよね。

 その中でもやはりエア フォース 1って変わったモデルで、エア ジョーダン 1やダンクと同じナイキを代表するスニーカーとして知られていますが、エア ジョーダン 1やダンクはウォールに並んでいると「売れ残っている」と思う人が多いんです。でもエア フォース 1はウォールにあっても誰も売れ残っているとは思わない。バカ売れしているイメージがないからなんでしょうけど、実は一番売れているモデルです。

F:アニバーサリーモデルは歯ブラシが付いていて面白かったです。

小島:40年前は歯ブラシで磨いて汚れを落としていたんですよ。今は「ジェイソンマーク(JASON MARKK)」などシューズケアをするブランドもたくさん出てきたので、若い人たちからしたら想像できないでしょうね。でもエア フォース 1やエア ジョーダン 1は100周年を迎える60年後にも色褪せずに人気モデルとして残っていくと思います。

F:2022年に発表された新モデルで100年後も残っていそうなモデルはありますか?

小島:うーん難しいですね。ただここが、メーカーさんが一番課題に感じているポイントだとは思います。今はレトロビジネスというか、エア フォース 1、エア ジョーダン 1、スーパースター、スタンスミスなど売れているモデルは全部1980〜1990年代に生まれたモデルばかりなんですよ。メーカーさんは2020年代のヒットモデルを生み出すことに注力していると思います。まあ、メーカーさんが意図しないで流行ることがカルチャーだと思いますし、スニーカーはストリートのカルチャーが生まれやすいカテゴリーだと思うので、楽しみではありますが。

ニューバランス(New Balance)/1906R

全 7 点

小島:ニューバランスはここ数年調子が良いと言い続けましたが、今年は特に良かったです。その影響はMade in U.S.A.コレクションのクリエイティブディレクターに「エメ レオン ドレ(Aimé Leon Dore)」のテディ・サンティス(Teddy Santis)が就任したことで、良い意味でガラッと雰囲気が変わって、ライフスタイルに踏み切ったコレクションを出したので、若い人たちもかなり反応していました。

F:テディ・サンティスが手掛けるようになってから“イケてる”というイメージが付きましたよね。

小島:そうですね。あとは、今までスニーカーヘッズをそこまで相手にしていなかったんですけど、スニーカーヘッズを相手にする僕たちのような業界に歩み寄ってくれたなと。それによって新規獲得にも繋がっていますし、ウィメンズでも人気が出てきています。

F:ウィメンズだと327や57/40のような超特大Nロゴのシフトカテゴリーが人気ですか?

小島:一般的には327が人気です。ただ、それは駅ビルだったり、百貨店で買い物をする人たち。スニーカー好きのアトモス ピンクの客層はMade in U.S.A.だったり、2002を履いている人が多いです。

F:小島さんは2020年2021年の2年連続で2002をベストスニーカーに選んでいましたが、今年は1906です。

小島:ソールは2002と同じで、アッパーを変えたモデルです。2002のソールは、元々パフォーマンスランニングシューズ 「M860」と同様の“NERGY”と“ABZORB”を組み合わせたハイスペックソールユニットを採用していてとても履きやすいんですが、2002だけで終わらせるのではなく上手にツーリングを使い回して新しいモデルを出すのは流石だなと思います。
テディがクリエイティブディレクターになったこともあって、Made in U.S.A.も今年かなり買ったので、ベストスニーカーはかなり迷ったんですが、1906がニューバランスの創業年のナンバーというポイントと、2023年のトレンドとしてこういったシルバー系のカラーのスニーカーがさらに人気になりそうだと思って今回は1906にしました。

F:ギアっぽいスニーカーが好まれる?

小島:近年は古着ファッションが人気ですが、一方でテック系のウェアも好調です。その影響からテック系のウェアに合わせやすい「サロモン(SALOMON)」だったり「アシックス(ASICS)」などのギアっぽいスニーカーがじわじわ注目を集めています。やはりスニーカーは洋服のトレンドと親密に関係しているなと思ったんですが、アディダスのウルトラブースト(ULTRABOOST)やNMDが流行った2015年頃にどういったウェアが人気だったかというと、ゴアテックス(GORE-TEX®)を用いたウェアや、テック系のスウェットのセットアップでした。2015年頃のようなテック系の流れを秋頃から強く感じました。

F:小島さんが今日履いているエア マックス 97も同じようなカテゴリーですよね?

エア マックス 97
エア マックス 97

小島:そうですね。エア マックス 97は今年5年ぶりくらいに履いたんですが、ここ数日は毎日のように履いています。テック系の気分になっちゃったので、逆にコート系を履くことが減りましたね。

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