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「セールに対するネガティブな意見は以前よりも少ない」 最大95%オフの値引きも、ZOZO×ヤフーのPayPayモール成長施策の裏側

(左から)ZOZOの納屋健太氏、ヤフーの東辻美由紀氏、井鼻良氏

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(左から)ZOZOの納屋健太氏、ヤフーの東辻美由紀氏、井鼻良氏

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「セールに対するネガティブな意見は以前よりも少ない」 最大95%オフの値引きも、ZOZO×ヤフーのPayPayモール成長施策の裏側

(左から)ZOZOの納屋健太氏、ヤフーの東辻美由紀氏、井鼻良氏

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 「ゾゾタウン(ZOZOTOWN)」を展開するZOZOが、ヤフーなどを擁するZホールディングスのグループ会社の傘下に入ってから約2年半が経った。グループシナジーが現れた取り組みの一つが、ヤフーが運営するECモール「PayPayモール」への出店だ。

 ゾゾタウンは2019年12月にPayPayモール店を出店し、商品の販売を開始。PayPayモール店では「ゾゾタウンに出店するほとんどのアパレルブランドが商品を出品している」(ファッション祭に関わるZOZOの納屋健太氏)といい、一部ラグジュアリーブランドもラグジュアリー&デザイナーズゾーン「ゾゾヴィラ(ZOZOVILLA)」を通じて参加しているという。今年1月に発表した2022年3月期第3四半期の連結累計期間(2021年4月〜12月)におけるPayPayモールでの商品取扱高は約315億円を計上。前年同期からおよそ2倍にあたる実績で、澤田宏太郎社長も決算説明会で都度PayPayモール店の成長を語っている。

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 その成長施策の一環として打ち出しているのが「ファッション祭」だ。同企画は、消費者からのファッションECの第一想起としての印象が弱い「Yahoo!ショッピング」と「PayPayモール」の課題解決として、ZOZOがグループインしてから対話を重ねる中で生まれた。

 ファッション祭では、対象ストアでの購入時に使える「500円OFFクーポン」や、期間中で異なるカテゴリーを対象にした「日替わりクーポン」、最大95%オフで販売する「ブランド/カテゴリセール」といった値引きの施策や、フォロワーに景品を配付する「Twitter連動キャンペーン」、PayPayポイントが高い還元率で付与される「倍!倍!ストアキャンペーン」などで購入促進による取扱高向上および新規顧客獲得を狙っている。

 直近では、2月10日から15日までの6日間に6回目のファッション祭を開催。ゾゾタウンのPayPayモール店をはじめ、ファッションカテゴリーの商材を取り扱う182ストアが参加した。PayPayモールの取扱高が最も伸びやすい日曜日だった2月13日はファッション祭参加ストアの取扱高が前年比683%を記録したという。

 昨年2月の初回開催以降、毎回好調な成果が得られたことから、開催頻度を当初は3~4ヶ月に1回を想定していたが2ヶ月に1回に短縮。昨年2月から12月までの1ヶ月単位の流通額は前年同月比1.4倍で推移し、顧客離れもなく、ファッション祭を開催していない月も売上実績を残すなど功を奏しているという。同企画を立ち上げたヤフーの東辻美由紀氏は「PayPayモールのユーザーは30〜40代がメイン。メインユーザーが比較的若いゾゾタウンにも企画に参加してもらうことで若いユーザーも獲得できた」と分析している。

 ZOZOとしても、本店ではビッグセール「ZOZOWEEK」を不定期開催しているのに対し、PayPayモールで頻繁にキャンペーンを打ち出すことで新規顧客獲得にもつながっているという。本店のユーザーがPayPayモール店を訪問して購入するケースもあり“本店離れ”への懸念の声も囁かれるが、納屋氏は「コスメやラグジュアリーなど本店でしか取り扱っていない商品があるので、逆にPayPayモールから本店に流れるユーザーもいる。本店の数字を見る限りだとPayPayモールへの出店を境に売上が落ちたということはこれまで起こっておらず、むしろ伸びているので、大きな懸念はない」と説明。また、「過剰な値引きはブランド価値毀損にもつながりかねない」という見方もあるが、納屋氏によると新型コロナウイルス感染症拡大の影響で販売機会損失などの影響があったことから、セールに対するネガティブな意見は以前よりも少なくなっているという。

PayPayモール ファッション祭 2022 SPRING ヴィジュアル

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 なお、次回開催はゾゾタウンや「ディーホリック(DHOLIC)」など184ストアが参加し、4月13日から17日までの5日間を予定。ファッション祭発足から2年目を迎える今年度は前年比の実績が問われる重要な一年となりそうだが、東辻氏は「期待を裏切らないようにアップデートを続けたいし、まだ数字には伸びしろがあると思っている。ファッション購入先の第一想起となることが目標に進めていきたい」と話した。納屋氏もゾゾタウンPayPayモール店の可能性として、「本店の方が売上は10倍高いが、逆にこれはPayPayモール店は数字面で伸びしろはあるということ」だとし、ファッション祭のリーチ力を活かしながら認知向上を目指す考えだ。

■PayPayモール ファッション祭 2022 SPRING
期間:2022年4月13日(水)00:00〜4月17日(日)23:59
主なキャンペーン:
・「ブランド/カテゴリセール」:ZOZOTOWNやDHOLIC、ニッセンなどの全184ストアの対象商品が最大95%オフで購入可能
・「日替わりクーポン」:特定のファッションのカテゴリにおいて日替わりで最大20%オフになるクーポンを配布
・「SNSキャンペーン」:4月8日から12日までの期間、Twitterで「PayPayモール」アカウン トをフォローし、対象の投稿に設置されているボタンからファッション祭に関するクイズの回答をツイートすることでキャンペーンに応募可能
・「500円OFFクーポン」:対象ストアで5000円以上の買い物に使える2種類の500円OFFクーポンを4月6日12時00分より先着順で配布
・「倍!倍!ストア 誰でも最大+10%」:PayPayモール内の「倍!倍!ストア 誰でも最大+10%」にエントリーして対象ストアで購入すると、利用金額の10%または5%相当のPayPayポイントが追加で付与される

■日替わりクーポン配布スケジュール
4月13日(水)靴下、レギンス
4月14日(木)インナー、下着
4月15日(金)パジャマ、部屋着
4月16日(土)トップス
4月17日(日)バッグ、リュック

「PayPayモール ファッション祭 2022 SPRING」特設ページ

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