【トップに聞く 2024】アシックス 富永満之社長COO　グローバル売上8割、インドを中核のひとつにマーケットシェアナンバー1へ

　FASHIONSNAPの新春恒例企画「トップに聞く 2024」。10本目は、アシックスの富永満之社長COO。過去最高の業績を記録し、時価総額が1兆円の大台を一時突破した2023年に続き、2024年に創業75周年を迎える同社は、その先に何を見るか。今年1月1日付で常務執行役員から昇進した新社長にインタビュー。

■富永満之
1962年3月生まれ、兵庫県神戸市出身。米カリフォルニア・ポリテクニック州立大学を卒業後、1995年にパデュー大学MBA取得。アンダーセン・コンサルティング（現アクセンチュア）、日本IBMなどを経て、2018年にアシックスに入社。2020年から常務執行役員を務めた。2024年1月1日から現職。アシックスとしては約6年ぶりの社長交代となった。

元テニス少年、ITでアシックスを変革

―今年から新社長に就任。まずはアシックスとの出会いについて教えてください。

　アシックスに入社したのは6年前の2018年で、その前はIT業界にいました。父親の駐在などもあって小さい頃からアメリカに住んでいて、大学もアメリカで過ごしました。新卒入社したアンダーセン・コンサルティング（現アクセンチュア）もニューヨークオフィスで、その後もIBM米国本社やワークスアプリケーションズの米国拠点を経てきたので、トータルで20年ほどアメリカで生活していたことになります。そういった経験もあって、いつか事業会社で、しかもグローバルな規模で展開している企業でITの仕事をしてみたいとずっと思っていました。アシックスとはSAPジャパンに在籍していた頃にグローバル展開にあたってのサポートをしていました。その縁もあってCIOの前責任者が退任される時にお声がけいただいて。スポーツは大好きだし、実家が神戸だったりと縁も感じて入社しました。

―富永社長ご自身もスポーツが趣味なんですね。

　中学校時代からテニスをずっとやっていて、アメリカの大学もテニスで進学していた経緯もありました。今でも、週1回ほどテニスはやっています。

―「事業会社」にこだわった理由は？

　コンサルの立場だと課題解決の施策の導入には関われますが、その結果は1年後、また5年後に出ます。経営のその先を見ることができないのは、ある意味「他人事」になってしまうなと。ITで経営をどう変えられるのか、最後まで見極めたいという思いがありました。

―アシックス入社後はデジタルの取り組みで貢献。

　執行役員 IT統括部長として、ERP（企業資源計画）の中で、グローバルでシステムを統一するといったITまわりの業務を2年ほど取り仕切りました。その後、コロナが流行する少し前にCDO（最高デジタル責任者）に着任し、昨年9月に社長職に任命していただきました。

―社長就任から1ヶ月ですが、見える景色はどのように変わりましたか？

　社長に就任する前から中期経営計画や各地域、各リージョンとの期末の業績会議を一緒に取り組んでいるので、正式に着任してからはまだ1ヶ月ですが、すでにいろいろと走り出した感じはしています。ただ、これまで私はITを主に見てきましたが、社長就任にあたってファイナンシャルや人事、プロダクトを含めて色んなことを改めて学んでいますし、見られ方もだいぶ変わったとも感じていますよ。

過去最高の業績、ポイントは「買う前」の対策

―常務執行役員として経営に携わった2023年度は売上高、全ての各段階利益で過去最高を記録しました。

　中期経営計画2023の最終年度である2023年の実績は、当初計画を大幅に達成しました。一言でいうと、「アシックスは完全に成長軌道に乗り、今後もさらに成長することができるようになった」ということです。全てのカテゴリーが好調に推移しましたが、特にコアパフォーマンススポーツ（※1）、スポーツスタイル（※2）、オニツカタイガーは成長が著しく前期比で大幅増益となっています。またCプロジェクト（※3）の成果はまだ伸ばしていけると考えています。「パフォーマンスランニング（※4）で勝つ」ということの実現のため、 トップアスリートのみならず、シリアスランナーからビギナーランナーまで、あらゆるランナーのニーズに応える商品ラインナップを拡充しています。

※1 コアパフォーマンススポーツ：陸上競技、テニス、バレーボールなどの競技スポーツ用のシューズを展開するカテゴリー。
※2 スポーツスタイル：アシックスのスポーツテクノロジーをライフスタイルに昇華して提案するカテゴリー。
※3 Cプロジェクト：「頂上」の頭文字をとった、トップアスリートと連携した商品開発を行うCEO直轄プロジェクト。
※4 パフォーマンスランニング：ランニングシューズを展開するカテゴリー。

■アシックス 2023年12月期通期連結業績　※（）は前期比
売上高：5704億円（17.7％増） ※EC売上高は1040億円
営業利益：542億円（59.4％増）
経常利益：506億円（63.9％増）
純利益：352億円（77.4％増）

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―マーケットではどのような変化がありましたか？

　コロナ前後でマーケットの変化を大きく感じたことの一つにデジタルへの考え方があります。例えばEC。コロナ前は店頭試着ありきで、売上自体もホールセール（卸売）が90％を占めていて、EC化率も4、5年前までは全体の5％程度でした。しかしコロナの時期にECが普及し、EC比率は2020年度末におよそ16％まで上昇。2023年度にはEC売上高が1000億円を突破しました。

　オンラインでは、足形にあったランニングシューズ選びをオンライン上でサポートする「シューファインダー（SHOE FINDER）」などを提供していて、お客様は「その場でシューズを履かなくても安心してECで買える」というのが新鮮だったようです。ホールセールだと粗利益率が40〜45％ぐらいの水準に対して、ECは65％程度になりますから、全体の営業利益率も（2021年度と2023年度の比較で）5％から9％まで上がるなど大きく貢献しています。シューファインダーに関しては今年中に生成AIによる新バージョンを出そうと思っていて、アメリカで展開後、日本にも導入する予定です。

―デジタルの取り組み「ランニングエコシステム（※）」の一環として、近年はレース登録プラットフォーム企業の買収にも力を入れていますね。

　レースに登録するとランナーは新しいウェアやシューズを買ったりしますよね。我々はこの「買う前」に着目してこれらのサービスを傘下に収め、買収するだけではなく1つのIDでつなぎ、情報共有できるようにしました。ホールセールだとどんなお客様が何をご購入いただいているかわからないですが、アシックスの会員プログラムではお客様の購入履歴だけではなく、普段何キロ走っているのか、どんなレースに出たのかといったデータが収集できますし、ユーザーによっては着用中のシューズや年収もアンケートで答えてくれています。これらの情報をもとにマーケティングプログラムを組んだことで、ビジネスの伸長にもつながりました。

※ランニングエコスシテム：ランナーの行動に沿ってサービスおよび商品を提供する循環型システム。シューズやウェアの販売だけではなく、大会参加のためのレース登録プラットフォームやトレーニング用のランニングアプリまでアシックスが提供し、ランナーをサポートすることで、顧客価値の最大化を目指している。

■主な買収
・米国 FitnessKeeper社：「アシックス ランキーパー（ASICS Runkeeper）」を運営
・カナダ Fast North Corporation社：「レースロースター（Race Roster）」を運営
・豪オセアニア Registration Logic社：「レジスターナウ（Register Now）」を運営
・仏 ニューコ（njuko）：「ニューコ（njuko）」を運用
・日本 アールビーズ：「ランネット（Runnet）」などを運営

―レース登録サービスとの連携は集客にもつながっている？

　そうですね。例えば、今年の東京マラソンやパリマラソンでスポンサーを務めるのですが、開催6ヶ月前に参加希望者がアプリを通じてレース登録をすることで、アプリをトレーニングやコミュニティづくりに使ってくださるほか、シューファインダーの機能では我々のECに直接飛べるようになっています。これらの機能を活用することで6ヶ月前からマーケティングができます。参加者はやはり新しい靴を試したくなるもの。我々企業にとってはいいチャンスですし、お客様にとってもストレスなく有益な情報を得られると考えています。

―新規会員に加えてリピーターも増えているのでは？

　我々の無料会員プログラム「ワンアシックス（OneASICS）」の会員は前期比29.5％増の945万人まで増えています。全員がリピート購入しているわけではありませんが、およそ3分の1の会員様は年間1万円以上ご購入いただいています。

―レース登録サービス以外でも、新たな商機が期待できそうだと思いました。

　将来的にはトラベルエージェンシーや大学などの教育機関といった外部と手を組み、エコシステムの拡大を進めていきたいですね。

新興企業にも勢い、過熱するランニング市場をどう見るか

―箱根駅伝の着用率では、2021年は“着用ゼロ”でしたが、今年は24.8％まで上昇しました。その要因を改めて教えてください。

　“着用ゼロ”は2021年に初めて起こった話ではなく長年の継続課題でした。選手はシューズを着用して練習をするので、これは大会が開催される前からの勝負になる。そこに我々は負けていたと思います。新しいことへのチャレンジができていなかったり、選手の声を聞くことができていなかった。しっかり反省して、頂点を目指す「Cプロジェクト」と題して今の廣田（康人）会長の直属でチームを作り、これまで以上にアスリートに寄り添った新たな靴づくりに取り組みました。その結果、やっと25％の域までいくことができましたし、この先もまだ伸ばしていけると感じています。

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―Cプロジェクトの発足から4年。手応えは感じている？

　新年の大学駅伝はもちろん、高校生からグローバルまでランナーに支持いただけるという手応えはあります。2025年までに日米欧でナンバーワン・パフォーマンスランニングフットウェアシェアを目指して頑張っていきたいです。

―近年「オン（On）」や「ホカ（HOKA）」が存在感を高めている中、富永社長が考えるアシックスのランニングシューズの強みとは？

　ランナーにはビギナーからシリアスな方までいろんなタイプの方がいて、それぞれ好みのシューズのタイプが異なりますが、我々は商品のデザインや価格帯だけではなく、機能までバラエティ豊富に展開している点は他社には負けていないと思っています。

―アシックスは売上高の8割が海外。人種によって足のかたちは異なりますが、どんな方にも合うように作られているのでしょうか。

　足形を全世界から集めていて、ラスト（靴型）をグローバルに全体にフィットできるように、フィードバックを得ながらアップデートし続けているんですよ。紐を絞めればどんな足にもフィットするようにとことん研究しきっている。そこには本当に自信があります。

グローバル戦略の重点はアジア、そのポテンシャルは

―中期経営計画2026ではインドを重点市場の一つに据えています。インドでもランニング人口が増えているんですか？

　そうですね。1月に開催された我々がスポンサーを務めている「ムンバイマラソン」では6万人が走りましたよ。すごい迫力がありましたね。インドは暑いので朝5時ぐらいから走り出すんです。インドでは今、1億人規模のランナーがいると言われていますし、インドの平均年齢は28歳ですから、まだまだ伸ばしていける市場です。

今年開催されたムンバイマラソン

Image by アシックス

―富永社長も参加されたんですか？

　いえ、私は観戦者側でした（笑）。ただ、前日朝にモーニングランを楽しみ、現地の盛り上がりを肌で感じて来ました。

―インドでなぜ今、ランニング熱が上がっているのでしょうか。

　やはり市場経済がだんだんと成長して、所得が上がり、人々の生活に余裕ができてきたというところなのではないでしょうか。例えば、（インド最大の財閥であるタタ財閥の中核企業の）タタ・コンサルタンシー・サービスも以前からスポンサーを務めていますし、もちろんテニスなど他のスポーツも全体的に盛り上がっていますが、国を挙げてマラソンを盛り上げていこうとしている気がしますね。

―インド市場特有の購買傾向はありますか？

　所得は日本に比べてまだ低いんですが、シューズの値段は一緒なんです。それにも関わらず、手に取りやすい価格帯よりも「オニツカタイガー（Onitsuka Tiger）」などの高価格帯商品が結構売れている。トップ商品を買いたい、という意欲が強いですね。

―その他、注目している市場は？

　ベトナムもインドと同じような活況を感じますね。カテゴリーもそうですが、1つの地域が多少業績が落ち込んでも、他の地域の売り上げで補えるように、グローバル成長とバランスをとりながら構築していきたいです。

コラボやスケートボードで体現する“新しいアシックス”

―日常使いができるライフスタイルシューズを展開する「アシックス スポーツスタイル（ASICS SPORTSTYLE）」も好調（※）ですね。コラボモデルも話題を集めています。支持されている理由をどのように分析されていますか？

　我が社に限らず、コロナ禍でビジネスカジュアルが増えてきましたよね。今日、私もジャケットにオニツカタイガーを合わせていますが、昔はこのような格好は少なかったと思います。我々の場合は、独自のテクノロジーを活用しつつ、コラボによって“感度の高い”外部の方からのアイデアをはじめ、カラーリングやデザインのバリエーションを取り入れることで少しずつレベルアップしていているように感じていますし、コラボによって販路が広がることも利点になっていますね。

※2023年12月期のカテゴリー単体の通期売上高では前期比36.3％増の592億円を計上。

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―コラボ相手は「セシリー バンセン（Cecilie Bahnsen）」や「キコ・コスタディノフ・スタジオ（Kiko Kostadinov Studio）」など、海外のブランドやデザイナーが多い印象です。

　これもグローバリゼーションの一環で、日本だけではなく、海外の才能を活用していきたいという狙いがあります。今年3月にはボストンにデザインや企画にフォーカスした新会社「アシックスクリエイションセンター」を作る予定で、今後はアメリカやヨーロッパの最新トレンドを反映したコラボをより加速させていきたいと思っています。これまでは本社の中で企画を進めていかなくてはなりませんでしたが、新会社ではデザイナーを目指してきた社員のキャリアの可能性を広げたり、社外の方にもどんどんジョインしてもらいたいという狙いもあります。

―2021年の東京五輪を機にスケートボードに参入。市場のポテンシャルをどのように捉えていますか？

　スケートボードはオリンピックで採用されて、日本人選手が活躍したことでスポーツとして認識される大きなきっかけになったと思うんです。今後、若い世代の活躍が広がっていくことで、市場としてのポテンシャルは十分に高まっていくはずです。スケートボードで使われているシューズに関してはファッション重視の靴が多かったので、そこに対してテクノロジーをしっかり入れることで我々にも商機があるのではないかということで、競技用のシューズを作ることを決めました。今年のパリ五輪は我々も非常に注目をしています。ここでしっかりプレゼンスを上げて、マーケットシェアナンバー1に向けてやっていきたいですね。

―一方で昨年、スウェーデン発のアウトドア用品メーカー ホグロフス AB（Haglöfs AB）を売却しました。

　我々としてはやはりランニングとコアスポーツにフォーカスするべきだと考えました。

―アウトドアとランニングといったスポーツは相性が良くなかった？

　テクノロジーとマーケットで重なるところが少ないんですよ。ホグロフスに関しては、他社と組んだ方がシナジーを発揮できるのではないかという判断です。

営業利益800億円、営業利益率12％達成の鍵は

―新中期経営計画では2026年度までに営業利益800億円、営業利益率12％達成という、業界最高水準を目標に掲げています。達成の鍵は？

　グローバル全体で既存店舗の売り上げを上げていきながら、デジタルのフル活用を確実に実施することではないかと思っています。

　また、無料会員プログラムのOneASICSの会員数を現在の900万人から3年後には3000万人まで持っていきたいと考えています。そしてお客様とコミュニケーションをとり、データを収集し、お客様に直接ブランドのメッセージを伝えていくという、D2Cのモデルをさらに構築していく。OneASICSでは今、ロイヤリティプログラムの開発を進めているところなので、どんどん発展させていくことで業績にもつなげていきたいですね。

■新中期経営計画 経営・非財務指標（一部抜粋）
・営業利益 800億円以上
・営業利益率 12％前後
・売上高年平均成長率 7～10％
・OneASICS会員数 3000万人
・社員エンゲージメントスコア 70
など

―グローバル展開を加速させていく一方で、日本市場に対しては保守的な印象です。他の市場と比べると天井が見えつつある、ということでしょうか？

　インドなどの成長市場と比べてしまうとそのように見えてしまいますが、日本もまだ伸びていく可能性はあると思っています。 最近はインバウンド売上が非常に好調なので、ブランディングを強化して、ランニングをはじめ、テニスやサッカー、インドアスポーツなどの領域で国内ナンバー1のポジションを狙っていきたいです。

―アパレルカテゴリーの「アパレル・エクィップメント（APEQ）」に関しては、成長ドライバーに位置付けていません。アパレルは引き続き厳しい見通しですか？

　APEQは事業を拡大しても業績が伴わないというケースが何度もあったので、 「我々のアパレルとは何か」をしっかりと考え、選択と集中で少し絞り込んだ上で、差別化を図っていきたいと思います。

―アシックスのアパレルの強みとは？

　ファッションというよりも、まずはテクノロジー。テクノロジーを軸に、トータルでの提案を強く打ち出していきたいですね。

―ファッションでいうと、オニツカタイガーはアジアを中心にいま人気を集めています。今後はどのようなところに期待していますか？

　やはりヨーロッパですね。ミラノファッションウィークに参加してショーを開催したり、いろいろと施策は打っています。スポーツスタイルもヨーロッパで伸びているので、オニツカタイガーも後を追い、旗艦店の出店も視野に入れていきたいですね。

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―2024年、特に注力していきたいことは？

　やはり「OneASICS経営」というところですね。グローバルでのブランディングを強化しながら、全体でオペレーショナル・エクセレンスを推し進めていきたいです。グローバル規模で生産から販売までのそれぞれの過程で需要予測から在庫管理までしっかり理解してもらう。効率を上げるために1つのデータに集約して経営していく、というフェーズですね。

―M＆Aは今後も検討していく？

　もちろんです。我々が持ってないサービスやアプリケーション、またはサプライチェーン。こういった領域のM＆Aは常に考えてます。

―2030年に向けた長期ヴィジョン「VISION2030」では、「私たち誰もが一生涯運動・スポーツに関わり心と身体が健康で居続けられる世界の実現」を掲げています。多忙な生活の中で、スポーツをもっと根付かせるためにどういったところで貢献ができると考えていますか？

　商品はもちろんありますけれども、ファシリティとサービスですね。ジムやアプリケーションを通じて、いかにモチベーションを上げて維持させることができるか。スポーツはマインドがクリアになったり、ダイエットにつながったりと、いいことが多いので、個々の目標とセットでサポートできる、そういった意味で寄り添える会社になっていければと思っています。

（聞き手：伊藤真帆、張替美希）

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