源馬大輔が語る、令和のファッションデザイナーに必要なマインドセット

あたり前ですが必勝法というものは存在せず、それぞれの目標設計によってやるべきことは変わるので、あくまでも僕の経験談として聞いてもらえたらと思います。
僕の仕事は0から1を作るのではなく、今は10だけれど100、200がゴールですというブランドが何をすべきか、どんな人の力が必要かを一緒に考える。まずは、デザイナー自身が自分のコンセプトを突き詰めたコレクションを作ることが大前提です。この時代に、本当に自分が作りたいもの、どんなブランドになりたいのかに心血を注いでいなければブランドを作る意味はないと思います。

自分が知らないことを「知らない」と言えて、オープンマインドであること。デザイナーは少なからずこだわりを持つ人が多いですから、これが簡単なようで難しい。でも、もし上代*売り上げで100億、200億円を目指すのであれば、外部の人の力は絶対に必要になる。
もちろん、ブランド像は人それぞれで、上代売り上げで10億、20億円規模にとどめる代わりに自分の目が届く範囲で濃いものを作るのが合っているブランドもある。目標設定によって必要なものが違うのは明確ですよね。

ベースラインとして原価率が日本での小売価格の20％以下になるようにして自分たちの利幅を確保しつつ、セレクトショップへの卸価格を設定することでしょうか。日本のファッション業界の慣習で、卸価格は小売価格の6掛け（60%）*を採用するブランドは多いでしょうが、お店側のプレッシャーが大きく、思った以上に販路が広がらないことがあります。理想の卸価格の比率は45%前後です。

この考えは特に海外展開で必要になると思います。海外で販売する時、輸出に関連したコストが上代に上乗せされるのがセオリーですが、それによって現地での販売価格が跳ね上がり、日本でのブランドポジションと乖離するケースが少なくありません。

卸価格の比率を抑えておけば、店側の利益回収もしやすくなるため、価格上昇を抑えられ、内外価格差*の拡大を防ぐことができます。

立ち上げたばかりのブランドにとって値付けは悩ましい部分だと思いますが、足元を固めて海外でも動けるようにするには、下手に小売価格を低めに設定して、アフォーダブル**にしすぎないことも大切です。

言うは易しと聞こえるかもしれませんが、おびえないことです。しつこくその価格で続ける。そこに見合うブランドになるんだと意気込んでいた方が、いいクリエイションも生まれると思います。徐々にステップアップしていくのは定石ですが、はじめから自分が行きたいマーケットの価格帯を念頭に置き、覚悟して挑むしかない。

プライシングの話もそうですが、市場を調べて、収益構造を検討し、そこにフィットするように、ディテールのデザインを減らしたり素材を変えたりとこねくりまわすなんて、デザイナーが一番やりたくない仕事のはずですよね。だからこそ、価格設定や利益構造について任せられるビジネスパートナーを置くことは非常に重要です。

まずはお金の計算ができる人。次に生産管理。納期が遅れたら本当に地獄ですから、基盤として動かせる人は必須です。PRは今の時代はSNSがメインになるので、アウトソースでも十分なんじゃないでしょうか。

やっぱり「自分には分からない」と言える強さが重要だと思うんです。それは無責任や未熟ではない、本当の意味での意思の強さなんじゃないかな。そして、ブランド固有のカルチャーを自覚すること。そこに共感する人たちが集まるのが理想ですから。どれだけスキルがあっても、明らかに自分のスタイルや考えと真逆の人とは“掛け算”は生まれない。自分たちの畑がどこにあるか見極めたうえでオープンマインドでいれば、ビジネスライクな関係だとしても、共闘できる仲間に出会えるものだと思います。僕が携わらせてもらったデザイナーはそう言う意味で皆さんオープンマインドだった。だからこそ、各担当者のリソースの掛け算で、胆力のあるブランドに育てられたんだと思う。

互いのヴィジョンが合致するなら良いモデルだと思いますよ。もちろん、クリエイションにどのくらい口を出すかなど、すり合わせが大事ですが。ブランドにとっては強力なビジネスパートナーになるでしょうし、企業にとっても社外の新たな才能と取り組むことで学びがあるはずです。規模は全く違うけれども、LVMHがやっていることはまさに才能のある次世代のデザイナーを引き込んで、彼らの能力とグループのアセットを最大限に活用してメゾンの新陳代謝を叶えているってことじゃないですか。日本のアパレル大手もやれば良いのにと思いますよ。

それから、日本のデザイナーはお金を稼ぐことをもう少しポジティブに捉えても良いのではと感じます。

どうしても小規模な方が搾取されているように見えてしまうから、企業側はビジネスを押し付けすぎないようにする必要があるし、そこは互いの交渉が重要でしょうね。でも、どんなに才能のあるデザイナーでも、先立つものがなければ仲間を増やすのにも限界がありますし、やっぱり遠くの景色は見えませんから。こういうモデルケースはどんどん発展させていけばいいんじゃないかと思います。

理想論と言われるかもしれませんが、一つの手段としては、若手として盛り上がっているうちに直営店を作ってしまう。卸だけに頼ると、取引先の増減に運営が振り回されることがある。調子がいい時に、いかに顧客と接点を作れるかです。実店舗じゃないにしても、ECを含めた直販を早めに設計しておけば、残る利幅が違いますから、次に進むための資金の厚みも変わってくる。

卸先とより強いリレーションを築くことも手です。地方の個店でポップアップがあったら、しっかり自分も出向くだとか。顧客との接点にもなるし、お店側が提供する体験の一つとして自分を使う。よく「自分たちの世界観と合うお店と取引したい」と聞くけれど、本当にそう思うならば足繁く店に通わないと。僕が携わらせてもらったとあるブランドのデザイナーは、どんな規模のお店でも、本当に自分たちと共鳴するのか、きちんと自分の目で確かめに行ってから卸をするか決めていた。小さいことだけれど、地場を固めるってそういうことなんだと思います。

気持ちはとてもわかるけれど、日本で「もうここでやることはない」と言えるようになってから出て行く方が効果的だとは思います。自力でこじんまりと海外で展示会を行う程度では、今は競合も多いし見つけてもらえない。行くなら、一球入魂でフルスイングできる一瞬を逃さないことだと思う。

売上高や店舗数よりも、目指していたお店に全部入ったかどうかで判断すれば良いと思います。日本は都心だけでなく、仙台や金沢、福岡など地方にも素晴らしいお店があるのが強みで、地場に根付いたお店にちゃんとコミットすれば強力な仲間となります。

大前提として、現地の商習慣や生活様式、カルチャーを知っておくのはマスト。もちろんこれはチーム全体でシェアしておくべきです。それから、精神論になってしまいますが「海外でも戦いたい」という根本的な強い意志。なんとなく海外で展示会をしてみるっていうのは本当に時間とお金の無駄です。今はウィメンズもメンズも競合がとても多いから、現地のバイヤーやプレスに展示会に来てもらうためのフックがないと始まらない。そこでもブランドのカルチャーと紐づいた現地の仲間が必要な部分だと思うんです。

ビジネス的なショールームやセールスパーソンはもちろんですが、ブランドが持つカルチャーを現地に伝播させられる人とも言えるかな。アーティストやクリエイターとコラボして、商品を作ってもいいし、展示会に合わせた催しを企画するとか。海外で「この人だ！」っていう良い仲間に出会うためにも、日本でチームを固めておくのが大事。

ヴィジュアル制作やコラボレーションなどで、どんな人たちと関わり、何をアウトプットするのか、もっとシビアに、でもオープンマインドな姿勢で考えることでしょうか。

例えば、ピーター・リンドバーグ（Peter Lindbergh）が撮った「コム デ ギャルソン（COMME des GARÇONS）」の写真は今でも多くの人に影響を与えているし、「ヨウジ ヤマモト（Yohji Yamamoto）」のヴィジュアルだとパオロ・ロヴェルシ（Paolo Roversi）やTAKAY（タカイ）さんがすぐに思い浮かぶ。「自分たちにはこの人しかいない」というのを見極めて、服そのものを超えたヴィジュアルを含めた空気感を作り出すことがブランドの強さになると思うんです。最近だと、「アプレッセ（A.PRESSE）」も記憶に残るイメージ作りが上手いなと感じます。

大事なのは、ただ写真を発信するのではなく自分たちの根底にあるカルチャーを魅せること。ブランド単身の馬力でしようとするのではなく、関わるクリエイターと協業して波及させていくのも一つの手だと思います。ファミリーを増やすとでも言いますか。今の日本のデザイナーズブランドはそこが少し希薄に感じます。海外はこの見せ方が優れているブランドが多い。誰とコラボレートするかの観点でも臆さずに向き合うことが大事。互いのコアのクリエイティブを掛け合わせると新たな景色が見えてくるでしょうから。

所属や実績は確かに参考にはなるけれど、最後はその人自身がファッションに対して“ガチ”かどうか。これに尽きるんじゃないですかね。そういう人に出会い、一緒に仕事をするには、こちらも相応の熱意と明確なヴィジョンを持っていないといけない。

人生は一度きりだから、然るべき時にしっかりとアクセルを踏まないといけない。クリエイティブで少しくらい失敗しても会社がすぐに潰れることはありませんから。僕がファッションショーをするようなブランドにいた時、これはショー用の参考商品だなんていう概念はなく、「ランウェイに出したもの全部売る」という気概がありました。

今は、いいものを作っていれば誰かが見つけてくれるという時代でもない。自分たちでどれだけ仕掛けられるかで手にするものが変わります。自分でできないなら仲間にやってもらえればいい。日本は能力のあるデザイナーがいつの時代も生まれていますから、今後も新たな才能が世界に広がっていけばいいなと思っています。