ガシャポン®は令和の自己表現ツール　「めじるしアクセサリー®」2億個ヒットの舞台裏

　かつては子ども向けの玩具というイメージが強かったカプセルトイが今、大人たちをも夢中にさせている。バンダイが展開する「ガシャポン®」は、現在20〜30代の女性が主要な購入層となり、2020年に発売した「めじるしアクセサリー®」は2026年9月に累計出荷数2億個を突破。近年では、購入したチャームをバッグやポーチに複数取り付ける「じゃら付け」がトレンドとなるなど、新しい楽しみ方も広がっている。

　なぜ今、大人たちは小さなカプセルトイに夢中になるのか。そして、次々とヒット商品を生み出すガシャポン®は、大人たちの「かわいい」をどのように捉えているのか。2027年に誕生50周年を迎えるガシャポン®の企画・開発を手掛けるバンダイの小川知香チーフに、購入者層の変化からヒット商品の開発背景、進化するガシャポン®の楽しみ方まで聞いた。

「じゃら付け」とノスタルジーが生む新たな楽しみ方

──ガシャポン®は2027年に50周年を迎えます。長年にわたって商品を展開する中で、購入者層にはどのような変化がありましたか？

　かつては子ども向けの玩具というイメージが強かったガシャポン®ですが、現在は子どもから大人まで幅広い世代に親しまれています。なかでも20〜30代の女性が最も大きな購入層となっており、購入者の中心が大きく変化しました。

　その背景には、商品ラインナップの広がりがあると考えています。従来の玩具に加え、大人も思わず集めたくなるようなキャラクターグッズや精巧なミニチュア、日常使いできる雑貨など、さまざまな商品を企画してきました。そうした取り組みによって、ガシャポン®を楽しんでいただける層も広がってきたのだと思います。

──現在、特に大人の女性から支持されているのはどのような商品ですか？

　複数のチャームを組み合わせる”じゃら付け”を楽しめる商品が圧倒的に人気です。好きなキャラクターやモチーフをいくつも集めて、自分好みにカスタマイズする方が増えています。例えば、チャーム付きのシリコンバンドで別のチャームを追加できる仕様の「カラフルマルチチャーム」やスマートフォンなど普段持ち歩くものに取り付けられるシリーズも人気です。

　なかでも特に人気なのが、2020年に発売を開始し、2026年9月にはシリーズ世界累計出荷数2億個を突破しためじるしアクセサリー®です。現在は立体的なマスコットに加え、透明感のある素材を使ったものや、フロッキー加工でふわふわとした質感に仕上げたものなど、デザインのバリエーションも広げています。

──最近SNSでは、めじるしアクセサリー®をバッグや鍵などに”じゃら付け”して楽しむ投稿をよく見かけます。

　そうなんです。めじるしアクセサリー®はもともとは、ビニール傘など他人の持ち物と区別しにくいものに目印を付けるために生まれたシリーズですが、最近は「めじるし」という本来の用途を超えて、持ち物をかわいく飾るためのアイテムとしても人気を集めています。推しのイメージカラーに合わせたものを集めたり、トレカケースに取り付けたりと、推し活に取り入れている方も見かけます。メーカー側が使い方を提案することもありますが、お客さま自身が新しい楽しみ方を見つけてくださることも多いですね。

　特に驚いたのは、リップクリームに取り付ける使い方です。リップはもともと自分の持ち物なので、ほかの人のものと区別する必要はありませんよね。それでも、あえてチャームを付けてかわいく飾っている方が多いのが興味深い。実用性よりも、身の回りのものを自分好みにカスタマイズすること自体を楽しむ方が増えているのだと感じています。

──そうした意外な使い方が、新しい商品開発につながることもあるのでしょうか？

　もちろんあります。例えば「ジェリーデコバンド」は、めじるしアクセサリー®をリップクリームに取り付けて楽しむ流行から着想を得た商品です。シリコンバンドを使ってリップクリームや傘などにキャラクターのマスコットを取り付けられるようにして、身の回りのものを自由にデコレーションできる仕様にしました。

──実用性よりも、好きなものを身に着けること自体が目的になっているんですね。

　好きなキャラクターやモチーフを持ち物に付けることが、自分らしさを表現する手段の一つになっているのだと思います。以前は、ガシャポン®で手に入れたものを自宅に飾り、自分だけで楽しむイメージも強かったですが、今はあえて人から見える場所に付けて、友人同士で見せ合ったり、SNSで発信したりする楽しみ方が広がっています。

　なかには、洋服を着替えるように、その日の気分に合わせてチャームを付け替える方もいらっしゃいます。単に好きなものを集めるだけでなく、「自分はこういうものが好き」と周囲に伝えるためのアイテムになっているんですよね。バッグやスマートフォンに何を付けるかも、その人の個性を表す要素になっている。そう考えると、ガシャポン®もファッションの一部になりつつあるのかなと思います。

　また、以前はキャラクターグッズといえば子ども向けのイメージが強かったですが、今は大人がキャラクターものを持つことも自然になってきています。商品自体も、バッグに付けられるチャームや日常使いできる雑貨など、大人の生活に取り入れやすいものが増えました。幼い頃に好きだったものを卒業するのではなく、今の自分なりの方法で楽しめる。そうした価値観や商品の変化も、大人のガシャポン®人気を後押ししているのではないかと思います。

トレンドの先読みから細部へのこだわりまで、「かわいい」の作り方

──商品を企画する際、どのようなことを意識していますか？

　まずは、誰に向けた商品なのかということですね。20〜30代女性に人気の「サンリオキャラクターズ」や「たまごっち」では、バッグに取り付けられるチャームやガラケー型のミラー、懐かしいパッケージを再現したミニチュアなど、大人が普段の生活で楽しめるアイテムを数多く展開しています。

　その上で、今どんなものが求められているのかを知るために、私は普段からInstagramやTikTok、Threadsなどをチェックしています。特に韓国のファッションやコスメのトレンドは参考になることが多いですね。カプセルトイ業界だけでなく、まったく異なる業界で流行しているものにも目を向け、ガシャポン®の商品に取り入れられないかと考えています。

──実際に、ほかの業界のアイテムに着想して生まれた商品はありますか？

　例えば、じゃら付け需要の高まりを受けて今年6月に発売した商品「キーリングハンガー」は、スマートフォンに複数のチャームを取り付けるためのアクセサリーから着想を得ました。ガシャポン®とは直接関係のないアイテムでも、今の楽しみ方と組み合わせることで新しい商品につながることがあるんです。

　ただ、ガシャポン®は企画から発売までに10ヶ月〜1年ほどかかるので、流行が広がってから企画を始めても発売する頃にはブームが落ち着いている可能性があります。だからこそ、今流行しているものだけでなく、これから人気が出そうなものをいち早く見つけることが大切。SNSで見かける小さな変化にも目を向けながら、先を見越して企画を進めています。

──バンダイのガシャポン®はキャラクター商品だけでなく、食品や日用品など、意外なものをミニチュアにした商品もあります。商品化するモチーフはどのように選んでいますか？

　実物を小さくすることで生まれる意外性や、ミニチュアならではの魅力を大切にしています。例えば、普段は高価でなかなか手が届かないものでも、300円ほどのミニチュアなら気軽に手元に置くことができますよね。憧れのものを手のひらサイズで集めたり、身近に置いて楽しんだりできるのも、ミニチュアならではの面白さだと思います。

　また、見た目のかわいさだけでなく、購入した後にどのように楽しんでもらえるかも重要です。例えば、飲食店の料理を再現した商品では、実際にそのお店を訪れ、ミニチュアと本物の料理を並べて写真を撮るお客様もいらっしゃいます。単に精巧に再現するだけでなく、商品を手に入れた後の楽しみ方まで想像しながら企画しています。

──数百円という価格帯で、細部のクオリティまで追求するのは難しそうです。

　かなり難しいですね。特に最近は、じゃら付けを楽しむために同じシリーズの商品をいくつも購入する方もいるので、できるだけ手に取りやすい価格にしたいと考えています。一方で、素材や加工にこだわるほど製造コストは高くなるためさまざまな工夫が必要です。

　例えば、最近人気のふわふわとした質感を表現するフロッキー加工は通常よりも工程が増える分、工夫のしがいがある技法です。過去に発売した商品の造形を活かしながら新たな加工を施すことで、同じモチーフでもこれまでとは異なる魅力を引き出すことができます。こうした工夫を重ねることで、手に取りやすい価格とデザインの豊富さを両立させています。

回す楽しさから、飾る楽しさまで　進化するガシャポン®の可能性

──近年はブラインドボックスなど、何が出るかわからない商品が人気を集めています。競合が増える中、ガシャポン®ならではの強みはどこにあると考えていますか？

　まずは商品の種類の豊富さですね。ガシャポン®では毎月約120種類の商品を発売しています。人気キャラクターのグッズから、食品や日用品のミニチュア、実用的な雑貨までジャンルもさまざまです。これだけ幅広い商品を揃えているので、年齢や趣味を問わず、自分の好きなものを見つけていただけると思います。

　また、商品だけでなく、自販機そのものを開発していることも強みの一つです。例えば、平たい形状の商品を販売できる「フラットガシャポン」では、従来のカプセルには収めにくかった折りたたみコンテナやガーゼタオルなども商品化しています。ほかにも、最大2500円の商品に対応した「プレミアムガシャポン」や、直径90mmの大型カプセルを販売できる自販機もあります。自販機の進化によって、これまで難しかったサイズや形状の商品も扱えるようになり、企画できるアイテムの幅が広がっています。

──バンダイのガシャポン専門店「ガシャポンバンダイオフィシャルショップ」は今年9月に国内300店舗を突破し、池袋には888面もの自販機が並ぶ大型店舗もあります。こうした専門店の広がりによって、ガシャポンの楽しみ方にはどのような変化が生まれているのでしょうか？

　以前は街中で偶然見つけた自販機を回すことが多かったと思いますが、今ではガシャポン®を目当てに専門店へ足を運ぶ方が増えています。ガシャポン®を回すことが、お出かけの目的の一つになっているんです。

　専門店の魅力は、たくさんの商品を見比べながら、どれを回そうかと迷う時間も楽しめることだと思います。目当ての商品を探しに来たはずが、店内を見て回るうちに思いがけない商品に惹かれたり、予定になかったものまで回してしまったり。何が出てくるかわからないワクワク感に加えて、商品を探し、選び、自分でハンドルを回すまでの一連の体験を楽しめることが、ガシャポン®ならではの魅力だと感じています。

──今後、大人に向けて新しく提案していきたいガシャポン®の楽しみ方はありますか？

　これまで以上に、自分の好きなものを自由に組み合わせて楽しんでいただきたいですね。例えば、新しいシリーズとして力を入れている「カラともマスコット」は、ナスカン（フック状の金具）付きのマスコットで、バッグなどに取り付けて楽しめる商品です。カラフルマルチチャームとともに、めじるしアクセサリー®に続くシリーズとして充実させ、身の回りのものを自分好みに飾る楽しさを広げていきたいと考えています。

　合わせて、身に着けるだけではない楽しみ方も提案していきたいです。今年10月に立ち上げたフィギュアシリーズ「CAP’in GALLERY」では、さまざまなクリエイターの方々とコラボレーションし、作品の世界観を立体的に表現しています。好きな作品を自宅に飾って眺めたり、気に入ったフィギュアを集めて自分だけのコレクションを作ったり。ガシャポン®をファッションとして楽しむだけでなく、インテリアやアートとして楽しんでいただくことも目指しています。

──2027年の誕生50周年を節目に、今後ガシャポン®をどのような存在にしていきたいですか？

　これからも、年齢や性別を問わず、より多くの方の日常に自然と溶け込む存在にしていきたいですね。好きなキャラクターを身に着けたり、ミニチュアを集めたり、フィギュアを飾ったりと、楽しみ方はどんどん広がっています。そうした多様な楽しみ方を提案しながら、ガシャポン®を日本を代表するカルチャーの一つとして世界に広めていきたいと思います。日本ならではの多彩な商品や、自販機を回して何が出てくるかわからないワクワク感を、世界中の方にも楽しんでいただけたら嬉しいですね。

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